全国30余家实体书店直播现状不完全调查

近两年，直播行业风起云涌，行业巨头纷纷布局。一方面，直播电商作为新兴消费场景，成为多平台、多行业标配，“万物皆可播”时代来临；另一方面，从2020年开始，针对直播行业的各项政策接连出台，直播监管环境趋严，行业进入良性发展阶段。有不少业内人士表示，直播行业将结束“野蛮生长”时代，进入下半场。对因疫情“倒逼”迈上直播赛道的大多数实体书店来说，目前依然处在摸索适合自身直播模式的时期，征途漫漫。

福建新华石狮分公司“小叶姐姐”直播准备

虎年春节期间，为进一步营造“书香过大年”的氛围，全国各地不少书店立足线上线下多个渠道，将一些重要营销活动搬进直播间，在线与网友互动。为进一步了解书店的直播现状，记者采访了全国30余家新华书店，以“人、货、场”为基础，试图从直播平台、直播频次、直播团队、主播选择、直播内容/栏目以及直播困境等多方面、多角度，对当前书店直播情况进行呈现与剖析。

采访中记者了解到，部分书店的直播业务依托连锁公司/省店的线上店铺作为核心平台策划、运营直播；部分书店以公司/单店为单位，在不同直播平台开通账号，由书店自有团队进行策划、运营。也有部分书店在2021年由于店面改造、业务调整、人手不足等原因暂停了直播业务。此次不完全调查梳理当下书店直播的现状、问题以及书业人对直播的态度、看法等，以期为行业提供参考。

23家受访书店的直播简况

店名	直播开始时间	直播平台	直播频率	团队人数	专业直播间搭建	固定直播栏目
北京王府井书店	2020年4月	京东、抖音、微信视频号	周播	不定	无	王府井书店静读时光
重庆书城	2020年6月	天猫、拼多多、抖音	月播近40场	4人	有	百本好书推荐、畅销书折扣来袭
重庆沙坪坝书城	2021年2月	抖音	周播4场	5人		/
福建新华鳌峰坊书城	2020年2月	微信视频号、快手、一直播				主题故事会、开学第一课
福建新华石狮分公司	2020年下半年	抖音、微信、一直播	月播	4~5人
广东茂名新华书店				核心2人
合肥新华书店三孝口店	2019年3月	抖音、看点直播、微信视频号				手工活动、科普课堂
河北沧州市新华书店	2020年	抖音、快手	不定期	2人		知遇阅读
河北衡水市新华书店		抖音、微信视频号
河北保定市新华书店图书大厦				2~3人		小桔灯直播课堂
河南中原图书大厦	2021年4月	抖音、看点直播、微店直播	日播	8人		专社直播、专类直播、名家直播、节假日直播
河南新乡市新华书店购书中心	2021年11月
湖北新华枝江书城	2020年初	微店直播、腾讯直播、微信视频号、抖音、快手		11人
湖南新华图书专营店	2018年6月	天猫、京东、拼多多
青岛新华书店		淘宝、一直播、看点、抖音、微信视频号		6人		午间直通车
辽宁鞍山盛文北方新生活	2020年5月					海尔小家店专题直播
山东书城	2019年2月	一直播、京东、抖音、微信视频号				泉·悦·读——名师公益讲堂、闫讲读书会
山东新华临沂书城		抖音、快手、天猫、看点直播				抖音图书销售专题
山西图书大厦	2020年3月	微信小程序、微信视频号、抖音
新华书店安徽图书城店
新华文轩成都购书中心		爱逛平台				文轩姐姐讲故事
云南普洱新华思茅书城
浙江丽水书城	2020年7月			10人

调查一

平台、频次

多平台直播为主流 频次差异大

据前瞻产业研究院相关数据统计，自2016年以来，大陆网络直播行业呈井喷式发展。2016~2019年直播市场规模不断扩大，2019年为843.4亿元，同比增长63.4%，占中国网络视听行业总规模的比重为19%。2020年，在疫情影响下，“全民直播”时代来临，网络直播市场达到历史新高。据相关数据统计，截至2020年底，大陆网络直播用户规模已达6.17亿人，市场规模更是高达万亿元。也正是在该背景下，众多实体书店因线下门店无法营业，以“自救”方式开启了书店直播时代。经历了2020、2021两年的发展，书店直播也从被迫走向主动，并渐成标配。

