线下咖啡店的新故事

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作者|卢平

在2018年和2019年的咖啡行业大战之后，中国咖啡市场的大局已经定下来，因为瑞宇咖啡诈骗事件，然后是浪潮。由于消费习惯，在线文化和渠道迭代，咖啡市场正在迅速变化。

老品牌如何进攻和防守，会出现哪些机会？通过观察市场上的新老品牌，我们得出了几个大的结论，希望对您有所帮助。

核心观点：

数字化转型、零售渠道和下沉市场是咖啡品牌的共同点。

在开设线下门店时，咖啡各大品牌更注重Ping效应。商店模式正在成为标准。

一二线城市喝咖啡的习惯已经养成，有了购买力，精品咖啡的兴起是可能的。

跨界玩家，网红饮料会将爆炸元素嫁接到咖啡中，咖啡成为不容错过的扩张选择。

油品和酒店品牌自带线下的场景和流程，这在此前传统咖啡品牌中很少受到关注，并将成为新的机遇。

下沉的市场中有许多消费者，对咖啡等时尚消费品的需求有️强劲。通过零售渠道切入，预计最快进入的品牌将占有一席之地。

01

老牌新玩法

（1）星巴克——开放线上线下会员制

星巴克已经在中国待了20多年，毫无疑问，星巴克的优势依然显著，产品实力和供应链优势，以及品牌潜力保持了强大的竞争力。但在新品牌的冲击下，星巴克将不得不寻求转型。

2018年，星巴克经历了进入中国以来最大的战略转型，与阿里巴巴牵手布局新零售。不仅是线上线下销售渠道的整合，更重要的是通过会员系统的各种接口。

首先，用阿里星巴克来填补外卖短板。星巴克进入饥饿平台，与阿里的蜂鸟推出"星送餐"，实现8分钟餐食，每次送餐时间平均不到18分钟;

会员资格是星巴克品牌运营的关键部分，也是培养忠实用户的武器。星巴克在手机淘宝、支付宝、饿了、箱马等平台上通过会员制。线上线下结合星巴克会员制，让星巴克迅速渗透到当地生活和下沉市场，实现业务快速增长。

此外，星巴克还设立了方便的小店"星巴克现在，线上点到店"接入星巴克App，消费者可以选择"吗啡快车"服务后app下单去最近的门店自带。2019年5月，"吗啡快线"服务在北京、上海等一线城市人气商圈首开通。

2020年，星巴克将与喜达屋（上海）投资合伙企业红杉资本成立合资公司，探索零售业务的新机遇，以及下一代餐饮和零售技术的数字化。

（2） 蒂姆·霍顿斯 - 测试水商店模式

有人说瑞宇咖啡作为破坏性的创新者，已经颠覆了传统咖啡行业的门店，卖了第三空间的模式，星巴克船大转反侧，然后进入中国Tim Hortons从车前学习，开始探索小店模式。

加拿大咖啡品牌蒂姆·霍顿斯（Tim Hortons）两年前进入中国。追随星巴克的脚步，Tim Hortons也依靠标准门店来产生品牌影响力，以上海为中心，逐步扩展到北京、广州、深圳和郑州的一二线城市。

Tim Hortons的售价在15美元到30美元之间，这个价格范围内的许多品牌正在以便利店模式迅速开拓一线城市的市场。

Manner是一家售价不到20元的咖啡连锁店，最初是一家几平方米的小店，现在以上海为主要地点，目前Manner的119家门店中有102家。

定价在18元至28元价格区间的时间，近期已完成第四轮融资。品牌最初通过小程序渠道方便包装咖啡为大众所熟知，现在也以中小店模式为主要布局线下渠道，从一二线城市开始，针对年轻群体和白领的需求，分布在写字楼、街铺、社区等场景。

一线城市的快节奏和便利性是决定购买意愿的重要因素。Tim Hortons在中国拥有150多家门店，包括标准店，Tims Go和Tims Lab等新体验店，Tims Go是一家小型，速度更快的商店，在中国拥有15家门店，现在是Tim Hortons探索一线城市的重要门店模式。

（3）甚至咖啡-物流升级，覆盖下沉市场

甚至咖啡到星巴克等品牌提供送货服务，后来又成立了自己的品牌。在获得融资后，就连咖啡也开始布局大规模的线下门店，在门店数量上一直与瑞宇咖啡展开竞争。瑞宇补贴也是补贴的，烧了很多钱，融资是大砍的。

前方的战斗很紧张，后方阵地再次丧失。即使咖啡咬人，它的外卖业务也被星巴克、歌诗达和太平洋咖啡等老牌追赶，甚至咖啡也受到围攻。疫情使情况变得更糟，该品牌的400多家线下商店几乎全部关闭。

去年9月，联咖啡获得新一轮融资，宣布从原来的微信单渠道和一线城市窄覆盖，进入全渠道、多维度产品覆盖，全面升级为咖啡零售公司。

甚至咖啡也把产品变成预包装产品，包括胶囊、浓缩咖啡、冻干粉、冷萃取物、瓶装咖啡等，将配送转化为物流，开始覆盖下沉的市场。以网店为突破口，在资本信任格局改写的局面下，面临重生的机遇。

