12月13日，
由文化和旅游部资源开发司主办的
2021年国内旅游宣传推广培训班
在广西柳州开班。
培训班旨在
深入贯彻落实党的十九届六中全会精神和中央经济工作会议精神，推动国内旅游宣传推广互鉴交流、提质增效和创新发展，激发市场活力和发展内生动力，充分发挥旅游宣传推广在促进旅游行业振兴中的重要作用。
▲文化和旅游部资源开发司副司长吴科锋、广西壮族自治区文化和旅游厅厅长甘霖、柳州市人民政府副市长区军雄出席开班仪式并致辞。
全国各省（区、市）、新疆生产建设兵团文化和旅游部门业务负责人，全国重点旅游城市、旅游景区、旅游营销企业及宣传机构相关负责人共150人参加培训。
开班仪式TA们说
文化和旅游部资源开发司副司长吴科锋在开班式上表示，国内旅游宣传推广是促进国内旅游消费、繁荣旅游经济的重要手段，在常态化疫情防控背景下，国内旅游宣传推广工作要坚持“以文塑旅、以旅彰文”，推动文化和旅游融合发展；主动为群众办实事，做好疫情防控宣传和旅游信息传播；深入宣传“旅游是一种生活方式、学习方式、成长方式”大众旅游理念，增强人民旅游消费意识；强化对战略性、基础性国内旅游宣传推广工作投入与推进，发掘国内旅游内生动力助力构建新发展格局；增强新媒体渠道建设和精准营销，提升旅游宣传效果；妥善处置应对舆情，加强社会认知引导。
广西壮族自治区文化和旅游厅厅长甘霖对参加本次国内旅游宣传推广培训班的全国文旅行业的领导和嘉宾表示欢迎，他表示目前全区正深入贯彻落实习近平总书记和中央关于文化建设和旅游发展的重大决策部署，认真践行“两山”理论、着力构建“三地两带一中心”文旅发展新格局，努力创造宜业、宜居、宜乐、宜游的良好环境。并希望能以此次培训班为契机，加强沟通交流，共同发展进步。
柳州市人民政府副市长区军雄对文旅部给予柳州的关心与厚爱表示感谢，并简要介绍了柳州的基本情况及丰富的文化旅游资源。
培训班干货满满
此次培训班采取主题讲座、现场教学和交流研讨相结合的方式，就旅游公益宣传、旅游舆情应对、旅游目的地品牌战略规划与整合营销等内容进行授课。
柳州市委、河南云台山景区等单位代表交流了旅游目的地营销的经验做法，有关旅游营销企业及宣传机构代表就如何在新形势下加强“旅游是一种生活方式、学习方式、成长方式”理念宣传进行分享。
▲联合国世界旅游组织专家贾云峰《文旅品牌突破发展的创新思考》
▲中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊《旅游目的地品牌战略规划和整合营销设计》
▲柳州市委常委、宣传部部长甘毅《小米粉里的“柳州惊奇”——螺蛳粉网红城市案例分享》
▲河南云台山风景名胜区管理局局长马春明《新时代文旅融合背景下，云台山品牌营销的探索之路》
▲新浪微博政府旅游事业部副总经理徐静《把握文旅新媒体内容生产消费趋势》
▲中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷《从“故宫以东”案例谈文旅品牌的塑造与传播》
▲湖南广播电视台宣管部副主任吕雁《公益宣传助推文化旅游传播更深更远》
▲《网络舆情》杂志副总编辑芦珊《旅游舆情监控与危机应对》
广西2案例获评优秀
培训班现场颁发了2020年国内旅游宣传推广优秀案例证书。（点击文末“阅读原文”可查看2020年国内旅游宣传推广典型案例展示）
广西2案例入选啦！
接下来
一起来了解一下优秀的TA们吧~