从受访书店的开播时间来看，山东书城、合肥新华书店三孝口店等3家书店2018、2019年就开始了直播探索；大部分书店是在2020年开启直播业务，共有17家，如湖北新华枝江书城、青岛书城、北京王府井书店、山西图书大厦、河北保定市新华书店图书大厦等；还有部分书店于2021年开始探索直播，如河北沧州市新华书店、河南新乡市新华书店等。

直播平台当下，书业在众多直播平台开展直播，既包括传统类电商平台，如京东、淘宝、当当等；也包括社交直播平台，如抖音、快手、视频号等；还包括书店自有渠道/平台直播等。对书店来说，参考书店线上平台粉丝的累计数量，分析直播平台的门槛、生态属性和用户关系是其选择直播平台的关键标准。

从受访的23家书店来看，大部分选择多个平台、运用多渠道提高传播力和影响力。其中，19家书店选择抖音直播、11家书店选择微信视频号直播、5家书店选择快手直播、4家书店选择淘宝/天猫直播、4家书店选择一直播、4家书店选择看点直播、3家书店选择京东直播、2家书店选择拼多多直播、2家书店选择微店直播、1家书店选择腾讯直播、1家书店选择爱逛平台以及1家书店选择书店自建微信小程序直播。

图1 受访23家实体书店直播平台选择统计

直播频次从受访的23家书店直播数据分析，2021年直播超过200场的书店有4家，100~199场的有2家，50~99场的有2家，10~49场的有11家，10场的以下有4家。其中，按天开展直播的书店有3家，按周开展直播的书店有9家，按月开展直播的书店有5家，不定期开展直播的书店有6家。

图2 受访23家实体书店2021年直播场次统计

数据分析显示，书店在直播赛道上所处的位置有较大差异。其中，2021年直播次数百场以上的书店占比26%，这些书店直播机制相对成熟，有明确的直播计划、安排，可实现每天或一周多次开播。

如湖南新华图书专营店于2018年6月1日开始直播，目前直播平台包括天猫、京东、拼多多等。据湖南省新华书店电子商务公司副总经理游舒雅介绍，2021年该店多平台直播548场，目前直播频率为一个平台一天一场。

湖南新华图书专营店直播

重庆书城自2020年6月1日开始直播，目前直播平台包括天猫、拼多多和抖音，其中抖音直播不挂链接，主要目的是吸引粉丝。据统计，2021年该店三个平台共开展直播400场。重庆新华阅淘网市场推广科负责人邱枫介绍：“目前重庆书城保持每月直播近40场的频率，每场直播都会提前做预告，如有特别活动会提前2周做策划。”

河南中原图书大厦从2021年4月开始直播，目前直播平台主要包括抖音、看点和微店等，2021年直播场次为296场。据中原图书大厦副经理孙淑红介绍：“书店多方面分析直播客流周期，目前采用的是从上午9点到晚上21点持续直播，根据直播需求，每周定期召开直播业务交流会，内容包括前一周直播工作（问题、需求等）的梳理以及下周直播工作的计划（选品、活动等），确保直播工作持续、良性的发展。”

中原图书大厦直播

从统计数据可以看出，目前实体书店最普遍的直播频率为一周一次或者一月多次，在受访书店中的占比为57%。其中，青岛新华书店、广东茂名新华书店、山东书城、山西图书大厦、合肥新华书店三孝口店、山东临沂书城、重庆沙坪坝书城及福建新华鳌峰坊书城等以周为单位策划1场或多场直播；重庆书城、成都购书中心、湖北新华枝江书城、云南思茅书城等以月为单位策划1场或多场直播。此外，有18%的书店主要结合重大节日节气及店内相关营销活动不定期开展直播，目前暂未有明确的直播计划和频次。

衡水市新华书店直播

调查二

团队建设、主播风格

专业团队为趋势 主播选择明标准

开展直播的门槛并不高，一个人、一部手机即可实现。但要让直播业务常规化、有序化，建立相对完整的团队十分重要，这其中就包括了运营、场控、主播等基础人员的团队建设。从此次采访来看，大部分书店已组建专门直播团队，保证相关业务的有序开展。值得关注的是，主播作为直播的重要一环，基本上每个书店都确定了主播人员/团队，并根据主播的风格策划适合的直播内容。

