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洞洞鞋界的‘王’，有且只有Crocs
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近期一则登上社交媒体热搜的新闻引起了不少人的关注——洞洞鞋的鼻祖Crocs年收入高达35.55亿美元，约合人民币255亿元，其市值更超过了我们熟知的李宁。
应该谁都不曾想过，这个曾被称为“时尚灾难”的鞋履品牌，如今却风靡全球，从被质疑到被理解，到如今在社交媒体的相关话题浏览量高达10亿+，甚至“洞门永存”这句口号已成为当代年轻人的赛博信仰。
这场现象级的触底反弹成功背后，自然少不了那些我们已熟知的联名企划的推动，但这或许只是表象。成功的背后，离不开近年来从“懒人鞋”，到“时尚黑洞”，再到“最新IT Shoes”的Crocs所走的每一步。
01.
从“丑”到“酷”这条路
Crocs走了22年
很久以前，有三位来自美国科罗拉多的好友，没事就琢磨着怎么设计出一款用于划船运动的的防滑鞋，终于在2001年的一个划船运动展上，他们带去了Crocs「洞洞鞋」的第一代产品The Beach。
形同木屐的The Beach，是借鉴了加拿大品牌Foam Creations的热门设计，而在鞋款在展会上迅速售罄后，次年，Crocs标志性的这款有着13个洞的凉鞋正式投入生产。
这些具有舒适、防臭，且兼顾当时的时尚和趣味性的鞋款，除了最初的目标客户划船运动员外，还打动了医生、厨师、教职人员等不同职业精英们。
为了确保独家性，公司大手一挥买下了洞洞鞋鼻祖Foam Creations，并为Croslite™塑料申请了专利，蒸蒸日上的Crocs更被美国著名鞋履杂志Footwear News评为2005年度最佳品牌。
到了2006年，Crocs已经在全球40+个国家销售，疯狂的明星效应更是把Crocs推到前所未有的高度：那些明星、政客们，都不约而同地把Crocs加入他们休闲日常的穿搭中。时至今日，经典款洞洞鞋仍是很多偶像们的心头好。
人红是非多，Crocs也一样。洞洞鞋的流行激起了两极化的讨论，首先就是对外观的抨击。《时代周刊》编辑Kristi Oloffson在把Crocs评为「50大最烂发明」时写道：“先不管它到底有多流行，它真的好丑。”
不少时尚名人更是“实名制”表示，自己宁愿死也不会穿Crocs。一夜之间，Crocs洞洞鞋就被视为了时尚黑洞。
或许你到现在也是这么觉得的，但其实连Crocs自己也意识到了这一点。“Ugly can be beautiful”一度被用于品牌的广告语，甚至在一段时间里，Crocs官方社媒账号也用各种meme梗图自嘲。
安全问题也成为了Crocs面临的另一个麻烦。发生在全球范围的儿童电梯事故在Crocs着用者身上高发，部分地区更直接以指示牌注明，穿着洞洞鞋的人群在搭乘扶梯时需特别注意。
此外，在独特外形风靡全球的背景下，嗅到商机的山寨厂商也往市场投放了大量含有致癌物质的假冒伪劣洞洞鞋，令品牌有关部门深陷公关泥沼。
或许是因为大众确实无法抗拒Crocs的舒适，层出不穷的风波依然没能阻止大家对其喜爱。2006年第四季度，品牌收入同比猛增236%，但战略上的盲目扩张却让Crocs公司在金融危机下出现巨额亏损。
虽然彼时世界上已经有1亿多人都穿上了Crocs，但在那之后，一直处于“啃老本”状态的Crocs靠着常规业绩勉强苟活，也因为经营问题，Crocs屡换高层，甚至差点就成为要在星球上消失的品牌。
02.
