新帅上任后，茅台开始“跳水”了

懂酒谛

2024-06-11 16:42发布于北京

作者︱余在洋

今年五一节前，茅台集团意外换了新帅，走了丁雄军，来了张德芹。

一个不容忽视的事实是，自从新董事长上任后，茅台就开始跳水了。跳下来的，不仅是茅台酒的价格，还有茅台的股价。

而在这背后，销售与消费、管理层与渠道、后任与前任、茅台的趋势与消费大势……一场又一场的博弈，正在展开。

销售与消费的博弈

端午节期间，跟一位央企的朋友聊天，所谈最多的还是当前的大环境，话题无外乎是经济形势、生意咋样、企业裁员等等。其中能跟白酒行业产生直接关系的，应该就是消费这个话题了。

在聊天中，这位央企的朋友说，他们今年的预算，被压缩了很多，以前逢年过节送礼，至少拿出的东西看起来还算体面，但今年……只能呵呵了！

一句“呵呵”，道出了其中不可言说的无奈。这位朋友还说，他们现在对于酒的采买和消费，一般比较谨慎，在全民监督的舆论环境下，如果有违规，被人拍了照是很麻烦的。

关于酒的消费，央企这位朋友至少透露出了一种信息：今年，企业的日子普遍都比较难过，消费降级、压缩需求、企业裁员是无可回避的事实。很显然，国央企预算的压缩，势必影响到白酒集团采购业务。

与趋势相印证的是，不仅是国央企，一些以前经常喝茅台酒的民企老板们，今年喝茅台的频次也减少了很多，他们的消费力，开始往五粮液、国窖1573等能撑起面子的替代品上转移了。

大家都知道，目前白酒行业已经处于产能过剩阶段，市场存量竞争的特征十分明显。那么，在经济下行、消费降级、需求疲软的大环境下，白酒的销售与消费，两者之间会展开怎样的博弈？

大概率，茅台，会向市场低头！

管理层与渠道的博弈

一朝天子一朝臣，一任主官一种思路。无论是前任丁雄军，还是现任张德芹，作为企业掌门人，在他们引领下，茅台管理层与经销渠道之间的博弈，一直都在进行。

当然，所有的博弈，也都是围绕茅台利益链展开的利益再分配。有所区别的是，身为茅台掌门人的那个人，准备把茅台这块蛋糕，多切给谁一点，又会少切给谁一点而已。

茅台的掌门人换得比较勤，难免会带来市场的摇摆。毕竟这一任和那一任，在战略方向、行事风格、策略选择等方面都有可能存在差异，所以博弈的方向，也会有所不同。

就比如丁雄军在茅台董事长任上，有些改革和动作，可谓是大刀阔斧——他用直销切走了传统渠道商的一大块蛋糕，同时也增厚了茅台集团的利润；他用“i茅台”，放出了茅台要面向消费者的信号；他用“特定企业可以1499元购买平价茅台”政策，将茅台酒的消费向终端推进了一大步，却也抄了一部分经销商的后路；他用酱香拿铁等跨界产品，不断探知年轻消费者的需求……

丁雄军更注重茅台酒的直营渠道，在他操作下，一系列面向直销以及消费者倾斜的政策，使得贵州茅台2023年的直销渠道营收占比，高达45.52%。而张德芹明显更偏向渠道商，在他上任后，旗帜鲜明地摆出了要“把经销商当家人”的态度，很显然，他的风向，明显与丁雄军不同。

在现任与前任的博弈中，前任显然已经丧失了话语权——张德芹时代，渠道商的地位可以回来，但市场还能回归到原来的轨道上吗？从张德芹到任后的市场反应看，显然并不乐观。

茅台大跳水？

毫不意外，端午节刚过，作为假期后的第一个交易日——6月11日，贵州茅台的股价就出现了大跳水，市场信心被洒了一地。

这一天的行情走势，贵州茅台以跳空低开的方式，走出了一根下跌幅度为3.10%的中阴线。而在此之前，自5月份至今的25个交易日里，茅台的股价只有5天是上涨的，剩余的20天都在下跌。

虽然茅台的股价持续下跌，背后有大环境的原因，但这个持续下跌的时间节点，恰好是在新帅张德芹上任之后。这就有点不给茅台新掌门人长脸了。

53度500ml飞天茅台在北京市场上的批价，普遍已低于2500元/瓶，有的甚至已经跌到了2400元/瓶左右。茅台酒的价格、股票的价格最近双双出现下跌，应该算是一种大势，但对茅台来说却代表着一种不确定性。

新帅张德芹上位之后，被业界、渠道商、媒体等多方面寄予厚望，在前不久召开的股东大会上，张德芹首秀出场，给出了“纠偏”信号，这就使得前任丁雄军为茅台制定的一些策略，极大可能会存在变数。

大家都希望张德芹这位曾经在茅台浸淫了10年的“茅台老人”能重振茅台朝纲，但张德芹执掌茅台之后，唯一无法左右的是行业大势，他的任何方向调整，都势必要兼顾茅台的稳定，又要顺应消费降级、茅台酒市场消费缩减这一大势。

问题是，张德芹上任之后，必须接下稳市场、稳价格、稳利润、稳增长、稳业绩的任务，他能与这种大势博弈成功吗？

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