体育是公益与商业的混合体，信息过载的时代，吸引用户注意力变得越来越困难，品牌战略需要不断升级
如今，品牌开始借助体育赛事树立企业公益和社会责任形象，从单纯的“广告型”营销转变为“社会型”营销，主动深入地了解粉丝的行为模式、偏好和消费习惯，制定精准的营销策略
7月，随着2024年欧洲杯、巴黎奥运会等赛事的到来，这个夏天再一次点燃了体育迷的热情。每个让人欢腾的体育赛事，既是运动员角逐竞技巅峰的舞台，同样也是各大品牌展现体育科技、品牌价值的秀场。
如今，中国品牌在体育营销中注重持续投入和连贯性，通过多年的赛事赞助和不断创新，增强品牌在消费者心中的认知度和忠诚度。单一的体育赞助和明星代言模式已不再是品牌的最佳选择，深耕体育产业上下游资源，探索创新的营销模式，是体育营销与赛事共生共建的关键之道。
科技加持让品牌勇立潮头
今年4月，满载3个集装箱的巴黎彩虹乒乓球台 从上海红双喜总部启程，开始了巴黎奥运会赛事装备 之旅。在即将到来的巴黎奥运会上，立体造型、黑粉配色、芯片灯光系统的彩虹球台将亮相，这也是红双喜第5次出现在奥运赛场上。红双喜总经理楼世和介绍说，在为期两年的准备中，巴黎彩虹乒乓球台的设计无论是立体标识，还是减锐工艺，或是灯光系统，都在设计细节和科技人文上精雕细琢。
亮相巴黎奥运会上的中国装备，还有采用航空级纳米碳纤维材质车架的瑞豹 T24 场地车、具有独创的手抓槽设计的张孔杠铃等，这些都是既符合国际标准 又具有中国研发科技水准的全新器材装备。
在转播技术支持上，阿里云将在2024年巴黎奥运会的赛事转播技术中实现云上转播，全球观众可以在云上看到比赛，转播还将实现三维定格画面、慢动作回放等技术创新，让观众更直观感受到运动的难度和美感。奥林匹克广播服务公司与奥林匹克频道服务公司首席技术官索蒂里斯·萨拉穆里斯曾表示，阿里云在过去几年作为奥运会转播的基础设施，让奥运故事触达更多全球观众。
在科技赋能下，场馆建设、衣食住行、体育设备无不闪耀着科技之光。2022 年北京冬奥会上 , 顶流“冰墩墩”的中国创造、趋近于零排碳的冰丝带场馆、防刺防切割面料的短道速滑比赛服、恒源祥绒线编织“永不凋谢的冬奥之花”等，一个个中国元素、一项项科技成果让人们看到中国品牌背后的科技力量。
2023年11月29日，工作人员展示龙年新春特别版“龙墩墩”的一款盲盒产品 鞠焕宗摄
2023 年杭州亚运会，更是吸引了超过170家企业“掘金”。361 度为火炬手、志愿者、技术官员、十多支中国国家队等提供官方体育服饰装备和专业运动装备;安踏为中国代表团设计“中国红”领奖服;中国乒乓球队身披李宁战袍出征亚运会…… 当时，安踏推出了“勇立潮头”主题的跑鞋专业矩阵，灵感源于亚运会举办地杭州蕴含的浙江精神。对此，安踏体育用品有限公司企业传播高级总监姚鹏 曾对记者表示，高科技、功能性的产品是品牌核心能力的展示，让消费者体验到越野户外、竞速训练等不同专业功能的产品，企业将以更全面、更专业的产品 完成运动版图的拓张。体育赛事自身带有成长、拼搏、进取的情感属性，如今的科技赋能是品牌打造自身高光时刻的利器，也是品牌多年拼搏的成果。
2024年4月9日，首届晋江科技成果转化对接洽谈会上，参展商在安踏展位上了解“安踏风暴甲”防暴雨级冲锋衣 魏培全摄
5月，一路见证中国体育事业崛起与蓬勃发展的李宁也是很好的例子，以科技编年史的形式，举办“以我为名 科技李宁”主题科技大秀，从中底科技、大底 科技、鞋面科技、结构科技等多个维度，呈现了鞋类产品的科技创新成果，让消费者感受到品牌多年来对科技创新的执着追求。
随着“Z 时代”风口的来临，越来越多的企业在体育赛事营销中注重与科技的结合，以满足Z时代年轻人对高科技体验的需求，吸引年轻人的关注。中国品 牌节发起人、品牌联盟董事长王永建议，品牌根据市 场需求和消费者反馈，不断推出具有创新性和竞争力的产品，满足消费者的多样化需求;同时，提升服务水平，为消费者提供更加便捷、高效、个性化的服务体验，增强品牌与消费者之间的情感连接。
围绕“人”的营销长跑
4月18日，在巴黎奥运倒计时100天之际，作为奥林匹克全球合作伙伴的蒙牛携手邓亚萍、田亮等人，在抖音蒙牛旗舰店直播活动中为网友抽取了包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店等在内的奥运观赛大礼包，送多位幸运儿自由行前往巴黎奥运观赛。这场名为“去巴黎看奥运都来找蒙牛”的线上活动，蒙牛借助了抖音、微博、开屏广告、话题营销等多种方式造势，拿下超过7.5亿曝光量。
