中国互联网广告开始“反向折叠”？

图片来源@视觉中国

文 | 广告手账

01 广告市场出现「反向折叠」

「强者恒强，弱者恒弱」的马太效应，似乎正在互联网广告市场失效。

审视中国主要互联网公司2021年的财报数据，你很容易就能发现这个事实。如果说互联网广告市场是个折叠起来的世界，那么它的折叠方式有些不同——巨头们开始放缓他们的增长步伐，一大批新星却在三步并作两步地快速前进。

作为三大传统巨头，阿里巴巴、腾讯和百度的广告业务全年同比增幅在7%到11%之间。考虑对比的基数是疫情肆虐的2020年，10%左右的增幅确实不那么理想。分季度来看，阿里巴巴和腾讯更是在年末第四季度出现下滑，腾讯的降幅达到13%。

如果说互联网广告玩家间以往尚且存在着明显的位次差距，那么整个队伍在2021年变得紧凑不少。

我们重点选择16家单季广告收入过亿的互联网公司详细分析，如果将它们视为一个整体，那么整个集群在2021年的广告收入增幅达到20.7%——前不久，QuestMobile发布的数据指出中国互联网广告市场规模去年增幅为20.4%，数据基本相互吻合。

「反向折叠」的原因复杂：一方面是宏观经济挑战和监管环境变化导致广告市场整体承压，这让巨头们更早地接近天花板；另一方面是因为新星们在营收压力下主动「补课」，积极弥补过往在流量商业化变现效率上的短板，这些努力也让他们快速获得回报。

02 巨头们探索「第二增长曲线」

虽然在一二线城市的开拓趋于饱和，但阿里巴巴在下沉市场仍有不小的空间。在财报中，阿里提到「年度活跃消费者主要由淘特带来增量，欠发达地区的新消费者比例持续增加」。

通过淘特开辟下沉市场，阿里巴巴有望开拓出更多的消费者、使用时间以及GMV——数据显示，淘特目前已拥有2.8亿的年度活跃消费者，支付订单量同比增长超过100%。电商平台的广告收入与商品交易规模正相关，对新市场的挖掘将有助于平台未来广告业务的提升。

与阿里巴巴不同，腾讯社交生态内覆盖的用户规模属于真正意义上的「全民级」，新用户市场挖掘空间有限。在这一背景下，腾讯广告更多仰赖新模式提升流量变现效率和增强广告资源吸引力，具体聚焦两个关键词：「视频号」和「私域」。

在视频号方面，财报数据显示人均使用时长和总视频播放量已同比增长一倍以上。在一系列成功的运营活动（诸如最近的张国荣演唱会修复版和此前的西城男孩演唱会）之后，视频号对用户心智的占领有了长足进步。考虑到短视频和直播对广告主的吸引力与日俱增，视频号的发展成为腾讯广告日后可用的活棋，腾讯在财报中也明确指出「相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商」。

在私域方面，小程序、公众号、企业微信等工具能够改善腾讯广告的后链路能力，比如朋友圈广告直连小程序等模式让公私域流量转换非常自然。

因此，腾讯财报中也提到「微信小程序帮助独立商户在其私域内繁荣发展，2021年商家自营实物商品交易总额同比翻倍」。随着更多广告主开始在腾讯广告域内主动尝试私域玩法，目前朋友圈广告收入超过三分之一来自「以小程序作为落地页的广告及通过企业微信连接用户与客服代表的广告」。

03 新星们积极释放商业化能力

值得注意的是，虽然均实现了较高的广告业务增速，但三家公司的流量变现策略也有所差异：

知乎财报的广告收入统计口径较为特殊，分成了「广告」和「商业内容解决方案」两个部分。其中，「广告」更偏硬广，而「商业内容解决方案」更偏向于植入性更强、干扰度相对更小的软广。审视这两部分的数据变化，可以发现知乎广告收入的增长几乎全部由「商业内容解决方案」贡献，去年同比增速超过600%。高质量的用户生成内容和基于问题形成的精准圈层，让知乎的「商业内容解决方案」对广告主具有吸引力，但商业变现和平台信誉间的关系或许会成为它今年需要权衡的问题。

04 广告业务发展的四大隐患

根据QuestMobile的预测，中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况，同比增幅将逐步放缓至10%左右。

如果将视角聚焦到具体公司，会发现爱奇艺、汽车之家、搜狐和斗鱼等平台已经提前感受到寒冬，比如斗鱼就出现了广告收入在四个季度均下滑的罕见状况。如果审视互联网公司广告业务发展面临的挑战，可以发现四大隐患：

第一，用户注意力流失的隐患。当部分用户注意力开始从长视频转向短视频，长视频平台广告增长乏力的困局便开始凸显；当用户不再依靠门户消费新闻资讯，搜狐的广告收入也经历了8%的同比下跌。而在腾讯，涵盖腾讯视频、腾讯新闻等平台的「媒体广告收入」也出现了7%的下滑。广告建立在注意力经济的基础上，因此广告主预算分配的走向往往受到用户注意力流向的牵引。

第二，广告主投放经费流失的隐患。去年，汽车之家广告收入的同比跌幅达到42%，很大程度上源于车市的相对萎靡，其在财报中提到「广告收入的下滑主要源于汽车行业广告主平均收入的下滑」；除了汽车行业，那些依赖在线教育、游戏或金融广告主的平台在去年也面临更大的压力。相反，微博广告收入在去年出现了33%的上涨，部分源于美妆、消费等所倚重的行业相对稳健，它在财报中就提到「在宏观和监管逆风的情况下，关键行业客户的广告需求相对弹性」。

第四，监管政策冲击的隐患。明显收紧的监管政策也冲击了互联网广告发展的根基，比如对开屏广告的监管是去年工信部等部委工作的重点，其要求企业在开屏广告上设置明确清晰的「跳过」按钮，而这自然会带来广告收入的下滑，腾讯在财报中就提及了「网络广告行业自身监管措施」带来的各种影响。另外，「个保法」、苹果ATT框架等隐私政策变化也让广告投放的精准度下滑，从而影响平台广告收入增长；今年监管部门对直播的集中整治，预计也会冲击互联网公司的流量变现效率。

05 2022年，互联网广告向何处去？

以分季度的视角，中国互联网广告市场整体经历了上半年喜人、下半年放缓的变化。

从年初到年末，四个季度的同比增长率分别为48%、28%、15%和6%，下滑势头明显。从行业各处掌握的信息来看，这轮下滑的惯性至少会在今年上半年延续，而腾讯在财报中预估的业务修复时间点是「2022年后期」。

在此之前的若干年，互联网广告行业搭乘着经济快速发展的东风、凭借「数据」「技术」和「精准」无往不利；但现在，「蜜月期」已经过去，更严峻的考验摆在眼前，比如当用户行为数据越来越难以获取、以算法为代表的技术受到政策法规的严格管制、消费者对精准的恐惧不见缓解时，互联网广告就需要开始思考如何在隐私保护浪潮中拓展自己的空间。

庆幸的是能够看到行业积极调整的痕迹，比如对于「搜索广告」和「上下文广告」等不强依赖行为数据的模式探索开始出现，隐私计算和数据安全逐渐成为行业主流话题，互联网公司比以往任何时候都对「合规」一词有了更清晰的认识。

「冬天来了，春天还会远吗？」

增速放缓或许让人沮丧，但它也给了行业慢下来重新思考去向的机会。而惊喜，总是与「大破大立」形影不离。