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· 广西 ·
优秀案例一
“壮族三月三·相约游广西”
文旅IP打造
一、导语
2021年4月27日，习近平总书记在广西民族博物馆考察调研时，观看了三月三“歌圩节”壮族对歌等民族文化活动展示。他说，弘扬三月三文化，促进当前的旅游产业，是一件好事，广西的旅游产业大有前途。
广西壮族自治区是全国唯一沿海、沿江、沿边的少数民族自治区，聚居着壮、汉、瑶、苗等12个世居民族，其中壮族人口1700多万，是全国人口最多的少数民族。
“三月三”是壮族的传统节日，同时也是广西其他世居民族的重要节日。2014年，“壮族三月三”入选国家级非物质文化遗产名录，同年“壮族三月三”成为广西法定节日并放假两天。2018年以来，广西壮族自治区文化和旅游厅逐步探索出一条多元协同文旅节庆活动宣传模式，整合推动“壮族三月三 相约游广西”文旅IP的建设落地。
2020年，面对新冠肺炎疫情，自治区文化和旅游厅积极应对，针对后疫情时期的实际，充分利用现代新媒体技术，创新文化旅游推广方式，通过科技赋能，持续提升“壮族三月三 相约游广西”品牌影响力，助推“壮族三月三”发展成为一个展现民族文化魅力、增进民族团结、促进文旅发展、凝聚发展动力的盛会。
二、主要做法
（一）高位推动，政策支持
广西壮族自治区党委、政府高度重视“壮族三月三”文旅品牌打造，主要领导亲自审定工作方案并参与主要活动。在自治区党委、政府的支持下，自治区文化和旅游厅联合财政、交通、航空、商务等部门，策划文化旅游联合促销活动方案及系列优惠政策和奖励措施，在“三月三”期间以自治区人民政府的名义颁布执行。
在2018年、2019年三月三期间出台系列面向游客的景区门票优惠、旅游航线优惠、入桂包机奖励和高速公路费用打折等政策的基础上，2020年，面对疫情防控，自治区文化和旅游厅倡导“广西人游广西”，发放暖心卡消费券和文化惠民卡，定向鼓励本地群众线上线下消费，带动文化旅游经济复苏。
（二）持续发力，深度推介，培育品牌
通过“走出去”和“请进来”，将“三月三”本民族文化“嘉年华”变成区外游客向往的旅游目的地。首先是“走出去”，精心策划组织赴区外、海外开展“壮族三月三 相约游广西”主题推介活动。2018年以来，共组织赴京沪苏鄂粤湘闽等省市举办了20多场以“壮族三月三 相约游广西”为主题的文化旅游推介会招商会、文创旅游商品大卖场等。与此同时，每年“三月三”期间，把区内外主流媒体、新媒体及旅行商“请进来”，参与广西采风踩线活动，大力宣传广西文旅特色旅游资源线路，发展成就、民族文化、旅游扶贫成果等，吸引区外甚至是海外游客在“三月三”期间前往广西旅游。
2020年，应对新冠肺炎疫情影响，自治区文化和旅游厅持续发力，精心策划了“壮族三月三”系列线上文旅活动，这些活动融趣味性、知识性和互动性于一体，把山水风光、人情风物和民族文化送到千家万户，让游客足不出户畅游广西，畅享“壮族三月三”，拓展了品牌推介的深度和广度。
（三）科技赋能，创意营销，展示多彩文化