（4） Costa - 开拓更多零售渠道

在星巴克的背后，同一类型的Costa咖啡正在苦苦挣扎。Costa是英国的民族咖啡，在星巴克进入中国之后，格局与星巴克相同，曾经始终与星巴克一起在热门商业圈，但其规模和发展速度无法与星巴克相提并论，产品质量标准化一直受到诟病，尤其是在新咖啡品牌下，更是雪上加霜。许多人后来发现科斯塔正在从星巴克消失。

可口可乐于2018年收购了Costa，旨在通过Costa的供应链将其产品更多地带入咖啡行业的B端。这样，Costa与星巴克的网店竞争注定不会走很长的路。

在过去的一年里，Costa放慢了线下扩张的速度，并于去年8月关闭了大量门店，以寻求单店的盈利能力。Costa现在正将其重点转移到咖啡零售上，利用可口可乐的资源来扩大更多的零售渠道。

2020年3月，歌诗达在中国推出了首款即饮咖啡产品。借助中粮可口可乐在商业超市、便利店、智能自营商机等渠道的资源，歌诗达即饮咖啡已进入全国10万多家零售网点。

02

新机遇

（1）新茶叶正在进入咖啡市场。

近年来，以Hi Tea和Nai Xue为代表的新茶品牌，以及以Yuanyuan Forest和Good Hope Water为代表的创新饮料品牌已经扩展到咖啡饮料，影响了传统的咖啡品牌。

这些品牌的共同点是，通过制造炸药成为网红品牌，再拓展产品，拓展市场版图。而在其扩张中咖啡具有不同的品牌特征，即自身曾经的爆炸性元素融入其中，同时给消费者一种亲密感和新鲜感。

例如，Cheeseberry是类似茶的弹出窗口之一，2019年，该茶开始推出咖啡饮料，设计奶酪茶的奶酪盖和珍珠，并推出Chitsi拿铁和Chichi American等产品。

元气林去年推出了咖啡拿铁奶茶，也带有爆炸性的"元林奶茶"的影子。但试图对森林采取更谨慎的做法是，它含有咖啡因，但更接近奶茶的概念。

然后，它投资了即饮咖啡品牌Never Coffee，并在今年早些时候获得了控股权。Never Coffee是从黑咖啡中切割出来的，专门生产即饮咖啡饮料，以及悬挂式耳包装。产品在价格带5到10元，主要是线上渠道，但也在便利店，商家超卖。

（2）精品咖啡品牌即将出现。

在商业咖啡混战中，资本的首选目标将转向高端市场类别，精品咖啡和利基咖啡将进入其投资的准星级范围。年初，精品咖啡连锁店M Stand完成了第一轮1亿元的融资，10家门店后投资估值超过7亿元。

精品咖啡在欧洲国家很受欢迎，它也占据了日本的大部分市场，但它才刚刚进入国内，更不用说崛起了。从中国一线城市市场的消费能力来看，支撑精品咖啡快速发展的土壤已经成熟。BlueBottle、Peet's Coffee等国外精品咖啡品牌，以及M Stand，三家半作为代表的国产精品品牌将迎来发展机遇。

一个是M Stand咖啡店，它是在上海成立的，追求调音和"一店一设计"。凭借"工业风"，"Ins Wind"商店风格和燕麦饼干拿铁，水泥蛋糕和其他弹出式产品，M Stand成为一家红色商店。

M Stand有30多个SKU，一杯咖啡约30元，平均每单位售价在50元左右。品牌不追求门店数量，在上海有10家门店，在杭州、广州和深圳设有第一家门店。到年初融资时，上海已有10家门店实现盈利。

这类咖啡的特点是产品实力一流，单品高利润高，不是以规模取胜，而是抢占高端客户，估值高。

（3）跨境咖啡令人担忧。

就连咖啡和中石化easyJet加油站都推出了方便咖啡easyJet咖啡，以及同仁通推出了健康咖啡，甚至来自印度连锁酒店的OYO也推出了芬太尼咖啡，这些跨界咖啡品牌，都受到了摄政咖啡玩家的刺激。

这些玩家很难成为咖啡自主品牌的职业用户心目，更多的是对自己业务板块的补充，同仁通推出的健康咖啡可以说是只是在打一场营销。

但不可否认，这些品牌在切入点上都有优势，从咖啡店到加油站、酒店和咖啡，都占据了线下优势，仍然有一定的想象空间。但他们是否真的能创立一个品牌，对他们来说是一个巨大的挑战。

（4）下沉市场有肉吃。

当每个人都在一二线城市中杀机时，三四线城市的咖啡市场还是很空旷的。可以肯定的是，谁能在三四线城市找到合适的模式，快速崛起，获得竞争优势，并有机会吃掉更多的市场。

目前，星巴克、瑞宇瞄准的是下沉市场，这些品牌在一二线城市具有很强的品牌影响力，但在沉没的市场中未必能够占据用户的心智。

以上不难看出，咖啡行业不容易被垄断，新品牌有一定的机会。