图3 受访21家实体书店直播团队人数统计

直播团队多面手已成为如今实体书店员工的“代名词”，从采访情况分析，书店的直播团队基本上由书店员工兼任，且团队构架清晰、分工明确，团队人数在2~11人不等。从受访的23家书店直播团队情况来看，除2家书店直播团队人数不定外，其他21家直播团队情况如下：8~11人团队共5家、4~7人团队共13家、2~3人团队共3家。

例如，湖北新华枝江书城组建了专业直播团队，由湖北新华枝江市分公司分管副经理、枝江书城全体员工共计11人组成，其中，主播6人、助理1人、场控1人、策划1人、数据1人以及BD（商务拓展）1人。

浙江丽水书城的直播团队由门市部兼任，其中参与新媒体线上运营者10人。其中统筹策划2人，负责前期规划主题内容及流程、中期保证实施以及后期主持复盘等；选品2人，主要负责根据主题选取相应直播图书品种并进行添订备货等；主播2人，主要负责介绍产品、活跃直播间氛围、增强粉丝黏性等；场控2人，主要执行、协调直播中的所有后台操作等；客服2人，主要负责售后的出单、物流、沟通解答等，并兼任场控助理。

新华书店安徽图书城店的直播团队由策划部及各楼层年轻员工兼任，共8人。山东书城在2020年4月组建了专门的直播团队，团队成员共6人，成员均为“全能选手”，所有工作均可胜任，包括直播策划、直播选品、直播展示、直播发布与推流、客服维护等。

重庆沙坪坝书城直播

重庆沙坪坝书城的直播团队共5人，其中1人负责账号运营、策划和团队日常管理；1人负责店铺运营、短视频拍摄及设备维护工作；主播3名，负责直播、短视频出镜及线上订单收发货、售后工作。云南普洱新华书店思茅书城的直播团队共4人，其中主播2名，直播中控、抖店上架工作人员1名，与粉丝互动、现场工作人员1名。

主播配置主播个人/主播团队凭借专业能力帮助用户选择更合适的商品，凭借自己的专业度和粉丝的信任度，运用多种互动方法，迎合受众需求，从而激发消费者的购物欲望引导下单。对书店来说，适合直播的商品大多与文化相关，包括图书、文创及其他产品，这对主播有更具体的标准。

新华书店安徽图书城店直播

采访中记者发现，不少书店对主播进行了培训和选拔。如广东茂名新华书店的主播由该公司员工经过培训后上岗，选拔标准包括形象靓丽、阳光开朗、口齿清晰、具有亲和力等。该店主播、综合部主管杨静敏在直播中，以“青春靓丽暖心小姐姐”的形象，通过个人魅力，集聚了不少忠实粉丝。

广东茂名新华书店直播

山西图书大厦的主播为营销部电子商务部主任田甜，自2013年入职以来，一直在营销部从事活动策划与主持工作，先后主持及策划活动上百场。田甜说：“随着书店转型升级，我从主持书店的签售活动到如今的直播策划兼主播工作，与本科学习的播音主持专业越来越对口。”

山西图书大厦直播

值得关注的是，为了让直播风格更具多样性，部分书店针对不同直播内容、产品等为其配置不同的主播。例如，山东书城共有4位常驻主播，在山东书城副经理闫龙看来，选择主播的标准有3个，包括较强的语言表达能力和反应能力、对图书有深刻了解以及形象气质佳。其中主播李梦洋，紧跟社会热点潮流，善于将新鲜事物与直播产品结合，思维活跃，临场发挥能力强；主播孙元欣，对少儿图书有自己的见解，亲和力强，能够快速拉近与小读者的距离；主播王雅雯，性格开朗活泼，擅长与直播间观众互动聊天；主播刘宁，性格活泼外向，善于在直播时营造活跃的气氛。

河南新乡市新华书店共有5名主播，包括聊天型主播侯梦雪、刘蕊两人形象好、气质佳，善于在直播中与观众互动，引导下单；才艺型主播张大鹏才艺丰富，贯口、相声等都能驾驭；歌手型主播王钰茜，能够通过歌声感染观众，聚集粉丝；搞笑型主播王阳为人幽默，能为直播间观众带来欢声笑语，增加粉丝黏性。

