月销仅一千多辆 理想MEGA背后的黑手到底是谁？

汽车天涯

2024-05-28 14:49发布于安徽汽车天涯官方账号

理想MEGA的销量可以说是让很多人大跌眼镜，毕竟这车刚亮相时无论是李想本人还是理想汽车都以为其月销破5千是稳稳的，但事实却打了所有看好理想MEGA的人的脸，4月销量仅1145辆。

理想MEGA到底为何一败涂地?造型被抹黑当然承担首责，上市以前，我觉得理想MEGA的优点在于造型，风险也在于造型，尾部造型容易被竞品抹黑，消费者被带节奏进去。毕竟中国汽车史上，有依维柯这个例子。

作为一枚小黑子，MEGA上市之前我甚至在群聊里头开玩笑推演过这样的剧情，我说我要是竞品车企，就会这么干。   

但造型设计只是理想MEGA销量失败的表面原因，根本原因到底是什么呢？到底谁才是其销量惨败的幕后黑手？

如何把一台车卖得贵？答案是for business。我们梳理BBA产品线，很容易得出这样的结论。以奔驰为例，主要面向家庭的产品包括A、B、C、GLA、GLB、GLC，最贵的就是GLC，for business的分水岭，就是E级。E级是有强商务属性的，而且兼顾家用，左右逢源，白天撑场面，晚上接孩子。即便是GLE这样的车，也是大气端庄，哪怕嘴上没说，实际上还是跟E级一样左右逢源的车，让企业家们出去有面子，家用有里子。而S级，企业家座驾形象早就深入人心了。

理想MEGA最大的错误，就在于“超级产品经理”李想本人，对MEGA这款车的定位失败。  

理想致力于“创造移动的家，创造幸福的家”，从理想ONE到L789，都是这么干的，让理想这家车企也坐上了高铁，销量和市值极速狂飙。每周的销量榜单，吊打隔壁搞纯电的蔚来和小鹏，显得另两家明天就要倒闭似的。

便宜大碗的产品杵在店里，冰箱彩电大沙发的感知价值清晰明了。于是理想的销售卖L系列，只需要掏出销量榜，说一句：我们是蔚小理三家唯一盈利的，账上千亿现金，没有倒闭风险，就可以说服摇摆客户。

李想本人也在微博上说自己有幸福的烦恼，看不上竞品仨瓜俩枣的销量。

人都是有惯性的，把过去的成功经验沿用下来，再自然不过。所以理想做MPV，理想的决策层，并没有做到具体问题具体分析。

我在线上看完了整个理想MEGA的发布会。整个发布会一直在强调，这是一款给中国大家庭打造的高端纯电MPV，拳打埃尔法、脚踢奔驰V级。

但李想忽略了最重要的一点：埃尔法、V级、GL8，本质上是for business的。给家庭打造的车，都卖不上50万——除非你是保时捷。说理想MEGA是给家庭打造的车，然后卖到56万，就是原罪。中国家庭得有多富裕，才能掏出56万，买一台满座都舒服的MPV啊。

恰好，前两天看到一个数据：

我去过三次店里看理想MEGA，前两次MEGA大方的让所有用户看，最后一次是围起来，高意向客户才能看。理想终端也面临了车多店小的问题，发现MEGA卖不动，之后的个把月就迅速调整，从那以后，非纯电核心市场已经看不到MEGA展车了。

我跟销售问过一次，家用还是商用买这个车多？销售很明确地回答：商用。   

说白了，企业主觉得埃尔法和V级这些玩意儿俗套，想买个不随大流的。

综上，产品定位失败，才是理想MEGA失败的根本原因。

这一回合开始，李想的超级产品经理人设，开始崩塌。至于有人说没有后轮转向技术落后、内饰设计没有新意，这些都不是理想MEGA失败的根本原因。

那么，理想MEGA要怎么翻盘？

很难。

汽车行业的规律是，一款车上市初期没有一炮而红想要再翻红，难度是指数级的增加。

前两天有人拍了理想的工厂照片，库存MEGA挺多。

结合上面个人的结论，可以尝试用打商务市场的方式去卖MEGA，多跟SGM营销口的前辈们学习，甚至是跟岚图学习，看他们是如何把GL8和梦想家做得这么成功的。这两个品牌在当下，都不是强势品牌。

接下来预判一下理想后续的5点剧情：     

第一，纯电M系列的造型有大问题，尤其是现在MEGA已经一败涂地的前提下，M系列再继续沿用这套家族设计语言，哪怕轮胎尺寸更大了又如何？中国人都图个吉利，那些不正面的想象也很容易再发生在M系列上。目前的信息，M系列只是延期到明年上市，就拖了半年左右的时间，目测是来不及回炉重造了。       

第二，L系列以价换量。L6保住销量大盘，L789销量持续萎缩。L6已经是4.9米的车，这款车宣发的时候都让KOL们对标保时捷卡宴了，你让L789往哪里放？牺牲品牌形象换短期销量，是解药更是毒药。

第三，L系列的生命周期，可能比很多人想的要长，并不是M系列出来就停了L系列，更不是蔚来这种三四年就换代的烧钱节奏。这是想子本人体验到了“高端纯电难做”以后，不得不做的选择。毕竟L系列的量还是大，可以伴随着销量累积不断降本，也有进一步的降价空间。        

第四，理想的“高端”，越来越难。不仅是前面说的降价毒药，还有“出来混，迟早要还的”。这些年，消费者经过城市NOA、主动悬挂这些概念的教育，理想这些技术储备得如何了？哪个能够拿出来，带来真正的用户价值？        

第五，MEGA上市之前，想子说他要打破纯电高端不好卖的魔咒，让供应商可劲儿造。也不知道哪个倒霉蛋供应商听进去了。但这次以后，理想的供应链，从此会对理想的销量更谨慎保守了。   

最后跑点题：

之前我去岚图店里走访，成都直营店的朋友们大大方方的说，当前时间节点，油箱是优点，纯电是缺点。     

李想承认自己卖得好是因为油箱，又不可耻，咋就不敢面对现实呢？

最后的最后说说个人对理想MEGA的感受：     

最大优点：造型，很先锋、很前瞻，我很喜欢，但绝对不会买。我现在的家用车是一台5.1米SUV，已经很大了。

最大缺点：贵；先锋外观与保守内饰极为割裂。

你们怎么看理想MEGA的失败，评论区一起聊聊。

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