原标题：“网红城市”如何打造人设？
谁也没有想到，“尔滨”竟然会成为2024年新年文旅第一位“新晋顶流”。
2024年元旦三天假期，一场文旅热潮席卷“冰城”：哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿元，双双达到历史峰值。与传统冬季热门旅游城市三亚相比，有媒体统计，“一个哈尔滨”的成绩单竟然相当于“四个三亚”。
从街头搭建温暖驿站到松花江上的放飞热气球，形同暖男的“尔滨”不断释出“宠粉”大招。从明星引流、局长代言到树立人设、“高情商”玩梗，“网红城市”的玩法也升级到3.0时代。
冰城文旅“狂飙”背后，也不乏来自广东“南方小金豆”的加持。据统计，广东、浙江、上海是元旦假期冰雪游客源地前三名。“尔滨”出圈对广东打造文旅人设有何启示？城市“人设”如何立得住、立得稳？“尔滨”之后，谁又会是下一个“新晋顶流”呢？
南方日报记者 杨逸 王涵琦
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玩梗造势须拿捏网络“情绪价值”
“昵称：尔滨/北境之城；身高：185cm：家庭住址：冰雪城堡；家庭背景：音乐世家……”
就在元旦文旅“成绩单”放榜第二天，同程旅行发布的《2024元旦假期旅行消费报告》，一幅根据近期旅游热点信息绘制的哈尔滨人设画像展现在读者面前。养驯鹿、摆冻梨、雪上撒欢……“尔滨”的二次元形象引来无数网民围观。
去年以来，从淄博的烧烤到榕江的“村超”，一场文旅IP打造的热潮在全国铺开。新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙雪中策马奔腾，湖北随州文旅局局长解伟古装“出道”，河南驻马店遂平县文旅局长赵东升“化身”孙悟空……各地文旅局长更纷纷以短视频“打擂台”，为城市带货代言。
也有城市选择不走寻常路。石家庄三个字的英文直译“rock town”，曾被网民调侃为“摇滚之城”。出人意料的是，去年7月，当地政府竟正儿八经地将打造“摇滚之城”摆上议事日程。
不仅如此，河北省文旅厅官方微信视频号还趁机推出另类宣传片《杀不死的石家庄》，对这座“最没存在感的省会城市”自嘲了一把，同时也致敬了这座城市“每一个勇敢面对生活的中国人”。“敢说敢讲、敢于自嘲又决不服输，本身这就很摇滚！”网友如此评价。
近年来，随着时代大潮的转变，淄博、石家庄、哈尔滨等曾经的北方工业重镇，都面临着产业发展的瓶颈。而在第七次全国人口普查中，哈尔滨甚至成为全国首个人口数不足千万并出现负增长的省会城市。
从老工业基地到“网红城市”，无异于“城市人设”的一次“爆改”。从街头搭建“温暖驿站”到冻梨切盘上桌，哈尔滨开始打造“宠粉暖男”的城市人设。时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰注意到，放下身段，讲好段子，拿捏住当代年轻人的“小情绪”，往往是“网红城市”出圈的关键。
“这些成功案例都是从小切口入手，结合自身资源优势，从而释放网络的‘情绪价值’。”熊晓杰以“进淄赶烤”为例，淄博市政府安排大学生品尝烧烤的善举温暖人心，榕江的“村超”也满足了无数国人对足球的热情和期待，而哈尔滨引发冻梨摆盘、豆腐脑加糖等文化差异话题的讨论，戳中了无数南北网友的心窝子。
与“前辈”们相比，“尔滨”也将城市人设玩出了新高度：高大的东北男孩与“南方小土豆”刚好形成“最萌身高差”。
“城市的形象化经营未来将会变得常态化。许多城市都在树立自己的人设，同时也需要创造具有高辨识度的景观，才能让这种‘人设’更加深入人心。”暨南大学新闻与传播学院教授曾一果说。
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凭借“高情商”接住“泼天流量”
“尔滨”的城市人设打造得风风火火，然而，哈尔滨这个冬天的文旅“开局”其实并不顺利。