河南新乡市新华书店购书中心直播

山东临沂书城共有6名主播，由不同图书品类的推广人担任，其中，主播厉颖是小巴士绘本馆童书推广人，临场应对能力强，善于从儿童心理特点出发，准确抓住儿童的趣味点；主播王凯瑟是科教类图书推广人，临场应对能力强，对书的亮点、延伸点以及目标用户的痛点有准确把控；主播刘小琳是多元产品推广人，擅长从使用者的角度出发，结合自用经历推广产品，并为观众解疑答惑，拉近与顾客距离；主播时苹苹是少儿文学类图书推广人，运用播音主持专业优势，让直播的语气语调更具富有感染力；主播郑晓萱是少儿类图书推广人，直播善于互动式聊天，把控节奏；主播韩悦是小巴士绘本馆童书推广人，善于用故事汇的形式开展直播。

临沂书城直播

调查三

直播间的选择与搭建

借书店场景红利 让直播更加专业

在铺天盖地的直播中如何吸引并留住消费者？直播间的整体搭建决定了他们的第一印象。对一场直播而言，好的场景能够延长观众的停留时间，更有效地提高转化率。近年来，随着书店的升级改造，越来越多的高颜值、有内涵、文艺范儿的“网红”书店成为年轻人的打卡地，这也为书店开展直播带来了场景红利。

直播场景搭建直播间的选择与搭建，承载了直播场景的所有互动和展示模块，也是影响直播效果的重要因素之一。记者在采访中发现，有部分书店将店内的特色空间打造成为直播间，成为对外展示的特色平台。例如，北京王府井书店的直播地点位于三层童阅学堂区域和六层图书馆，通过场景营造，体现直播主题。青岛书城的直播地点为书城24小时书店明阅岛和小蓝鲸阅读馆内，场景颜值高，适合作为直播背景。

新华文轩成都购书中心直播场地设置在店内的“杨红樱童书馆”，面积30平方米，较适合直播。福建新华鳌峰坊书城主要直播场景在鳌峰·智慧阳光书屋与福建新华书店·悦读驿站线下体验区、圆形小剧场内，据该店经理岳志刚介绍，直播间以图书为主要造景，根据当期直播需要，使用手机或电脑进行直播。

福建新华鳌峰坊书城直播

值得关注的是，有不少书店还开辟了专门区域设置直播间。例如辽宁鞍山盛文北方新生活搭建了2个直播间，面积均为6平方米。山东书城在一楼东厅社会实践基地内打造了直播空间，面积为40平方米。重庆沙坪坝书城、河南新乡市新华书店等都选择了办公室作为直播间，面积为20余平方米。

直播设备搭建 想要拥有高质量的直播间，除了要有空间背景之外，还配置了摄像机、电脑、手机支架、收声设备、麦克风、声卡等直播设备。在采访中记者发现，一些书店的直播间已十分专业。例如，湖北新华枝江书城搭建了专业直播间，面积约20平方米，设备为湖北新华总部提供的一套价值5万余元的专业直播设备，直播间可虚拟任何直播场景。

重庆书城直播

重庆书城在直播间的办公室安装了隔音玻璃，并设置木质书架5个、“新华书店”的标题牌、三脚架、补光灯、直播专用桌椅，笔记本电脑以及3台直播用手机、小型摄影棚等。河北沧州市新华书店搭建了注重隔音和场景化效果的专业直播间，主要设备包括专业补光灯、固定拍摄架、提词器、无线话筒、道具等。

辽宁鞍山盛文北方新生活直播

辽宁鞍山盛文北方新生活直播间设备主要包括专业直播相机1台、手机2部、电脑1台、电视机1台、手机支架2套、灯效补光灯4个、麦克风2套、外置声卡1套以及直播稳定器1个。河北保定市新华书店图书大厦的直播间设备包括直播架、无线话筒、补光灯、直播台、抠像幕布、直播手机等，此外还会根据不同主题活动配备背景板，烘托直播间氛围。

调查四

内容策划与活动执行

抓节点、多合作、重社群 让直播更有效

对于直播来说，内容是第一位的，书店需要在一场场直播中，用好的、适合的内容积累经验、粉丝及口碑。一方面，书店直播要抓住营销的重要节点，针对不同读者的不同需求，在合适的节点推出适合的产品，提高下单率；另一方面，加大直播活动宣传与引流，充分利用会员、社群以及粉丝力量，发挥私域流量价值，为直播带来更多人气。不可否认的是，当下部分书店的直播“遇冷”，观看人数、下单数据并不理想，因此选择有流量带动的合作方共同策划直播，是书店可选择的重要举措之一。

