口腔护理赛道押注专业细分领域。
文丨胡奇
1月18日，证监会公布薇美姿实业（广东）股份有限公司（以下简称“薇美姿”）的《境外首次公开发行股份（包括普通股、优先股等各类股票及股票的派生形式）审批》进度，目前进度已达接收材料阶段。
薇美姿成立于2014年，为知名口腔护理品牌舒客的母公司。目前，薇美姿旗下品牌已全线进入沃尔玛、家乐福、永旺、大润发、永辉等国际国内大型连锁卖场，并实现了KA卖场、大型百货店、化妆品连锁渠道、县乡镇门店及天猫、京东、拼多多等主流电商平台和抖音、小红书等新兴线上渠道的全方位覆盖。
预计审批通过后，薇美姿或将择日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。
本土口腔护理黑马 舒客市占率稳居前五
作为薇美姿旗下主打品牌，舒客早在2006年就已经在市场上做试点推广， 2011年品牌通过签约贝克汉姆得到消费者的广泛认知。作为本土牙膏品牌中的黑马，舒客通过错开定价、做全产品线、强化终端等一系列营销策略，在2015年便突破了终端零售的20亿元大关，2019年舒客销售额更是突破50亿元。且Euromonitor的数据显示，2019 年末舒客以7.8%的中国牙膏市场占有率位列第五，仅次于黑人、云南白药、佳洁士、高露洁。
早在2018年，宝洁、联合利华曾拟10亿美元收购薇美姿未果，2014 年薇美姿就获得了君联资本数亿元 A 轮融资，2016 年再次获得了 4 亿元 B 轮融资。随后薇美姿继续围绕口腔护理，在加码电动牙刷、冲牙器等新品类的同时，也推出了面向儿童的口腔护理品牌舒客宝贝、高端专业口腔护理品牌舒贝齿以及消毒护理品牌舒倍健。
近些年，受健康意识提升及消费观念转变，消费者越来越重视口腔护理，更带动了牙膏市场的快速发展。据中国口腔清洁护理用品工业协会行业数据，2020年大陆牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元，未来仍将在此基础上继续维持较高的增长率。但与此同时，近年来牙膏行业出现了整体产量下降，利润增长的现象，这反映了行业的产品价位调整仍在继续，且中高端、超高端价位的牙膏符合国内消费升级的趋势。
为此，2020年，舒客也在全行业率先开启全新的商业模式，实现从“产品”到“服务”的一体化体验。一方面，通过高端智能牙刷等核心产品触达客户需求；另一方面，利用互联网和大数据技术链接口腔智护中心、牙科诊所，全线布局“互联网+口腔护理+口腔医疗”产业生态。
美齿经济风起 口腔护理品牌加码细分领域
《2020美齿经济白皮书》指出，随着人们生活水平的提高以及口腔护理意识的提升，以口腔健康为基础的美齿经济开始展现出极强的消费活力，从注重清洁保持口腔健康，到关注美齿强调颜值提升，口腔护理需求不断进阶，美齿经济的市场潜力突显。
口腔护理产品作为市场渗透率最高的消费品类之一，在基础功能逐渐饱和之后，挖掘消费者更深层次的需求是必由之路，美齿经济是消费升级的必然结果，同样也是口腔护理行业转型升级的契机。
当前，清新口气、清洁去渍、牙齿美白等功能型牙膏成消费者热门选择；漱口水也以清洁口腔、抑制细菌增长的功能备受消费者青睐，小包装漱口水消费金额和增速上升。此外，电动牙刷消费量增速超越了手动牙刷，水牙线、牙粉、牙贴的消费金额和增速均持续上涨。
近年来，薇美姿也加大了对口腔护理细分品类的投入，推出酵素牙膏、液体牙膏、电动牙刷、牙贴、洁牙粉、漱口水、口腔喷雾等全新品类。其中，舒客beauty酵素系列牙膏在2020年线上同比增长101%，线下同比增长615%。
这也体现出口腔品类消费除了注重功能性以外，需求愈加精细化、多元化，新兴消费群体也更容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美的新产品。
悦己主义驱动了更多个性化、多元化的新消费诉求，并汇聚为一股不容忽视的消费力量，在口腔护理新的细分赛道里，不论是传统品牌还是新消费品牌，都有更大的发展空间，以及更多被资本注意到的机会。