作者 / Yuhong Sheng
编辑 / Yiling Pan
图片来源：Vogue
今年 2 月的米兰时装周秀场，一个意大利品牌的时装秀似乎比传统奢侈品牌更加吸引人们的注意 —— 超级跑车品牌法拉利 Ferrari 的赛道已经指向了奢侈时尚领域。
法拉利 2022 秋冬时装秀的举办地点设置在位于法拉利的意大利总部，工厂中的跑车装配线被改造成 T 台。在这场秀中，观众看到的并不是简单将法拉利 logo 印上基本款式的设计，而是一个奢侈时尚品牌设计档案与品牌风格的结合。
法拉利 2022 秋冬时装秀 图片来源：Vogue
以黑色和红色为主色调的风衣、印花运动衫和工装裤等服装，搭配真丝和皮革等面料，充满了力量、街头感和未来主义概念。创意总监 Rocco Iannone 在该系列中运用了碳纤维面料，设计灵感来自于法拉利汽车的内部解剖结构，墨镜、鞋履等配饰则承载了加强品牌标识传播的作用。
汽车与时尚的关联似乎比以往更加紧密，从奔驰创办的 Mercedes-Benz 时装周到布加迪的银饰系列，再到蔚来的生活方式品类 NIO Life，越来越多传统汽车品牌并不仅仅满足于与时尚品牌的合作，而是通过更显性和深度的方式，主动进军时尚和生活方式领域。
Mercedes-Benz 时装系列。图片来源：Vogue
NIO Life 生活方式系列。图片来源：NIO Life
汽车品牌的高品质转型之路
从根本上来看，汽车制造商进军时装领域，是行业希望通过利润丰厚的生活方式品类扩大消费者类别，进行有效率的品牌转型。
汽车与时尚行业的合作可以追溯到上世纪 20 年代，当时美国通用汽车就雇佣了调色师对内饰进行专门的设计。到了上世纪 70 年代，美国福特公司开始邀请 Hubert de Givenchy、Emilio Pucci 等当时的著名时装设计师对旗下产品进行内饰设计。
美国福特公司 图片来源：Britannica
当下汽车制造商们正面临着消费者断层的危机。根据《福布斯》报道，18 - 34 岁的年轻人对汽车的兴趣正在下滑，全球经济衰退等大环境的影响也使年轻人在交通工具上更多选择公共交通或者拼车服务，对购买汽车的需求正在向后顺延。疫情期间，旅游出行计划受到的负面影响也对汽车行业造成了一定打击。
根据咨询公司 AlixPartners 数据，预计 2022 年全球新车销量将下降到 3600 万辆。英国汽车制造商和贸易商协会 SMMT 数据则显示，2020 年英国市场仅注册了 163 万辆汽车，达到自 1992 年以来的最低水平。
根据兰博基尼公布的 2020 年业绩，其销量同比下滑了 9%，与 2019 年相比减少了 775 台；保时捷 2020 年前三季度销量则同比下滑 5%。
图片来源：Vogue
不过《经济学人》研究发现，虽然年轻人表示他们现在还没有能力购买汽车，但这并不意味着他们不敢兴趣。当 Z 世代逐渐占据消费市场的主导地位，汽车行业需要抓紧把握机会。
出生、成长于互联网时代的年轻人通常通过社交媒体了解一个品牌，推出生活方式品类便更有利于品牌向年轻化的转型。Global Web Index 的报道显示，Z 世代对传统的汽车购买忠诚度较低，汽车品牌显然需要通过开拓新的渠道增加与 Z 世代的互动。《福布斯》作者 Sarwant Singh 表示，与 20 年前相比，拥有汽车对于如今 30 岁以下的人来说可能性更低，汽车生产商们需要跳出传统营销的限制。
在大环境的影响下，以法拉利为代表的汽车品牌对时装系列的重视程度预示着品牌转型的决心。2019 年，法拉利聘请了曾在 Giorgio Armani 和 Pal Zileri 任职的 Rocco Iannone 担任品牌服装线创意总监；2021 年 6 月，法拉利推出首个服饰系列；今年 2 月的米兰时装周则是法拉利推出服装线后举办的首个时装秀。法拉利将服装系列定位为奢侈时尚，与法拉利在汽车中的定位看齐，产品在意大利生产，并与 Giorgio Armani 的生产工厂达成了长期合作协议。