Crocs能触底反弹
绝非只有联名那么简单
幸运的是，新CEO Andrew Rees的上任改变了品牌的走向，大家有目共睹的是，熟悉的Crocs的确变得更酷了。今时今日的Crocs把一切吸引年轻世代的手段都运用得如鱼得水：打响了和Balenciaga的开头炮之后，Crocs开始接触跨界合作和互联网营销。
在2017年开窍的Crocs开始搭上Balenciaga的顺风车，推出Foam超夸张厚底鞋款以来，Crocs和这台热点话题制造机就在不停地以多样的颠覆造型，洗刷着人们对品牌的刻板印象。
从令人大开眼界的第一双，到第二双、第三双......到如今，总有一双Balenciaga x Crocs会在时装精们的购物车里躺着。
可以说，Balenciaga彻底把Crocs的流行潜力“逼”了出来，自此之后，每个人都在期待Crocs下一个联名系列什么时候来，还能整出什么“幺蛾子”。
专注于全球趋势、设计和产品的Crocs副总裁Lucy Thornley道：「在我看来，当我们与街头品牌展开合作时，游戏才真正开始，这大牌奢侈品的光环之下是需要勇气的，我们也从此进入了一个全新领域。」
为了更好地打开美国以外的全球市场，Crocs拉拢来了世界各地最能带货的人和品牌，就这样，Crocs疯狂的联名之路就开启了。
从早年与Justin Bieber、Post Malone、SZA等歌手打造的发售即售罄的合作，到近期与Simone Rocha、ROA等时尚新秀，以及大家熟悉的CLOT、JJJJound、PALACE、麦当劳等各种风格各异的品牌，Crocs似乎“无所不用其极”地试图占领大家的鞋柜。
但很明显你就能发现，Crocs的联名之所以有趣、之所以能令大众买单，不是因为它像“调色盘”一样只知道换配色，而是主打“忘了13个洞的事吧！”这句口号，给予合作方足够的创意自由。
换言之，无论你的审美有多“怪”，你都可以在Crocs中找到片刻自我。
除了联名外，Crocs能再次翻红，还因为能彰显个性与创造力的“鞋花”。早在Crocs问世不久时，Sheri和Rich Schmelzer夫妇在鞋洞里发现了商机，他们创造出了Jibbitz™（智必星），一种专门用于「洞洞鞋」的装饰物，如今被俗称为“鞋花”。
被官方收购之后，Jibbitz™有了更多的可能性。作为联名企划的一部分，所有人都可以用来自不同IP的Jibbitz™装饰出自己的一双洞洞鞋，为其赋予了独一无二的意义。
而一双洞洞鞋上最多可以安放26个Jibbitz™，正如文章开头所说，在Crocs高达255亿元的年收入背后，其实有相当一部分是由Jibbitz™提供的。
根据球鞋平台StockX的报告，自2021年以来，Crocs 的市场份额增速已是运动鞋市场的8倍。此外，Crocs的影响力还体现在，放眼如今的运动鞋市场，望去所见都是洞洞鞋的影子，比如Merrell的Hydro Moc，或是Yeezy的Roam Runner，一定程度上也借鉴了Crocs的设计。
如今，在时代杂志评选出的100家最具影响力公司的榜单中，Crocs不仅赫然在列，就连英国版的“时尚圣经”《VOGUE》也将经典洞洞鞋视为最新的「IT-Shoe」。
03.
你说“时尚是轮回”？
但Crocs的成功非偶然
大家对洞洞鞋两极逆转的评价，如今看来或许多少有些讽刺，但万事皆有因，在流行文化宇宙同样如此。Crocs的经典洞洞鞋绝非一夜之间地从“丑陋”变到“时髦”，本质上来说，从Crocs借经典洞洞鞋审视美丑定义的那刻起，命运的齿轮就已经开始转动了。
换言之，Crocs的成功背后，并不能被单纯地归类到“时尚是轮回”这样的宿命论上，而更像是Crocs审时度势的营销玩法。
历经过去数年，如今大众更愿意将个人舒适放在首位的态度，拖鞋成为了一种自我解放的象征，大众更有意愿和可能性来表达自己的不同，热词“松弛感”的出现也在情理之中。
此外，结合“降级消费”这种新型消费习惯，一些单价不高、被认为“丑”但能彰显个性的单品，便可以让年轻人用很低成本来满足展示个性的心理，也由于产品调性特殊，且具备很高的社交属性，也符合Z世代消费者的消费习惯。
于是，外形简单甚至有点“丑”，但价格不高的Crocs，却透露着年轻人敢于追求舒适与时尚的生活态度，在情绪紧绷的现代社会，似乎成为了年轻人情绪的出口。
诚然，不少年轻人表示鞋柜已由不同款的Crocs组成。除了联名企划多之外，还因为Crocs懂得在不同的单品上作创新设计变化，用一个产品线打穿不同场景。
比如，加上绒毛变得适合冬天穿，加上厚底适合日常时尚穿搭，加上防滑和鞋套还能变身登山鞋，也因为颜色和形状结构都比较简单，洞洞鞋可以融入各种场景。
此外，还因为处处强调个性化的“鞋花”出现，以及那些具备时尚潮流感的联名，每双Crocs虽然有着相似的轮廓，却又总能在不同的场合、不同的穿搭中发挥出不同的属性，成为年轻人们的个性化表达。
而当上升到价值理念层面后，Crocs就不再仅仅代表“美丑”而已，而是成为鼓励大众追求自我舒适的代表单品。从功能需求叠加到精神需求，Crocs的每一步棋其实都走得相当高明。