文 | AI财经社 方璐
编辑 | 杨洁
没了王小利版“刘能”的《乡村爱情故事13》（简称《乡爱13》），于大年初五2月16日上午10点，在优酷独家播出。
新剧吊足胃口姗姗来迟，但对很多观众来说，这部有着长达15年生命力的电视剧，却缺乏惊喜。社交平台对“乡爱”评价一般，不少人认为故事情节冗长、松散、尬聊无趣，也有人认为新“刘能”模仿老“刘能”过了头，结巴频次过高，让老粉丝们十分不适。而其中诟病最多的则是剧中植入的广告，简直多到了“令人发指”的地步。
《乡爱》自2006年9月30日在央视一套播出，至今已经度过了15周年。而如果你要问这部“高寿”电视剧何时可以画上句号，答案是“不可能”，因为《乡村爱情故事14》的拍摄已于2020年12月23日与第13部同天杀青，而“1314”的谐音就是“一生一世”。但当植入广告到了“泛滥”的地步时，则让人不由得想问：当广告充满乡村时，“爱情”还如何延续呢？
广告中插入的电视剧
作为国内知名的“长寿”剧，《乡爱》系列一直有广告商青睐。在其前6部剧中，植入广告的赞助商就达到了60个左右。在2014年播出的《乡村爱情故事7》中，也植入了大量的某不孕不育医院广告，出现之频繁一度令网友直呼无法忍受。有人统计，在《乡爱》中出现的广告商，覆盖了医疗、白酒、化肥、房地产、手机、餐饮、食品、电视、电动车、汽车等行业。
《乡爱13》已播出的前几集中，几乎大部分剧情中都插入了广告主的品牌植入。电视剧第一集的第一个镜头，剧中的赵四和谢广坤就在一块硕大广告牌旁对话了超过6分钟，在这段时间内，它甚至还试图刺激观众接纳两个“双黄蛋”广告：广告牌左边是某电动车品牌，右边则是象牙山冰泉。
《乡爱》系列播出了十几年，剧本内容也不断和当前的热门话题相结合，创作贴近现实无可厚非，但这些话题在《乡爱》中，也被不断往广告品牌上引导。在目前已播出的《乡爱13》中，“直播”被频繁提及，很多剧情也围绕着电商直播展开，但剧中角色王大拿娇妻杨晓燕多次在直播间里，对“象牙山冰泉”矿泉水进行推广。象牙山的爱情故事是虚构的，但这款矿泉水产品却真实存在，在电商平台上可以搜索到，店铺打的也是“乡村爱情”的旗号，瓶子上印着该剧的几位演员头像。包括电视剧中，谢大脚开的“大脚超市”门口广告栏上，出现的也是“象牙山冰泉”，还留有“招商电话”。
就连剧中的谢广坤找谢大脚买顶草帽，也要作态嫌贵，并口播一句到淘宝买更便宜。几个年轻人谈话一定要站在“天猫优品”LOGO旁，开着电三轮、拿起大喇叭沿村宣传“淘宝服务站”。
谢大脚站柜台给一位男士推荐某品牌气垫霜，一个镜头不够，再来个长镜头俯拍，而且还要口播一遍。
除了剧中频频口播外，《乡爱》剧组还为某电商平台录制了插播广告，在观众困意渐起的空档，再来一段广告，把《乡爱》系列作为轻喜剧原本就缺乏整体逻辑深度的剧情，切割得更碎。
截至2月18日晚间，《乡爱13》播出8集，就因为剧中植入广告出现得太过频繁，且令剧情显得拖沓，令不少观众大呼“难以忍受”。一位署名“宋旭”的网友在微博中表示，《乡爱13》“商业气息太浓了，缺少以往的浓厚东北喜剧色彩！有广告植入可以理解，但直播不用反复三句话就强调一遍。”
更有微博网友呼吁：“请不要在广告里植入电视剧、电影或综艺。”
电视剧离不开植入广告？
当然，植入广告并非只在《乡爱》中出现。此前也曾有微博网友表示，在2016年4月上映的热门都市爱情剧《欢乐颂》中，剧中的邱莹莹居然“吃了连续15集的三只松鼠”。AI财经社发现，零食品牌三只松鼠（300783）仅2019年销售费用就达到近23亿元，比上年增长57.31%；而2019年该公司归于上市公司扣非净利润仅为2亿元，比上年同期减少19.98%。
《欢乐颂》猛吃三只松鼠外，这类广告植入却已经不只限于现代剧的范畴了。当年的《古剑奇谭》、《云之凡》、《诛仙青云志》这三部古装剧中还均植入了58同城广告；另一部古装偶像剧《扶摇》中的角色则用起了御泥坊“葛雅玫瑰”产品。
电视剧对广告植入的需求是不可忽视的。目前电视剧的盈利手段仍然比较单一。众所周知，电视剧的盈利模式靠一轮播映权、二轮播映权、音响网络播映权和海外播映权。但据媒体报道，央视一套黄金档一部剧价格最高也就是每集140多万元，一线卫视台的采购价格近年来也大幅缩水，且为了压缩成本多选择拼播为主，对成本上亿的剧集而言，广告无疑成为增加收入最便捷的方式。
但电视剧观众和广告很难兼容。电视可以换台，网剧可以“会员免广告”。2020年的《广播电视广告播出管理办法》，也规定了电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。因此，比起传统的硬广来，更需要注重技巧的植入广告，越来越得到电视剧赞助商们的青睐。
几年前，曾任本山传媒副总裁、国家一级演员，既曾担任过《乡爱》导演亦是剧中“刘大脑袋”扮演者刘流曾提及过对广告植入的看法：“电视剧投资有限，演员的片酬涨得越来越离谱，要想保证电视剧的质量不下降，就得多花钱，很多道具布景就不能凑合，可是钱根本不够用，唯一的选择就是广告植入。”
而正因如此，也只有大制作、大IP，或者有流量演员加盟的剧集，才有更多的机会获得广告植入。正如作为持续了15年、拥有固定观众群体的《乡爱》，才有这样的底气，将正剧中的广告植入得如此理直气壮。
广告植入已经是影视业屡试不爽的妙药。当年冯小刚一部《私人订制》贺岁片植入近20个广告，每五分钟出现一次，植入广告收入超过8000万元。同名电视真人秀《私人订制》总中标额超1亿元，冠名权售价4500万元。根据华谊兄弟2013年6月的财务数据，《私人订制》的成本大约为1.15亿元。可以说，电影还未上映，就已经赚得盆满钵盈。
广告植入的商业运作，要如何抵消观众对广告的排斥？原因还是剧本和内容要过硬。植入非常讲究“随风潜入夜，润物细无声”，当年的热剧《甄嬛传》里，也植入过大量东阿阿胶广告，但这部剧剧情和演员演绎都过硬，植入和剧情融合也还算讲究，观众也顺理成章地接受了。但《乡爱》作为轻喜剧，原本情节就不以整体逻辑深度为重，频繁的植入广告就非常容易干扰观众的思路，影响追剧感受，被吐槽也在所难免。
当下热剧中逐渐“泛滥”的植入广告，给制作团队带来了收益，却已脱离了电视剧的内容本质。植入广告不讲究技巧的“超载”，只会伤及剧情，更加破坏观众对剧的观看动力。
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