法拉利服饰系列 图片来源：Vogue
从奢侈品品牌 Ermengildo Zegna 与玛莎拉蒂的合作、Versace 与兰博基尼的合作，再到潮流品牌 Kith 与宝马的合作，通过不同类型的时尚品牌，汽车行业正与不同类型的消费者建立联系。
AlixPartners 汽车和工业实践全球联合负责人 Mark Wakefield 表示，与时装设计师和时尚品牌合作的汽车品牌在几十年以来都很受欢迎，时尚与汽车两个截然不同的行业碰撞带来的新鲜感，能够使品牌在竞争对手中脱颖而出。
奢侈品品牌 Ermengildo Zegna 与玛莎拉蒂合作款。图片来源：玛莎拉蒂
Versace 与兰博基尼的合作。图片来源：Yatzer
Kith 与宝马的合作。图片来源：Views
宝马与时尚博主黎贝卡的合作。图片来源：sohu
跨越汽车品牌的单一形象
高级时装与汽车是截然不同的两个领域，但在如今商业化的现实中，消费者对品牌的认知均由故事、营销和感受组成。对于汽车公司来说，与时尚产业的合作也是建立品牌形象和广告营销手段成本较低的方式之一。根据 Statista 的数据，仅 2020 年，福特汽车用于广告的消费就超过 20 亿美元，而与设计师或者时尚品牌的合作仅需花费数万美元。
创意咨询公司 Wolfgang 联合创始人兼首席创意官 Colin Jeffery 认为，时尚与汽车的合作是一种价值共享。正如凯迪拉克品牌营销总监 Melody Lee 所言，为了让人们能够真正感受到作为凯迪拉克消费者的形象，他们必须找到符合调性的生活方式品牌并与之合作，让消费者更容易接受。
悍马 Elizabeth Arden香水系列 图片来源：Elizabeth Arden
纵观市面上汽车品牌进军时尚的方式，可以看出大致有两个类别：一是依附于汽车主业务，通过出售商标使用权推出的产品，比如悍马通过 Elizabeth Arden 推出的香水系列，或者百年灵为宾利设计的手表；以及自主推出本品牌的服装、作为单独的时尚品牌运作，以法拉利为典型案例。而当汽车行业与时尚行业联系日渐紧密，汽车品牌正在将服装生产的权力牢牢掌握在自己手中，呈现出由第一类向第二类转移的趋势。
百年灵为宾利设计的手表 图片来源：sohu
法拉利作为第二类的典型代表，正在为行业探索这条道路的可能性。品牌首席执行官 Louis Camilleri 曾表示，服装系列是品牌的长期项目，会在全球范围内进行投资。同时他预计，通过服装系列，法拉利在汽车以外领域的收入将在未来七到十年内占总收入的 10%，未来品牌还将减少 50% 的商标使用许可发放量。目前法拉利已经在米兰和洛杉矶开设了门店。
Rocco Iannone 在接受《美联社》的采访时则提到，通过社交媒体，年轻一代能够更有力量的对品牌文化、调性进行表达，法拉利的时装系列得以让他们通过时尚感受品牌价值和对社会的影响，拉近了品牌与消费者的距离，同时吸引包括 Z 世代和更多女性消费者在内的潜在客户。他强调，这并不意味着汽车客户被排除在外，但法拉利希望通过生活方式项目表达自己并不仅仅是一个汽车品牌。
Selfridges 造型师 Cynthia Liza 告诉我们，她观察到大部分购买服装的客户并非法拉利跑车拥有者，但后者通常认为法拉利是地位与财富的象征。
法拉利希望通过生活方式项目表达自己并不仅仅是一个汽车品牌。图片来源：CNN