重要营销节点从受访书店的回复情况来看，在2021年书店开展的直播中，效果最好的直播场次与全年的重要营销节点密不可分，如寒暑假、开学季、“6·18”“双11”“双12”等。而通过前期有效预热宣传、精准的选品以及给力的直播活动，均能取得较好的直播效果。

例如，河南中原图书大厦策划的2021年“双11”“双12”直播，产品以少儿类图书为主，“双11”实现销售近3万元，“双12”销售近6万元。据孙淑红介绍，这两次活动取得成功的原因有三点：一是充分利用直播平台活动流量红利，积极延长直播时间，拉动线上销售；二是提前做好活动选品以及定价策略，依据线上读者的消费需求，选择价格优惠、品类适合的产品线，积极推荐；三是提前做好直播人员安排，加大线上直播人员数量，持续营造直播间氛围，引导线上读者消费。

重庆书城在2021年参与了开学季、“6·18”“双11”“双12”电商直播活动，并与相关出版策划机构合作开展了专场直播，还参加了65场阅淘读书联盟导师“百本好书”系列推荐会与读书会活动，观看人数达数万人次，销售金额上万元。据邱枫介绍，“双11”直播采取双人模式进行，并开展了9.9元秒杀图书和购买即送等系列活动，充分调动了粉丝的积极性，提高了粉丝黏性。

私域流量对书店来说，会员、社群及各平台粉丝是其强大的私域流量，在直播时要充分调动私域流量的活跃度为直播赋能。2021年，湖北新华枝江市分公司在集团总部的组织协调下，依托湖北全省40余家连锁门店私域流量，探索出了一套成熟的直播带货运营流程。运用“社群+会员+多业态爆款”模式将流量引至直播间，同时将线上线下流量引流到各连锁门店，顾客线下体验再次把流量转换提升为门店销售、扩充门店社群和新华会员，实现线上服务、线下体验，形成超强黏性。

湖北新华枝江书城直播

据湖北新华枝江市分公司副经理匡长翠介绍：“2021年有3场直播效果不错，2021年4月24日，世界阅读日直播活动，参与人次21.20万，销售产品151种，码洋64.08万；2021年5月29日，非常童乐惠直播活动，参与人次33.06万，销售产品172种，码洋70.59万；2021年7月10日，暑期季直播活动，参与人次16.95万，销售产品168种，码洋210.67万。直播间实时互动答疑，用超长直播+超低折扣、爆款秒杀+随心换购、冲榜有礼+有买就送等方式回馈广大读者，全程红包不间断发放，不定时抽奖送礼，玩法多样，成效显著。”

多方合作 为让直播活动更有影响力，众多书店选择与知名作家、网红主播、出版机构、文化机构以及学校等企事业单位合作。例如，河北保定市新华书店图书大厦2021年直播效果较好的是与河北青年报新媒体平台合作的活动。分析其原因，据该店营销策划部主任姚岚介绍，一是河北青年报新媒体平台粉丝量庞大，收视效果非常理想；二是直播前广泛宣传，鼓动全员转发朋友圈，为直播间增流，直播开始后将直播间各读者群里，通知读者进直播间观看；三是“小桔灯直播课堂”直播设定了固定时间，有助于让读者养成习惯，定时进直播间观看；同时为丰富直播内容，还多次联系学校及幼儿园联合开展直播活动，吸引了不少小粉丝的加入。

河北保定市新华书店直播

河北衡水市新华书店举办效果较好的直播是邀请相关作家在直播间与读者连线互动，观看人数众多，增加了直播间人气。福建新石狮分公司与龙门书局联合开展了图书专场秒杀活动，取得了较好的效果。据了解，该活动开始前在当地机关企事业单位微信交流群内不间断宣传，并号召全店职工积极转发朋友圈，同时借助家委会力量扩大直播影响力。辽宁鞍山盛文北方新生活通过快手平台与达人开展海尔小家电的直播合作，通过抖音平台与李美贤团队合作，扩大宣传，吸引直播粉丝。

调查五

直播困境与探索

流量、变现、人才 直播绕不开的难题

当下，互联网的人口红利正在迅速消退，不少直播运营人员感受到流量获取的逐渐触顶，运营费用和获客成本也越来越高。当直播成为日常营销方式时，如何在直播中提升用户消费体验，吸引并留存更多新老用户、做好私域流量的运营并持续打造品牌的差异性竞争优势，尤为重要。