针对疫情防控，在广播电视、报纸杂志和网站等传统媒体基础上，自治区文化和旅游厅立足抖音、微博、直播、短视频、H5、VR等新媒体平台，开展“壮族三月三 相约游广西”系列线上宣传推广活动。比如，开展“三姐带你游广西”直播活动，通过邀请知名网红、旅游达人在抖音、微博以及央视影音、央视网、人民旅游等平台，对全区14个市共组织了31场跨时空的云游广西。同时，在云上举办了“金色舞台”和“畅享民歌”两大展播，“非遗风采”“舌尖美食”“指尖技艺”三大展示，拉起了“抖音”线上歌圩，开办了“多彩印记”展馆线上游等七大文化活动，通过“云游”“云听”“云看”“云参与”等形式，在“云端”展示广西各地各民族的多彩文化，并通过FACEBOOK等境外媒体平台，向境外游客展示不一样的壮乡，尽显“秀甲天下 壮美广西”的独特魅力。
（四）聘请旅游推广大使，借力提升品牌知名度
聘请广西籍演员王鸥、著名粤剧表演艺术家欧凯明担任广西文化旅游形象大使，广西籍各行业名人担任广西文化旅游推广大使，共同助力广西文化旅游品牌推广。广西文化旅游形象大使王鸥连续两年在“三月三”期间通过微博平台发布“壮族三月三 相约游广西”宣传片，累计获得169.8万人次的播放和6.1万人次点赞。明星的助力，让“壮族三月三 相约游广西”一时成为网络的热搜话题，不仅增加“三月三”文旅IP的曝光率和知名度，同时也给“三月三”注入浓浓的乡土情怀。
（五）创新推介内容和手段，吸引全民参与传播
邀请广西原创歌手创作广西文化旅游宣传推广歌曲《等你来》及手势舞，引发全民参与，形成了良好的互动和宣传效应。拍摄制作“壮族三月三 相约游广西”主题宣传视频，发起“三姐邀你来嗨歌”话题挑战赛，开展“相约游广西——最想去的地方”线上投票等等近十项线上活动，以创新的手法和形式充分展示广西独特的风土人情、旅游资源和民族文化魅力。同时，设计系列相关话题，引发了网友的广泛参与和讨论，增强活动的互动性和吸引力，实现网民自主裂变式传播。
三、宣传推广成效
（一）品牌得到强化，效益得以凸显
通过持续的宣传推广，“壮族三月三”文旅大IP品牌的市场知名度和市场影响力快速提升，既普及了广西壮族“三月三”的认知度，弘扬了民族传统文化，也为“三月三”增加了一大批粉丝。游客纷至沓来，广西文化旅游实现快速发展，取得了较好的经济效益和社会效益。
如图所示，据统计，2021年在疫情防控常态化背景下，广西“壮族三月三”假期恢复，“壮族三月三·八桂嘉年华”文化旅游消费品牌活动热火朝天，各大景区游人如织。4月14日至17日“壮族三月三”假期期间，广西共接待游客1577.58万人次，实现旅游消费125.36亿元；游客接待量比2019年同期增长3.1％，实现旅游消费比2019年同期增长4.6％。紧跟着“三月三”的宣传节奏，2021年五一长假期间，广西共接待游客2229.09万人次，同比增长198.2%（比2019年同期同口径增长18.2%），实现旅游消费182.91亿元，同比增长261.6%（比2019年同期同口径增长29.2%）。壮族三月三的品牌效应在三月三和五一期间得到凸显和释放。
（二）促进文旅融合，助推全域升级
每年“三月三”期间，全区各市设计和发布多条特色文化旅游线路，将民俗活动、文化场馆、文创产品、非遗产品等与旅游线路、旅游商品有机结合，丰富节日文化旅游市场需求。各市文化旅游部门也积极与农业、林业、民族、商务、体育、农垦、航空等部门合作开展特色文旅活动，有效加深了文旅融合，推动了广西各地市的全域旅游全面升级。据统计，2020年广西“壮族三月三”的各类话题、推文的阅读量、讨论量、推送量、开机曝光量、视频播放量累计达到2.3亿次，中央主要新闻媒体共刊播各类报道166篇。“壮族三月三”文旅IP品牌形象已从宣传口号转变为国内外越来越多游客的共识，广西文化旅游品牌影响力和美誉度得到不断提升。
