近日，迈点研究院发布的《2024中国酒店投资与品牌发展报告》显示，2023年全星级酒店人均实现利润4.62千元/人，营业收入1608.95亿元，恢复至2019年的八成。这标志着大陆星级酒店业正逐步走出低谷，迈向新发展阶段。
然而，酒店行业在2023年“报复性”出游需求充分释放后，2024年却呈现旅游、商务市场需求持续低迷，整体业绩增长乏力的态势。不少酒店被迫以价换量。在此量价齐跌的背景下，迈点却在度假酒店赛道发现了一匹隐藏黑马——星尘酒店管理有限公司（以下简称“星尘酒管”）。疫情期间，星尘酒管迅速调整酒店角色，总部部署有力，业绩反超疫前；2023年更是创造了门店营收、利润均超越同期20%的佳绩。它为何能逆势上扬，一骑绝尘？
仔细观察，迈点发现星尘酒管在度假酒店赛道的“专注”是达成亮眼业绩的先决条件。
疫情后，人们的旅游度假需求集中释放，进入深度旅游时代。每逢假期，各大旅游景点人山人海。在日常生活中，人们则会选择周边游或近郊游作为放松方式。亲子游、家庭游、闺蜜游、夕阳游……不论是宅酒店、Citywalk，还是反向旅游，消费者通过日益丰富的旅游方式感受生活的美好。换言之，不拘泥等待假期出游，不满足于传统观光旅游，消费者正以悦己为目的，追求更加个性化、多元化的深度体验。
旅游市场活力无限的同时，迈点亦观察到智性消费趋势影响下，消费者对酒店产品的高质价比愈发看重。中国旅游研究院专项调查结果显示，超过四分之一游客在选择目的地时在意性价比。行业人士评论：“今年酒旅行业最悲伤的事情是旺丁不旺财”。
在出行人数和消费意愿不同频的情况下，度假酒店发展与危机并存。机会点在于伴随旅游成为生活习惯，擅长承接与服务短途客群需求的度假酒店更具发展优势。危机在于愈加理性的消费观念和偏好下，度假酒店如何做到既有体验的面子又有经营的里子，而不是赔本赚吆喝。
图注：星尘酒管
在这种形势下，星尘酒管业绩增长的秘诀是什么？星尘酒管运营总监毋盼盼将之归结为18个字——“以服务为基础、以产品为核心、以盈利为目标”。大道至简，这朴素的18个字，看似简单，但能真正落到实处且收获成效并不容易。条分缕析，我们且来看看星尘酒管如何将之落到实处并收获成效？
历史沿革中藏着企业的基因。对于酒店品牌而言，竞争实力的锻造更是一个日积月累的过程。毋盼盼告诉迈点：“集团的第一家酒店要追溯到2005年，最早做的是集团的内部接待。2016年，集酒店投资运营管理、物业管理、资产管理为一体的星尘酒店管理有限公司正式成立。近年来星尘酒管更多深耕于文旅、度假酒店赛道，目前拥有完整的品牌体系，涉及文化度假、商务差旅、亲子庄园、高端民宿及康养公寓。截至目前，星尘酒管自营及加盟、合作酒店近50家。基于度假赛道的发展趋势和旗下酒店项目良好的经营情况，星尘酒管在2022年推出了全新文化度假品牌——宜何度假，进行主力运营，目前有7家直营门店和3家筹备门店，且均是自营。”
毋盼盼透露：“星尘已经做好快速市场扩张及轻资产输出管理的准备，公司计划2026年底前发展100家度假门店。”
得益于集团在度假产业20余年的积累沉淀，星尘酒管具有极强的揽客能力。毋盼盼表示，星尘酒管以集团为强有力支撑，同时不断细分目标市场，总部背靠江浙沪，可以很好地触达并研究这部分优质客群——“他们喜欢研究中国历史文化，很多客户是高知高干，需要边度假边体验文化活动、在度假中心养心养肺。”
图注：星尘酒管旗下酒店住客体验文化活动
专注度假赛道，锚定优质群体，做好细分市场的筛选及定制化服务，持续提升运营能力，沉淀服务经验是星尘酒管一直在做的事。
银发经济是各个赛道都在探索研究的，毋盼盼告诉迈点：“退休老人的度假方式也在我们研究范围；我们的数据表明，银发退休老人平均每年中短途出游次数可高达3.5次，门店逗留时间平均1.5间夜。他们通常时间比较充裕，不局限于周末度假，可以说走就走，希望到异地感受慢节奏的生活。”基于这样的特性，星尘酒管旗下的部分以疗愈休养为主题的酒店均进行了适老化改造，为的是方便老年人更好地享受度假。
图注：以疗愈休养为主题的酒店项目
此外，星尘酒管旗下项目大多选址于长三角大都市圈的4A、5A景区或旅游目的地城市，驱车或高铁3小时便可抵达。除了准确的选址定位外，面对精准的客群画像，星尘酒管围绕住、游、食、聚、品、意打造了6大服务体系，并提供4大会员福利和多种增值体验。
图注：围绕住、游、食、聚、品、意打造了6大服务体系
与此同时，酒店还为客户提供了特色管家式服务及定制化度假服务。“我们门店会尊称住客为‘老师’以拉近彼此感情。还会针对他们的需求设置个性化增值服务，比如说老年人胃口较小，常规菜量往往一顿吃不完，我们餐厅为其提供了独立的寄存冰箱，贴好标签，老人可以微波炉加热。与此同时，在菜单设计上也提供了小份菜单供老年人选择。另外，我们会在客户办理入住后提供一份周边旅游攻略，长住客户我们设置了统一的晾晒区，客房阳台也设置了独立的晾衣架，客房免费提供独立袋装洗衣液，自驾客户提供洗车服务等……”毋盼盼透露。
虽然这些只是零散的细节点，但勾勒出了星尘酒管在服务上的匠心钻研，不仅在产品内容上满足不同群体的核心功能需求，更在服务细节上，体贴入微，尽可能满足客户的一切合理需求，真正成为他们“旅行中的家”。
优质服务
凭借项目选址的准确性、丰富的体验内容和关怀备至的贴心服务，星尘酒管旗下酒店常客贡献率在40%以上，且能很好地提升周中流量。“关注度假型酒店周内流量，做好二销及非房收益是我们一直重视的点。”毋盼盼强调，利用好周中流量，对于淡旺季明显的度假酒店尤为重要，能有效提升全年的营收。
依托集团产业资源赋能，丰富服务经验沉淀，星尘酒管旗下酒店均获得了行业较好的常客贡献率和复购率，这个结果呈现背后是星尘酒管对盈利能力的重视。“我们的直营门店主要考核净利润及其他管理指标。”毋盼盼告诉迈点，“盈利能力才是酒店品牌被市场认可的最终体现。一个酒店品牌的价值，不仅仅体现在品牌知名度中，更多的是品牌背后的盈利数据及行业反馈。”
与其他度假酒店更聚焦委托管理不同，拆解星尘酒管旗下门店，一半以上的项目都是直营模式，以自建或租赁经营的方式自主经营管理。“我们每个项目都是独立核算，会考核项目净利润，并与总经理的绩效强挂钩。”毋盼盼补充道。
在以盈利为目标的总前提下，星尘酒管有着量化的指标和清晰的考核机制，非常考验