直播人才与业务困境 直播行业的人才困境，不仅在于缺少主播和达人，从统筹、策划、运营再到场控、副播等，直播电商整个链条都面临着人才短缺的困境。而书店直播人才的困境，在匡长翠看来，直播团队多为书店一线员工，在保证日常本职工作的同时，兼职做直播，时间、精力、培训有限，需要引进新的理念和专业化人才。

北京王府井书店直播

北京王府井书店网上书店经理胡薇、山东临沂书城副经理田云红也持相同观点，大多数书店没有专业的团队来运营直播，主播专业素养还有待提高，需不断学习提高自身专业水平。针对书店自播，田甜认为，自家直播带来的流量远远小于头部甚至腰部大V带来的直播流量，且直播带货头部主播崛起衍生的坑位费昂贵。这也表明，实体书店联合更大的平台打造IP主播的重要性和必要性。

直播业务不仅是直播工作，还包括直播策划与录制、视频内容选择与剪辑、类别选品定位与议价等方面。孙淑红认为，为了适应书店直播业务的发展，应加大直播业务培训工作。

合肥新华书店三孝口店直播

引流成本与变现困难 在采访中，不少书店指出在快速引流、增加粉丝粘度以及引导下单等方面存在困难。直播竞争激烈，书店的直播内容难以在众多直播间突围。岳志刚认为，当下，各行各业都想通过直播分一杯羹，实体书店为求生存也逐步跻身直播行列，但书店直播与其他直播类型相比缺乏趣味性，不具备太多吸引力。“就我们自身来讲，既没有网红主播，书本折扣又不能过低，这就更难吸引人流。没有足够的粉丝、流量和价格优势，就很难提升销售量。”

福建新华石狮分公司图书发行科科长李冬健则头疼于直播间的引流问题：“每场直播活动下来，直播间的流量都比较小，直播的效果不明显。此外，直播的环节如何设置得更有吸引力，如何优化直播内容进一步推广阅读等也存在一些困难。”对此，辽宁鞍山盛文北方新生活经理刘野表示：“我们需要寻找更好的产品线作为直播的内容，寻找好的商家合作伙伴提供有竞争优势的商品进行在线销售。”

山东书城直播

探讨

实体书店做直播，行or不行？

实体书店开展直播，有人认为是开辟了书店销售新渠道，在一定程度上提高了书店的影响力；有人认为当下书店直播活动大多效果不佳，且费时费力，不适合书店推广。对此，部分实体书店直播运营者有着自己的看法。

游舒雅：新型的业态需要去尝试。如果直播能让社会大众更加关注图书行业，能从中找到需求，推广全民阅读，我觉得是一个好事情。

李建勋（重庆沙坪坝书城经理）：对书店来说，直播是区别于传统书店“促销海报、分类设计、书花造型”的另一种导购方式，是零售技能的更新，本质还是电商。当平台能够触达下沉市场、收获增量，没有理由让大家忽视这一渠道。

岳志刚：实体书店作为打造书香社会的主要载体，是重要的公共文化空间。多数直播虽未直接变现，但很大程度上拓宽了书店和用户交流的渠道，带来了更多元的文化表达形式，这既是书店作为文化载体的意义所在，更是新华书店作为文化主阵地的责任与担当。

胡薇：实体书店的直播，在带货方面销售价格上缺少优势。参与直播的人，在直播技巧上运用不够。应直播一些书店的热点活动，增加社会影响力，为线下引流。

匡长翠：书店尤其是新华书店，一定要做直播。因为每场直播活动的开展都是我们与社会、与读者加强链接的一个节点，是书店向社会、向读者传达价值观的一个契机。

闫龙：书店适合做直播但不适合做直播带货。首先，直播确实给书店带来了宣传新渠道，但其本身就是作为图书经营的中间商且缺乏独家产品，比较出版社、电商没有价格优势，有很多直播间的粉丝在听到主播推荐后，会寻找更优惠的价格渠道购买。此外，虽然部分书店成立直播团队，但与专业直播团队相比，其资金、精力等投入有较大差别。

孙淑红：线上直播已成为社会大众日益接受的消费方式、发展趋势，书店运营作为市场运营主体，需要去面对、接受。而直播运营带来了巨大的成本投入，如平台费用、配送费用、让利费用等，给书店经营带来了诸多困难与压力。我们做直播经营的初衷是宣传书店品牌，最终目的是将线上客流引到线下门店进行二次消费。