（三）繁荣民族文化，助力旅游复苏
相关政策的出台，保障了每年“壮族三月三 相约游广西”系列活动的顺利开展。“走出去”与“引进来”相结合，将“壮族三月三”的品牌影响力辐射到国内外。科技赋能、多元协同、整合推动的创新营销举措，使“壮族三月三”广泛传播、深入人心。这些推介实践，加深了各地群众特别是广西人民对“壮族三月三”传统节日文化的了解，弘扬了民族传统文化，促进了文化认同与民族团结。同时，随着一系列促进文化旅游消费举措的实施和市场宣传推广力度的加强，“壮族三月三”文旅品牌的影响力不断扩大，吸引越来越多的游客到广西体验“壮族三月三”，在疫情后助力了广西文化旅游市场的快速复苏，有力带动了民族地区经济的快速发展。
四、专家点评
节事营销是旅游营销的重要方式，节事体验是旅游体验的重要内容。该活动将“三月三”这一壮族的传统节日与文化旅游有机结合，通过高位推动、多元协同、创意传播，创新地打造出了一个具有唯一性、权威性和排他性的超级文化旅游IP，塑造了广西旅游的独特魅力，并为后续IP的产业化和生态化运作奠定了基石。特别是活动方积极应对疫情冲击，推动科技赋能，创新文化旅游推广方式，让活动在线上“开花”，持续提升了品牌的知名度和影响力。该案例对广大民族地区文旅融合的创新发展具有重要的借鉴意义。
优秀案例二
南宁市“老友南宁”
旅游品牌整体形象宣传推广
为打造富有本土特色的城市文化旅游名片，讲好南宁故事，提升城市旅游品牌整体形象的知名度和影响力，2020年南宁市通过政府采购方式委托第三方开展南宁旅游品牌整体形象提升策划及推广。
通过面向社会广泛征集口号、扎实开展实地调查、组建专家团队策划，南宁市对城市旅游品牌内涵解读、创意设计、推广方式、应用管理等方面进行了系统策划，形成了“老友南宁”旅游品牌整体形象宣传口号。该策划成果内涵挖掘到位，品牌策划和创意设计实现了创新突破，推广计划可行，应用管理较科学，具有很好的创意性和可操作性。
在应用上，自2021年2月起，南宁市通过文旅IP发布会、线上全网话题营销、高铁冠名、全城硬广铺排和主题文旅创意市集等方式开展了一系列宣传推广活动，并取得了良好收效。
一、“老友南宁”旅游品牌整体形象宣传口号创意说明
（一）“老友”一词具备久历史渊源及丰富的文化内涵
“老友”形容相交多年情感深厚的朋友。出自《宋史·儒林传四·蔡元定》：“（元定）闻朱熹名，往师之。熹叩其学，大惊曰：‘此吾老友也，不当在弟子之列。’”“老友”自古就是用以形容深刻友情的词语，具有雅正通达之感。“老友”还充分体现了“有朋自远方来，不亦乐乎”的儒家传统思想。
（二）“老友南宁”彰显了南宁独特的地域文化特色
1.从南宁的文物遗产来看，引发南宁人乡愁的双孖井，井口相连，寓意兄弟情深；新会书院、两湖会馆、安徽会馆、粤东会馆、五属会馆、商会礼堂等文物建筑都是老友聚会的地方，充分蕴含了老友文化元素；南宁的老挝六七学校旧址、育才学校旧址是南宁乃至中国与老挝、越南友好邦交的见证，“老友南宁”体现了南宁文明友好的区域性国际城市人文环境。
2.从南宁的非物质文化遗产来看，南宁那文化中的丰收节、会客节、农具节、抢花炮以及三月三歌圩、嘹啰山歌、龙母文化等南宁本土非遗文化都体现了老友文化元素。
3.从语言习惯来看，“老友”是南宁独特的地方俚语，是南宁人对老朋友、好朋友的特色尊称，意为相识多年的好朋友。“友仔(zǎi)”“友女”是南宁特有的俚语，意为男性或女性的要好朋友。