此外值得注意的是，法拉利的母公司 Exor 近年来对时尚品牌的兴趣越来越强烈，2020 年 12 月，集团从爱马仕创立手中收购时尚品牌上下的多数股权，今年 3 月又收购了 Christian Louboutin 24% 的股份。业内纷纷猜测 Exor 希望建立起能够与奢侈品巨头 LVMH 和开云竞争的意大利奢侈品集团。
培养消费者社群
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进军时尚还将有助于帮助汽车品牌进一步打造品牌社群，特别是在当下任何品牌都希望把流量拿在自己手中的时代。
摩托车品牌哈雷 Harley Davidson 是汽车行业中通过时尚来建立消费社群的典范之一。哈雷重机创立于 1903 年，但在 1912 年就已经拓展思路做服装，开始推出服装品牌。品牌最初是生产骑手的功能性服装，发展至今已经形成了围绕品牌调性的完整风格，其服装和配饰产品以摇滚、复古、牛仔为主题，在欧美市场多个购物中心设有门店，并曾经参与纽约时装周。
对于哈雷服饰购买者来说，穿着哈雷就拥有被 HOG (Harley-Davidson 车主集团) 这样一个社群认同的感觉。
图片来源：Harley Davidson
为了加强社群风格，增加时尚影响力，哈雷在今年 2 月还任命原 Yeezy 设计师 Louise Goldin 担任创意总监，并任命 Nike 资深高管 Erica Bullard 为服装和授权高级副总裁。
哈雷董事长兼首席执行官 Jochen Zeitz 表示，新高管的加入是品牌更加专注于发展时尚品类的标志。2021 财年，哈雷服装和授权部门销售收入同比增长 23% 至 2.28 亿美元，占总收入的 4%。
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作为另一与时尚界联系紧密的汽车品牌，奔驰在时尚界的耕耘历史也十分悠久。1985 年起，奔驰在多个国家推出时装周，已经扶持出包括 David Koma、Mary Katrantzou 在内的一批年轻设计师。奔驰还跟随通用汽车接管了纽约时装周的赞助名额。另外，奔驰于 2017 年推出了重点围绕年轻人的 “成长 Grow-up” 项目，时任奔驰营销副总裁的 Jens Thiemer 表示，该项目的推出有助于奔驰向更加现代的形象推进。
“Grow-up” 项目最新的动作是与说唱歌手 A$AP Rocky 联手打造 90 年代风格的服装和配饰系列，推出包括毛衣、帽衫、夹克、手袋和帽饰等产品，价格在 60 美元到 175 美元之间。奔驰传播和营销副总裁 Bettina Fetzer 表示，品牌希望利用时尚和音乐为客户提供更多感受奔驰文化的新渠道。
“Grow-up” 项目与说唱歌手 A$AP Rocky 图片来源：Antoni
与此同时，中国本土汽车品牌也开始尝试类似的发展路径。成立于 2014 年的国产汽车品牌蔚来，于 2018 年成立了生活方式品牌 NIO Life，已经与包括 Hussein Chalayan 在内的时尚从业者进行合作。
NIO Life 推出的 APP 构建了不同的爱好者社群，并试图通过倡导一种由蔚来带领的生活方式和审美标准进行运营。NIO Life 负责人、高级总监刘婕在接受《未来汽车日报》等媒体采访时表示，NIO Life 的目的在于更好地运营存量用户，并与用户愉快地相处下去，而对于目前的 NIO Life 而言，赚钱并没有那么重要。
时尚似乎已经成为汽车行业未来发展的新型 “燃料”，促使品牌纷纷转移方向，跳脱行业之间的限制。《纽约时报》作者 Laura Rysman 表示，未来的汽车品牌，或许即使没有令人瞩目的跑车，也能通过这种巧妙的方式让年轻人为品牌买单。
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