小红书电商如何在户外热潮中找到增量

这几年流量越来越贵，小红书之类的流量洼地也成为各大商家的首选，例如说户外这个领域，在小红书上还获得了不错的增长，这篇文章，我们看看作者的分享。

近几年，“运动”“户外”相关生活方式在年轻人中越来越普遍，逐渐成为一个新的潮流社交货币。

从早两年的飞盘开始，露营，徒步，滑雪这些看似需要一些“门槛”的运动，除了其自带的运动圈社交属性外，更因其背后的小众、中产等隐藏的标签让大家不断想要参与和尝试。

因此，除了核心爱好者之外，圈层边缘的消费者除了想要体验更能分泌多巴胺的事务之外，也十分愿意为了这些户外身份的认同去做第一次付费尝试。

一、户外品牌迎来高速增长

能看到，从奢侈运动品牌始祖鸟到从电商起家的骆驼，只要产品力尚可，营销到位，大家都能在这大池子里分一杯羹。

就始祖鸟来说，俨然已经成了中产标配，也成功地助力母公司亚玛芬收窄亏损，在新发布的一季度财报中，亚玛芬环比扭亏为盈，实现归母净利润510万美元，同时，实现营收11.83亿美元，同比增长13%。亚玛芬体育首席财务官Andrew Page直接在财报中肯定：集团旗下始祖鸟品牌正以迅猛的速度增长，其优异的财务表现提升了亚玛芬的整体增长和盈利能力。

在用户会员板块来水，从最客观可量化的数据显示，始祖鸟在2018年的会员数为1.4万名，到了2023年9月，会员数已经增长至170万名。再说另外两个跑步运动品牌——昂跑和HOKA，他们这两年的动作和业绩可谓是非常亮眼。作为专业运动跑鞋，他在用户心中是兼具时尚与性能的选择（前者的时尚属强，而hoka更像一个勤勤恳恳做鞋的理工男）。但他们的定价都让这个差异缩小，千元以上均价的跑鞋，直接成为追求时尚和品味的跑步爱好者和通勤一族的新宠。

在销售规模上，HOKA和On已经十分接近，在连续猛涨下正快速成长为规模接近20亿美元俱乐部的品牌。

据时尚商业快讯，瑞士运动鞋品牌On昂跑第一季度销售额增长20.9%至5.08亿瑞士法郎，约合人民币40.5亿元；同时，HOKA也成为集团表现最强劲的品牌，全年销售额增长27.9％至18.07亿美元，在过去一两年间，HOKA和On在鞋履零售商的“鞋墙”上抢占空间，改变了以往门店中80%的零售货架由Nike和adidas鞋履长期占据的局面。

回到我们本土户外品牌，更不乏有凯乐石，骆驼等优秀且高速增长的户外国产品牌，这里不再赘述。

二、用户在哪里种草又在哪里消费

那么，消费者又是在哪里完成了从种草到尝试的过程呢？

目前看来，不乏有很多新兴社交种草平台，其中小红书就是一个很好的场域。不论是对于运动的尝试还是对于户外运动品牌的购买，都是一个很好的种草阵地。

以lululemon举例，小红书本身的平台使用者大多为女性，因此，lululemon就占到了天时地利人和这样一个场域。

中国区的高速增长绝对离不开小红书的加持。可以看到不论是品牌官宣最新品牌大使，还是分享年中大促捡漏必买，更或是用户日常分享lulu的穿搭，都能获得十分不错的流量和讨论度。

以前，用户在小红书完成种草后在线下门店或者天猫完成消费转化。作为视觉动物的我们，很容易被平台创作者所呈现的美好生活状态所吸引，不论是崇尚白人生活方式及饮食的“留子”或这种生活方式的追随者，还是微胖女生的自信绽放一刻，都能在平台获得或褒或贬的评论。