张蕾（青岛新华书店书城副经理 ）：目前书店直播面临的最大的困扰是价格混乱，平台补贴、低价图书扰乱正常的价格体系。观察身边人，大家想买到好书，尤其是家长给孩子买书时，是非常愿意选择正版图书，但平台的一些算法导致观众可能看不到这些直播间。

田云红：书店直播为读者提供了深度对话、深邃思考的平台。书店直播不仅满足了社会的文化需求，丰富了观众的精神生活，还带动了读者的阅读热情，让读者重回阅读现场，触摸文化记忆。

普洱新华思茅书城直播

李佳佳（云南普洱新华思茅分公司副总经理）：书店做直播，打通了一个新的销售渠道，可以通过直播来增加销售。在信息化高速发展的时代，走进实体书店的读者越来越少，书店通过直播来进行图书售卖，无疑是一种转机。如何利用好这一次转机，对书店来说是一种挑战。

刘野：直播是全社会关注的风口，实体书店必须转型，线上线下一体化，需要通过直播进行线上推广和宣传。

赵国良（河北沧州市新华书店总经理助理）：图书直播带货的形式，是对图书行业的一种营销误导，抖音直播需要折扣让利，同样平台还要扣除相应费用，那么图书的品质就很难保证。良性的出版物发行，是读者的认可度，而不是单一依靠价格战形成非良性营销竞争。

田甜：书店适合做直播，但也不可完全只做直播，书店的核心竞争力是空间、人与内容的聚合，因此要做好实体店的线下选品及服务内容和质量。同时，也要会“十个指头弹钢琴”，如通过直播等平台的方式打通线上，将直播视为塑品牌、展形象、强互动的门店窗口，最终实现线上和线下的融会贯通。

杨静敏：书店非常符合直播的客观要求。如今，书店转战网络，是为了帮好书找读者，书店也将在直播中获得新一波红利。

黄靖玲（新华文轩成都购书中心营销经理）：直播流量非常重要，书店做直播，应侧重于联合有流量的渠道或平台，与其联合策划文化选题，加强平台的直播文化内涵，实现服务销售收入，不仅仅局限于面向客户直播卖书。

姚岚：在高速发展的信息时代，书店应该与时俱进，依据自身特点融合到新媒体传播中，直播不一定非要带货，作为文化传播的窗口，我们应该通过直播的方式推广全民阅读，让粉丝更加了解新华书店。

于凤（河北衡水市新华书店营销策划部副主任）：直播发展已是大势所趋，书店想要扩大、提升知名度、拓展线上销量，直播活动是最直接有效的方式。

邱枫：书店是适合做直播的，一场成功的直播活动需要做好开播前的预热工作，做好直播间承载工作以及做好播后结束的复盘工作。在熟悉平台规则的情况下，让粉丝信任、肯定的，就是一场成功的直播。

汪静（浙江新华丽水书城店长助理）：现今直播带货已成为各行各业打响宣传、带动销售的一种新形式，也是一种必然的趋势，尤其疫情以来，相比线下门店的萧条，线上消费观念更加深入人心且势头迅猛，书店也应紧跟时代发展的脚步，以电商直播平台为媒介，扩大阅读推广的范围与影响力。

杨佳（合肥新华书店三孝口店策划部负责人）：书店直播，可以让远在外地的朋友们看看家乡的书店，或者让线上的读者朋友共同参与活动，一起互动交流，将线上的读者引流至线下门店，提升销售额，打造品牌活动，起到宣传的目的。直播是书店销售的新渠道，但并不是唯一的渠道，直播更侧重于书店品牌的宣传和线下门店的引流。

李冬健：书店是适合做直播的，新华书店作为一家老牌国有企业做直播活动不仅体现在销量、客单量等经济指标，更应该通过直播这样的平台传播分享更多正能量的内容，带给社会更多温暖。

侯梦雪：书店适合做直播，特别是实体书店在不断遭受冲击的当下，需要一个新的突破。作为一种持续存在的销售方式，书店开展直播要主动求变。直播不仅可以销售图书，也可以与书店线下的活动联合，线上线下形成转化。

转自：公众号“中国出版传媒商报”

作者：中国出版传媒商报专题报道组 王霖