4.从南宁的饮食习惯来看，从贝丘文化中的吃田螺、到今天南宁市民的撩螺、老友面（粉）、老友粉虫都体现了南宁独有的“老友味道”。据传在清朝年间，邕城周记茶馆老板用牛肉末、酸笋、豆豉、胡椒粉、香蒜末等食材为患伤风感冒的老翁好友所精心制作的面条，为其赢得了“老友常来”的牌匾，这就是“老友面”的由来。由此，“老友”一词通过味觉与这座城市形成了深刻关联，成为了南宁人心目中独特的文化印象，传递了南宁这座城市人与人之间以诚相待、友好待人的传统美德。
（三）“老友南宁”充分体现了南宁城市精神及发展风貌
1.“老友南宁”体现了南宁“能帮就帮、敢做善成”的城市精神，也充分展现了南宁市民亲切、热情、好客、包容，友好互助的“老友”精神。
2.“老友南宁”体现了“中国绿城”的生态友好，充分展现了近年来南宁市自觉践行习近平生态文明思想，坚持“治水、建城、为民”城市工作主线，持续推动绿城品质升级，把好山好水好风光融入城市，惠及民众。
3.“老友南宁”体现了南宁市友好开放的使命担当。南宁作为面向东盟开放合作的前沿城市、中国—东盟博览会、中国—东盟商务与投资峰会永久举办地，两次荣获“国际友好城市交流合作奖”。“老友南宁”充分展现了南宁开放和包容的发展格局、文明友好的区域性国际城市人文环境。
（四）“老友南宁”具有较强的传播推广优势
“老友南宁”作为南宁旅游整体形象宣传口号，大俗大雅，且“老友南宁”是其他城市旅游宣传口号没有运用过的，也是其他城市都拿不走的城市标签，是源自本土的独特性文化提炼，具有浓郁的地域文化特征，体现了南宁所独有的人文情怀，从而延伸出更深层次的体验感和更广阔的宣传推广空间。“老友南宁”作为南宁城市文旅品牌口号，简洁易记，朗朗上口，在传播可达到受众闻口号、见标识，即知南宁旅游的良好效果。
二、“老友南宁”旅游品牌整体形象宣传口号VI设计
（一）“老友南宁”旅游形象宣传口号的英文翻译
“老友南宁”的英文翻译为“FRIENDLY NANNING”，准确传达南宁独特的城市文化属性：亲切、熟悉、热情、有爱、好客、包容、开放等意义。同时，该英文口号简洁、辨识度高、朗朗上口，能够很好地在国际化的市场环境中传播开来。
（二）“老友南宁”旅游形象品牌标识
“老友南宁”文旅品牌形象标识整体图形由“老友南宁”的字体抽象化设计而成，点、线、面抽象地涵盖了南宁这座城市的气息，同时在颜色上运用大胆但不失沉稳的中性色调，显得整体设计更加富有稳重。
（三）“老友南宁”旅游形象品牌推广标志
“老友南宁”文旅品牌形象推广标志来源于南宁邕江水系与“老友南宁”组合造型，以水墨的方式表达，极具中国韵味，并将南宁国际会展中心、青秀山、市花朱瑾花等地标元素进行融合，辅以英文口号“FRIENDLY NANNING”，组合成传统与现代结合整体传播图形，在体现南宁历史文化底蕴的同时，展示了南宁这座未来可期的城市的亲和力和张力。
（四）“老友南宁”旅游形象品牌宣传品制作
1.制作“老友南宁”宣传片。以“老友南宁”为主题摄制3分钟、30秒、15秒南宁旅游品牌整体形象高清宣传片各1部，并摄制《我在南宁挺好的》短视频，从“老友南宁”角度，记录留邕过年人民心声。
2.制作“老友南宁”主题曲。通过脍炙人口的曲调阐释老友南宁IP文旅象征。
《老友南宁》主题曲MV
《老友南宁》主题曲登上QQ音乐