有流量就有机会，这个机会不但是属于品牌的，也是属于创作者的，更是属于平台的。有流量就有品牌的生意增长。小红书能带给品牌的，除了直播带货销售，还有让用户从线上走到线下的影响力，真正参与体验到品牌中去，从一个边缘路人变成忠实消费者。

1. 不同品牌的差异化策略

最近不断看到HOKA，Salomon，索康尼等专业户外品牌在小红书进行着不同策略的直播，品牌方梳理货盘，找出非热门款式和非经典颜色在垂类达人直播间进行折扣销售，也有平台签约独家直播的大kol，他们的调性高，粉丝群体大，品牌把新品和热款在直播间原价放送也有大批粉丝买单。不论是哪种策略，只要是有转化，符合预期，就是可持续执行的好策略。

品牌通过自播+达播在小红书平台完成从社区种草到电商转化。这也是小红书做电商以来一直在寻求的，那消费者有什么一定要在这里购买的理由呢？

2. 平台的电商化在可以在垂直品类找到突破口

从品牌方视角，现在电商平台不能说少，但小红书要用什么核心竞争力留住品牌，让品牌在团队内部留出hc给专门运营小红书这就是红书电商要思考的。

目前看来，从头部有调性的几位女主播销售额过亿，小红书复制了多次这样案例，也取得了电商数据上的突破。红书直播间的单价高，品质好，已经在消费者心目中留下了很好的印象，这些主播背后传递的生活方式让消费者十分愿意买单。那么除了董洁、章小蕙这样的女明星，垂直品类就是一个很好的突破口。

我们看到，不乏有amanda、姥姥等等这样的户外专业博主下场分享做直播，配合上文提到的品牌直播策略，转化是不可能低的，因为目标群体的消费需求摆在那里。

昔日，消费者在小红书完成种草后去淘宝天猫完成最后一步购物转化，现在，这里直接提供折扣或稀缺品，让粉丝终于产生了必须要在这里购买的原因。

他们的粉丝群体的垂直度不在话下，为创作者找到变现方式也是平台创作者持续健康增长的一个强心剂。

3. 从内容看到圈层社交营销机会

如果说得物是电商起家，他们想做内容社交，那么小红书更有天然优势，内容社区已经是国内数一数二的存在。如何利用好这一天然优势，相信平台自己和品牌方都深知内容的优势和重要性。从户外运动品牌的预算挪用来看，小红书已经是品牌做社交营销时必要留出预算的一块阵地。

小红书目前对户外线下的影响力已经毋庸置疑，不论是对于某个景点的引流作用，还是官方下场合作打卡，红书确实在为商业景点和户外路线赋能，带去了一大批的年轻人和户外爱好者。近一年很火的“武功山”就是最好的例子。

当影响力得到验证，品牌方和平台自己看到了更多的可能性，双方不断探索玩法。品牌方在小红书集结爱好者参与活动，通过此类活动营销增加消费者好感度，将户外用户圈入自己的品牌营销范围。小红书也正好借此活动拓展自己的用户规模，一直以来，红书对于男性用户的渴求不曾停止过探索，这当然又是一个非常好的增长机会点。

想象一下，小红书是否可以举办户外赛事和爱好者活动，类似于斯巴达但没有这么高专业的门槛，品牌赞助，kol打噱头，一定也能集结非常多地垂直用户和品牌青睐。又或者是对于户外创作者和mcn的策略运营，通过激励和活动，让有潜力的用户尝试去发布优质内容，让已经是户外博主的人发布更是用户想看到的内容，善用“科普”“宏观讲解”和“真诚地分享”，如何建立内容的独特性和优质是需要去突破和思考的，肯定不是一尘不变通过封面和标题吸引用户点击（这当然也很重要）。

最后，在年轻人焦虑生活的当下，有一个可以身心放松的体验是每个人所期盼的，一场酣畅淋漓的户外运动体验更是能让年轻人分泌大量的多巴胺，社区内容如何抓住并放大这一领域实现用户规模增长和生意盘增长，相信是一个非常有价值且值得实践的课题。

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