2024年的汽车市场以一场轰轰烈烈的价格战“天崩式”开局，当时钟的指针划到6月，即便棋至中局，“内卷”仍在继续。虽说价格战是新能源汽车产业发展初期的正常现象，有助于良币驱逐劣币，但一味打价格战、过度打价格战，真的对产业发展有利吗？或许未必。在艰难上扬的销量曲线背后，背刺初期用户、损害品牌美誉度、二手车残值降低、拥车成本上涨等负面影响也在暗中滋生。
在下半场的高质量竞争中，消费者对价格战的看法愈发理性，跟风降价潮冲动购车的热情也在逐渐退却，参赛者们必须从价格战升级到价值战，从关注短期利益转向追求长期主义，追求企业效益与用户体验的双赢。近期，上汽大众基于油电同权打出一套保值回购“组合拳”，为车企深耕下半场打造了经典范例。
保值率领先行业，为用户心里有“底”
受续航、技术迭代、基础设施、保有量等多种因素影响，新能源汽车保值本就没有燃油车保值率稳定。在此基础上，降价潮再度让用户陷入对车价波动的患得患失，新能源汽车保值率升级为新能源汽车发展过程中的一大槽点。
流通协会联合精真估最新发布的《2024年5月中国汽车保值率报告》显示，纯电车型3年保值率在53%左右，其中保值率最高的车型为保时捷Taycan，但也仅有62.4%，不仅与同级别燃油车相比差距较大，还呈现出逐月下降的趋势。
为了解决这一痛点，今年4月，上汽大众推出ID.Care保值政策，旗下明星车型ID.3、ID.4 X与ID.6 X拥车3年可享厂家官方6折回购，保值率领先行业平均水平7个百分点，比肩保时捷Taycan，极大降低用户拥车成本，为购买新能源汽车的用户“托底”。
“当新能源汽车、纯电市场占比达到50%时，建议政府部门研究一下‘油电同权’。”在6月6日重庆车展上，某汽车集团董事长公然发出这样的呼吁。类似的声音还有很多，例如早在2023年年底，乘联会秘书长崔东树就提出建议，燃油车用户也应享有与新能源汽车用户相同的权利。
在新能源汽车发展初期，为了支持新能源汽车发展，国家设置了不少优惠政策。但随着新能源汽车市场竞争的加剧，如何提高燃油车用户的幸福感、稳住燃油车基盘，也成为了悬在车企心头的一件要事。
上汽大众同样洞察到了这一趋势，5月途观L Pro上市即推出限时购置税全免、3年8折保值回购政策，折合下来拥车成本一天只花一杯咖啡钱。根据中汽协最新数据显示，2024年5月中型SUV保值率平均水平在56%左右，途观L Pro领先24个百分点。
推出保值回购政策的车企其实不止上汽大众一家，但对比其他车企动辄五六条的隐含条件，上汽大众的保值政策没有套路，只提出了两个关键点：其一是每年行驶里程低于3万公里；其二是3年累计理赔不超过车价30%。根据相关统计，所有汽车用户中，只有5%的人群每年行驶里程超过3万公里，只有1%的用户3年累计出险定损金额超过新车保额30%，这也意味着，上汽大众的3年8折保值回购政策至少照顾到了超95%的用户。
事实证明，上汽大众的一片诚心也已经得到了来自终端的正面回馈。据了解，自2020年在凌渡上首推保值回购政策以来，迄今为止还未收到任何一起用户投诉。
锁定“大众”市场，实力践行长期主义
上汽大众打出油、电全套保值回购“组合拳”可谓是一箭双雕：通过远高于行业标准的回购价格和简洁、明确的回购条件，规避了降价潮对保值率带来的负面影响，降低了拥车成本，保障了用户的利益；同时也兼顾了技术高频迭代的需求，让用户不至于为刚买的车就落伍而困扰，而是通过三年一换的更新频率，充分享受到新汽车时代最新技术应用的红利。
坦率来说，推出这一系列保值回购政策，除了造福用户的“公心”，上汽大众也存了一份自己的“私心”：希望能够持续锁定“大众”用户，三年后再度回购上汽大众旗下车型，为自身带来可预见的增量。
但并非所有车企都有这样的信心和底气，上汽大众能够具备这样的决断力，来源于其深耕中国市场的品牌号召力、股东双方全情付出的战略定力，以及油电同进，油电同智、油电同权的市场魄力。
作为最早一批进入中国市场的合资车企，四十不惑的上汽大众并未老去，而是日益焕发生机。在2700万辆累计产销的基盘之上，上汽大众正从股东双方共奏的“华尔兹舞曲”中领略到合资2.0时代的乐趣。
在此前的采访中，上汽大众汽车有限公司总经理贾健旭曾提到，与前几十年中方被动接受外方的“馈赠”不同，主导性正在转移，德方已经充分领悟到了中国汽车市场的重要性，股东双方蜕变成共同托举的竞合关系：“大家共同开放各自的‘兵器库’，将最好的产品和技术投放到国内，甚至反哺到国外。”
在其他大多数车企在新能源转型上犹豫不决之时，上汽大众已经坚定了发展新能源的决心，并创造性提出油电同进的战略理念。2024年，上汽大众计划将途观L Pro和帕萨特Pro两款油车推向市场，并致力于从这两款新车下手，打破“油车与智能脱钩”的认知误区，补齐合资品牌之于自主品牌、燃油车之于电动车的智能化短板。
放眼长期，在上汽大众的计划中，未来3年每年都将有新产品迭代，无论是油车、混动，还是电动车型。3年后，上汽大众将打造完成三分之一电车、三分之一混动、三分之一油车的产品格局。
就在几天前，上汽大众又有捷报传来：1-5月累计销量43万辆，同比上升5.6%；新能源车型累计销量近5万辆，同比翻番，领跑合资纯电阵营；燃油车型同样猛涨，帕萨特5月销量突破1.8万辆、同比大增232%，途观家族5月销量近1.4万辆、同比上升18%，内卷市场中跑赢大盘。
记者手记
历史的长河已经证明，商业的本质永远是长期主义，而伟大的企业总是需要经历实践的洗礼。
在前所未有的变革浪潮下，底盘稳、基本面大的传统车企们要想“大象转身”谈何容易，每一次决策、每一步落脚都关乎性命，当下的战略升级正考验着上汽大众对于长期主义的坚守和对中国汽车市场的深刻理解。
对于当下的上汽大众而言，稳住比卷赢更重要，耐力比爆发力更重要，与其随波逐流、沦为价格战的跟随者，不如绑定用户、成为价值战的终极玩家。在一系列调整之下，期待上汽大众未来有更多的亮点落地。