从2018年俄罗斯到2022年卡塔尔，蒙牛是国际足联世界杯的长期合作伙伴，2019年还成为了“奥林匹克全球合作伙伴”，蒙牛集团党委副书记、执行总裁李鹏程在讲述蒙牛“天生要强”的品牌文化时曾表示，蒙牛的品牌建设坚持长期主义。品牌选用的代言人谷爱凌、中国女足等形象都诠释着“要强”的内涵和力量，这份精神激励自我、绽放他人。
北京体育大学新闻与传播学院副教授、体育新媒体系主任刘庆振表示，制定综合营销计划是品牌进行国际体育赛事营销的一大转变，一方面要结合广告投 放、社交媒体互动、线下活动、内容营销等多种手段，形成全面的品牌传播矩阵;另一方面还要注重内容创意，坚持内容为王，通过制作与体育赛事相关的品牌故事、纪录片、互动视频等，增强品牌与赛事的关联度和故事性，吸引目标受众的关注和参与。
在结缘奥运的过程中，安踏在积累品牌资产的同 时，也形成了非常完整的体育营销思路，那就是抓住“三个关键”，即“关键人物”“关键事件”“关键场合”。姚鹏表示，运动员在各自擅长的领域集天赋与运动成绩于一身，是体育营销中最重要的资源。对于安踏来说，游泳、举重、体操、拳击等项目的中国国家队、参加历届奥运会的中国代表团，就是“关键人物”。
北京工商大学科学研究院人文社科处处长、教授高丽华表示，通过大数据分析，品牌可以更深入地了解粉丝的行为模式、偏好和消费习惯，制定精准的营销策略。利用数据分析结果，品牌可以进行个性化内容推荐和广告投放，满足不同群体的需求，提高市场反应速度和营销效果。
了解和满足消费者的需求，激发出强烈的情绪，再调动这种情绪附着在商品之上，并通过社交网络，借助与社交事件的跨界嫁接，最终实现刷屏。不少国际品牌围绕粉丝偏好展开营销活动的经典做法。在卡塔尔世界杯期间，阿迪达斯在抖音平台发起了一场名为“足球还是这么好”的盛大活动。通过视频展示、搜索互动、挑战赛参与、“有刷必映”体验以及幸运盒子惊喜等多种形式不断触达站内用户，在球迷中产生持续共鸣，让他们深切地感受到“足球的魅力依旧不减”。
事实上，赛事营销之战本质上是一场对用户注意力的争夺战。同样在世界杯营销活动上，蒙牛巧妙地运用了抖音平台的“有刷必映”与“摇一摇彩蛋”功能。用户只需轻轻摇一摇手机，即可跳转到蒙牛相关产品的促销页面，这种便捷的互动方式不仅提升了用户的转化率，还有助于积累更多的潜在消费者。
越来越个性化的体育营销策略，有助于品牌与消 费者建立更加紧密的关系。中国的体育营销正在朝着更加多元化、数字化和互动化的方向发展。
以长期主义升级品牌
业内专家表示，之前大多数的中国品牌对体育营销的手段多停留在三板斧：重金赞助赛事，重金找体育明星做品牌代言，借势体育赛事推广告、搞促销特卖等。王永表示，这显露出体育营销承载的品牌价值和社会责任还有待品牌深度挖掘，体育营销策略与企业长期市场营销发展战略还有待深度结合。
国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销专业委员会副理事长马旗戟分析，中国本土品牌体育营销大多关注著名赛事，通过赞助参与拿到部分权益或授权，往往属于中短期权益和短期营销行为，并不能与企业长期营销战略紧密结合产生影响，难以沉淀成品牌资产并转化成长期市场影响力，往往随着赛事落幕而归于沉寂。
信息过载的时代，吸引用户注意力变得越来越困难，消费者与品牌的关系已经不只是“被引领”，品牌战略需要不断升级，除了建立形象和认知，品牌更需要与用户产生情感连接。
如今，越来越多的品牌借助体育赛事树立企业公益和社会责任形象，从单纯的“广告型”营销转变为“社会型”营销，主动深入地了解粉丝的行为模式、偏好和消费习惯，制定精准的营销策略。比如蒙牛通过支持青少年足球发展项目，李宁、安踏长期赞助各类青少年体育活动，推广全民健身理念展示企业的社会责任，传递企业在可持续发展方面的承诺从而增强品牌形象。
刘庆振表示，品牌在赛事营销中要坚持长期主义。一要设立长期体育营销预算，确保持续的品牌投入和市场推广，坚持对体育营销的长期投入，避免急功近利的短期行为;二要持续创新，保持营销活动的创新性，不断探索新的营销手段和形式;三要定期进行市场调研和竞争分析，及时调整和创新营销策略，保持品牌的活力和吸引力。
7月，即将到来的巴黎奥运会或将是一届具有开创性的奥运会，开幕式跳出体育场，改在塞纳河畔举行;国际奥委会允许参加奥运会的持证运动员在自己的社交网络上，发布参加奥运会的视频和音频……赛场上的故事将不断翻新，但品牌能让人们记住的一定是品牌具有创意、有情感的独家印记。(《中国名牌》记者 吕天骄)