3.印制“老友南宁”宣传品。包括10000份画册、5万份折页，6联版宣传海报，提取南宁最具代表的图片符号，全面、精炼地呈现南宁的自然环境、人文历史和文旅产业发展风貌，展示南宁深厚的历史底蕴和丰厚的文化积淀。
4.开发“老友南宁”文创品。设计制作了“老友南宁”主题环保布袋、明信片、T恤、U盘等文创品。
三、“老友南宁”旅游形象品牌营销推广实施
（一）推出“我为老友南宁代言”
邀请内地当红女演员王鸥及一批行业精英、意见领袖、旅游达人、市民、游客，作为南宁的旅游推广大使，通过他们知名度、影响力和号召力，推介“老友南宁”。
（二）进行跨界推广
以南宁旅游×综艺影视方式进行跨界推广，与湖南卫视《向往的生活》、浙江卫视《青春环游记》等进行合作，结合南宁旅游地标、文化特色等各方面进行宣传推广植入。
（三）举办文旅IP发布会
2021年2月8日至2月21日期间，在南宁万象城举办“老友南宁”旅游品牌整体形象IP发布会，搭建占地260㎡的“老友南宁”大型特装展，以特色文旅市集、演艺、图片展相结合的方式，正式向公众发布新版南宁旅游形象宣传口号。特装展以“老友南宁”为主题，通过“友景”“友味”“友风情”三大板块及“友声音”“友情义”“友话说”三个创意互动区立体化呈现“老友南宁”主题形象及内涵。
（四）开展线上话题营销
自2021年2月7日起，在官方微博发起了#老友南宁#+#我在南宁挺好的#话题，并在百度、腾讯及全国100多家媒体开展同步宣传，并联动了@广西消防、@南宁消防、@南宁交警等政务微博矩阵。该话题吸引了近百名网络大咖参与，“留邕过年”“老友南宁 ”成为热点话题，2月16日—17日，该话题荣登微博热搜榜，全网阅读量累计超1亿次。
（五）投放高铁列车冠名及全城广告
2021年2月—4月期间，在南宁机场、火车东站、市区核心圈层60个公交车站台媒体广告画面投放“老友南宁”主题系列海报宣传。
“老友南宁”高铁冠名专列
公交候车亭海报上刊图
2021年5月—2022年5月期间，在1列南宁—广州、1列南宁—成都高铁列车投放“老友南宁”冠名专列广告。
（六）举办文旅主题市集
2021年3-10月期间，在三街两巷历史文化街区、百益上河城等文化街区举办3场以“老友南宁”为主的假日、夜间文旅市集，集中展示南宁本土文化与创意结合的文化、美食、旅游、艺术等各类商品，丰富“老友南宁”品牌的内容承载，深入强化市民和游客对“老友南宁”品牌的认知度，进一步提升南宁的文旅品牌形象。
（七）在央视开展品牌推广
自2021年7月起，在央视CCTV—1、CCTV—新闻、CCTV—4、CCTV—9等频道相关栏目播出“老友南宁”旅游品牌整体形象广告。
文化是一个城市的灵魂，也是一个城市旅游品牌设计与传播的创意源泉和逻辑起点。在“老友南宁”旅游品牌整体形象宣传推广案例中，南宁市深入挖掘城市文化内涵与精神，提出了“老友”这一具有悠久历史渊源和地域文化特色的关键词汇， 牢牢抓住了旅游营销宣传的“魂”。然后通过高规格、高频次、系统化的宣传推广活动，逐渐形成了“老友南宁”的品牌影响力。该案例是我国城市旅游品牌和超级符号构建中的创新探索，其做法和经验值得其他城市参考借鉴。
信息来源 | 文化和旅游部
综合整理 | 广西壮族自治区文化和旅游厅
编辑设计 | 罗琳 黄伊莹
校对 | 李芝 陈永霜
责编 | 雷鑫莹
总编 | 才巍 李志雄
运营 | 广西文化和旅游创新发展中心
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