低调20年，闷声赚钱。宝矿力不想让你知道它来自日本

冷叔笔记

2024-06-19 00:00发布于湖南国际领域创作者

不知道大家有没有注意到，最近市面上的电解质水真的越来越多。

而他们越来越受欢迎的背后，是传得神乎其神的各种都市传说。

疲劳喝、减肥喝、感冒喝、痛经喝、提高免疫力也能喝，甚至在疫情期间还有人说电解质水能够防治新冠，也一度曾让各大商超都卖得脱销。

在不少人的观念里，电解质水仿佛就是包治百病的神水，这让它在功能饮料的赛道里，以无比惊人的速度杀出了一片天来。

而电解质水其实并不是一个新生概念，早在20多年前，来自日本宝矿力水特就已经进入中国市场。

只是这么多年来，宝矿力一直异常低调，甚至很长一段时间里，都好像在刻意隐瞒国籍，跟他在老家的作风截然不同。

最终蛰伏20年，终于等来了电解质水的崛起。

今天我们就来聊一聊宝矿力，是怎么在中国，闷声发大财的？

和其他电解质水不同，宝矿力并不是由饮料公司生产，而是起源于日本一家制药企业大冢制药。

而一家药企会之所以没事会跑去做饮料，其实跟一次食物中毒有关。

上世纪70年代，大冢制药的播磨六郎到墨西哥出差，因为吃坏了东西剧烈腹泻，结果就导致了脱水症状，而到医院吊水。

那这播磨也是真的天选打工人，别人带薪住院美滋滋，他却嫌吊水太慢不利于奋斗，躺在病床上就琢磨：能不能发明一种饮料，直接口服补充脱水流失的电解质？

在这个想法的驱动下，回国后的播磨就跟公司汇报，要研发这类产品。

实际上，当时美国已经推出过几款类似饮料，但是那个味道吗，还真就跟直接喝输液差不多，所以也不出意外是通通暴死。

电解质水平衡口味和成分一直是个大难题，直到1980年第一款宝矿力水特面世，很多人还是吐槽，这玩意喝起来就跟汗水一样。

不过，得益于播磨在饮料里添加了某种特殊的柑橘风味，宝矿力的口味，到底是比美国人高的饮料好了不少。

但这还不够，为了让更多的人尝试宝矿力，大冢制药还开始满世界送水。

体育场、公共澡堂、桑拿店、登山场，反正只要是有“汗”的地方，就有宝矿力的身影。

而我们大量出汗，炎热难耐的时候，有免费的水喝当然也不会拒绝。加上电解质水确实对补水，平衡体内电离子有帮助，就更容易让大家产生“宝矿力有点东西”的心理。

而且大冢制药本来在医药领域就赚钱，所以财大气粗，做起推广来，根本不在乎成本。

据说他一年之内，就发出去了3000万瓶宝矿力，等于将近四分之一的日本人都尝到了这种新式饮料。

在代言人上，宝矿力的风格更是鲜明，专门挑的是青春系美少女。

所谓宝矿力广告有三宝，唱歌，美女和奔跑，突出的就是一手“阳光清新”，像2019年的主题广告，三名主演分三个机位同时拍摄，并一镜到底，带来的视觉冲击非常强烈，进而也把宝矿力的品牌特性，狠狠地植入到观众的大脑里。

然而有意思的是，宝矿力在日本市场是高举高打，反复曝光，但等它来到中国，这个画风，可就完全不一样了。

2003年，宝矿力正式进入大陆市场。

此时中国的电视报纸广告大战越演越烈，各种品牌都想尽办法，不惜血本地增加曝光率，尤其是饮品行业，更是竞争激烈。

比如当年央视广告的“标王”是蒙牛，就花了3.1亿，另外汇源果汁和三鹿奶粉也花重金，分别拍下了一个5秒广告时段。

与此同时，各种功能性饮料也在市面上捉对厮杀，在电视广告里努力拼曝光。

比较经典的有娃哈哈的激活，农夫山泉的尖叫，乐百氏的脉动，他们的广告在当时都堪称经典，年纪大一点的应该都有印象。

而与这些同行相比，本来擅长拍广告的宝矿力，此时却是低调得不可思议。

甚至2004年，央视举办了一场功能性饮料的传播论坛，来了娃哈哈、汇源、椰树、红牛、三得利、王老吉等20家企业，却依旧看不到宝矿力的身影。

广告广告你不打，开会开会你不来，宝矿力这都不能说是低调，简直是排斥。

比电视广告更冷的，是宝矿力对国籍的隐瞒。

跟很多各种国产品牌，没事就喜欢往包装上加日本字相反，宝矿力的包装朴素得仿佛山寨，不要说日文，连本来的英文名，也生硬地写成了“宝矿力水特”这五个不明所以的汉字。

而为什么要这么做呢？2007年，宝矿力中国区高管串田高步，在接受参访的时候，有点隐晦地说到：“宝矿力水特在进入中国时，会注意在保持产品特性的同时积极实现本土化，以尽快融入当地市场。”

其实，不管是“本土化”还是“融入当地市场”，说白了就是宝矿力明白，在当时的环境，日本国籍就是纯纯的负资产。

宝矿力进入中国，日本正值小泉执政，因为他连续参拜靖国神社和修改教科书，两国关系已经跌入了建交以来的最低点。

在这个气氛下，来自日本的宝矿力当然得夹着尾巴做水，绝不敢越雷池一步。

不过，做生意也不能完全佛系。宝矿力虽然放弃线上曝光，在中国市场长期不请代言人，但通过线下渠道的渗透，同样在商超占据了一席之地。

2006年5月的家乐福销售额显示，红牛、脉动、宝矿力分列功能饮料的前三名，可见虽然广告不怎么打了，但靠着线下发力，宝矿力的销量依然没有落下。

另外就是紧贴官方，从2003年进入中国开始，宝矿力就是国家体育总局训练局的指定运动饮料，这项合作延续多年，一直到今天。

而宝矿力既然是打着运动饮料的招牌，赞助体育赛事也是少不了的事情，北京国际户外耐力跑、亚冠联赛等，都能看到它的经典蓝白配色。

就这样，20年来宝矿力小步快走，占据了越来越大的市场，很长一段时间里都是电解质水里的头号厂牌。

不过，20年毕竟也是一个很长的时间，很多事情都在改变。

随着饮料市场越来越卷，大批企业都在开发更细分赛道，原来在电解质概念里一家独大的宝矿力，也面临着越来越多的挑战。

2022年，天猫发布的《电解质饮料趋势报告》显示，一年之内，电解质水销量猛增了225%，而进入榜单的8个企业，国产品牌已经占住了6席。

包括宝矿力蝉联多年的销冠地位，也被元气森林旗下的外星人夺下。

以前宝矿力可以佛系，是因为电解质水这条路上，他几乎没有对手，只要在超市有货架就能慢慢铺开市场。

但随着国产品牌的涌入，宝矿力也明白，老办法越来越行不通。

2019年，宝矿力迟到了16年，终于在央视投放了广告，2022年，又在大陆市场首次签约了代言人谭松韵。

对宝矿力来说值得高兴的是，20年持续深耕的市场终于开花结果，但坏消息的是，想要来收割的，已经远远不止一家。

你对宝矿力是怎么看的呢？欢迎在评论区里留言。

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