时间回到半个月前，哈尔滨冰雪大世界在去年12月18日开园当天就遇到了麻烦事：开园还不到3小时，预约人数就达到4万。由于入园人数远超游乐园承载量，不少游客被迫户外“罚站”，纷纷要求退票，冰雪大世界随即冲上了热搜。
就在当天，冰雪大世界就痛快地给游客办理了退票，哈尔滨文旅局局长亲自入园督导，及时整改，并发布了一篇言辞恳切的道歉信。随后，从官方打造的“温暖驿站”、商家派发的免费红糖水、到市民自发的“爱心车队”，“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”的诚意迅速拉满了游客的好感值。
“一座城市文化名片的维护，需要官方与民间的通力合作，共同营造并保护良好的消费环境，才能促进文旅产业的良性可持续发展。”暨南大学新闻与传播学院副教授郑晓君说。
“高情商”的危机公关，让“尔滨”接住了“泼天的富贵”。“城市形象的打造往往并非一开始就有非常的明确的目标，需要不断根据网络情绪与消费者需求的变化作出调整。”在熊晓杰看来，打造城市形象，“关键是以真诚的服务与消费者相向而行”。
与“尔滨”一同出圈的，还有“南方小土豆”。这个原本用来形容“身穿浅色羽绒服、头戴可爱帽子”的南方游客的昵称，却让部分网民感受到了一丝“冒犯”。
“南方小土豆”虽然引起“玩梗过度”的质疑，广西文化和旅游厅的“接梗”却来得落落大方。日前，一群“勇闯哈尔滨”游学的广西小朋友，由于统一身穿橘色服装，也被网友戏称为“小砂糖橘”。
正在为广西积极打造“水果自由”人设的广西文旅厅，随即配发“广西老表”剪砂糖橘的视频，邀请北方网友来广西“炫橘”。当地媒体还安排全程直播，组织沃柑、砂糖橘装车送给东北朋友们。
由此看来，“玩梗式”文旅营销也需要“高情商”。郑晓君指出，在互联网语境下，“网红城市”不但需要选取独具特色的文化符号和城市标签，还要充分利用社交媒体的聚合与裂变力，进行情感链接，产生良好的铺垫效果。只有以更开放、包容的心态看待热梗，城市文旅才能接得住“泼天的流量”。
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立住“人设”更须修炼“内功”
“泼天的流量”总是突如其来，但城市文旅品牌打造更需要久久为功。任何一座爆火的“网红城市”背后，其实都炼就了一套自己的独门文化“内功”。
“这个冬天的火爆并非偶然，哈尔滨已经做了一年的准备。”正如黑龙江省文化和旅游厅厅长何晶所言，从去年1月开始，哈尔滨开展夏季避暑旅游和冬季冰雪旅游两个“百日行动”。作为哈尔滨的城市IP，到处打卡拍照的“逃学企鹅”，就成为萌翻无数游客一道风景线。
“哈尔滨是懂浪漫的！”这个冬天，这座城市越来越多的“宝藏技能”也被细心的游客所打开：马迭尔音乐阳台上，雪中小提琴演奏引来中外游客驻足围观，“音乐橱窗秀”“音乐诗词歌会”等系列活动的举办，也为冰雪之城增添浪漫的底色。
早在2010年，哈尔滨就成为全球第六座、亚洲唯一一座被联合国授予“音乐之城”称号的城市。哈尔滨还坐拥中国举办时间最长、届数最多的音乐活动“中国·哈尔滨之夏音乐会”。
从去年开始，哈尔滨将每年8月6日定为“哈尔滨音乐日”，成为大陆首个为音乐设立法定节日的省会城市。
经过25年持续用心运营，每年开放时间只有短短两个月的冰雪大世界，已成为吸引巨大流量的文旅名片，撬动酒店、餐饮、洗浴、滑雪等诸多产业。如今，随着北京冬奥会的成功举办，第九届亚洲冬季运动会也即将在哈尔滨上演，“三亿人上冰雪”的红利开始眷顾这一座城。
在曾一果看来，对当地特有生活方式的展示，正是打造“城市人设”的最佳方式：“其实，广东也有长期稳定的文化IP，比如醒狮、龙舟和粤语歌等，都是网上热度很高的话题。我们需要将这些元素变得更具参与性，让游客不再停留在‘看客’的层面，才能转化为文旅品牌的吸引力。”
元旦假期，地处大湾区的深圳同样迎来港人“北上”消费的开门红。有业内人士认为，广东的“人设”应在“低调务实”的传统印象基础上，更深层次发掘自己的文旅潜能：“正如淄博、哈尔滨的热情好客一样，广东人既周到细致又有分寸感的成熟服务，同样是当代文旅需要的稀缺‘人设’。”
来源：南方日报