直播电商，要变天了

电商报Pro

2024-07-01 10:06电商报官方账号

“全网最低价”没了

不久前，北京市场监管总局发布的《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》引发广泛关注。

其中第二十条明确规定，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构，采用价格比较方式开展促销活动的，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

《指引》截图

该征求意见稿的公示期是6月7日-7月7日，如果进展顺利的话，有望很快就正式执行。

除了北京以外，去年年底杭州也发布了《直播电商产业合规指引》。其中第五条明确指出，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

更早些时候，上海出台的《上海市网络直播营销活动合规指引》中，第六条也规定（直播间运营者）不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

从各地动向来看，“全网最低价”作为一个核心卖点，未来可能将彻底从直播间里消失。

而且即使主播不以“全网最低价”进行宣传，直播间里的实际价格优势或许也将不复存在。

比如今年618期间，有消费者反映李佳琦直播间售卖的某品牌扫地机器人在京东价格跳水，使用优惠券以后便宜了几百块钱，于是想要李佳琦直播间退还差价。

对此，李佳琦直播间客服回应称：“此次价格问题，经确认是平台系统问题，市面上出现了不正常的低价，且货量极少。这不是一个正常商品的价格，更像是某种意义上的‘秒杀’。”

李佳琦直播间客服回应

从行业目前的惯例来看，保价通常针对的是同一平台同款商品具有普惠性质的降价，如果只有极少一部分用户能享受到更低的价格，一般平台都不会予以保价。更何况有此前在京东同一店铺下单的消费者反映，她的保价申请也没有被平台通过。

最终，李佳琦直播间给相关消费者补偿了800元无门槛红包，已经算是比较有诚意的解决方案了。

而抛开这起“保价事件”的争议不谈，由此反映出的一个现象是超头主播开始失去价格优势。一些品牌方出于各种考量，可能会选择在其他平台拿出更具竞争力的价格机制，以获取更多的潜在用户增量。

在行业竞争愈发激烈的今天，能够将定价权收回来，对于商家们而言当然是好事，但头部主播们无疑也将面临更加艰难的处境。

责任和义务更明确了

如果说失去“全网最低价”只是让头部主播少了一项竞争优势，那么对直播电商责任的明确划分，则真正为他们敲响了警钟。

7月1日，最新颁布的《消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）即将正式实行。

在《条例》当中，为了进一步保障消费者在网络直播消费场景的相关权益，有两项新规都与直播电商有关：

第十三条规定：经营者应当在其经营场所的显著位置标明其真实名称和标记；

第十四条规定：经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。

《条例》截图

根据相关部门的解释，直播带货创新了消费场景，丰富了消费供给，但由于“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难，消费者举证难，导致虚假营销、货不对板、退货困难等问题比较突出。

因而《条例》针对直播电商的特性和突出问题作出多方面规范：一是强化信息披露，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”；二是完善平台管理，平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制，积极协助消费者维权；三是规范营销行为，明确了平台、直播间和主播“人人有责”，都需要承担相应的责任和义务。

确定了这三点以后，直播电商各个环节的主体有了更清晰的责任划分。违规直播则将面临警告、没收违法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照等严厉处罚。

由此看来，从今年7月起，以往发生消费争议时，商家、直播间、平台相互“踢皮球”的情况可能会越来越少了。

而且新规的实施，对于头部主播们更会产生深远影响。

比如我们知道，相比其他中小主播，头部主播的一场直播可能会上架几百个商品链接。但在《条例》的要求下，直播间需要保证对每一个产品都有充分了解，并且在遇到消费争议或问题时需要面临更多风险、承担更多的责任。

可能也是这个原因，今年618期间，很多头部主播不约而同地减少了直播场次，小杨哥和辛巴透露了退居幕后的想法，东方甄选和小杨哥更是双双掉出了抖音带货榜前十……

即使是今年618表现出色的贾乃亮和广东夫妇，他们的直播也集中于品牌专场，很大程度上减轻了选品和讲解压力，遇到售后纠纷时也能够有更加清晰的责任划分。

可以预见的是，随着《条例》正式实行，不少头部主播的打法或将迎来天翻地覆的变化，甚至会加快向直播电商之外探索新的增长点。

新的机会正在涌现

从目前的情况来看，头部主播们“不务正业”的情况越来越常见了：

李佳琦要去参加综艺《披荆斩棘》，还和美腕搞起了咖啡店、自有品牌；辛巴说要去研究AI，计划通过十场直播的方式“让辛选习惯没有辛巴”；小杨哥搞起了演唱会、电音节、娱乐直播和短剧，618前所未有地低调；

东方甄选在董宇辉“单飞”后，宣布要加大自营产品的投入，并且将更多重心放在了文旅业务上，董宇辉则是坦言自己其实不想带货；罗永浩更是早早急流勇退，只偶尔出现在交个朋友直播间……

头部主播/直播间的这些动作，显然都是在挖掘新的流量变现渠道，并且试图探索出一条更加长期且稳定的发展道路。

不过这样的趋势，倒也并不是说明直播电商行业将会没落。因为头部主播失去“垄断地位”，反而更有利于整个直播电商生态的健康发展。

举例来说，当“全网最低价”的宣传消失后，直播电商会更加看重主播的专业素养、讲解能力等。换而言之，中小主播们也将获得更多的展示机会和发展空间，从而促进整个行业的公平竞争。

对于消费者来说，目光不再聚焦于几个头部主播身上，也有助于获得更加个性化和差异化的购物体验，反过来还能够推动行业的创新和发展。

从商家角度来看，则有助于强化对定价权的掌控力，保证合理的利润空间。同时“店播”的模式也迎来了繁荣发展的沃土，让直播电商进一步回归“讲解”的本质。

当然我们也看到，随着腰部、尾部的直播间获得更多增长机会，大量从业者涌入也会导致专业素养良莠不齐的情况出现。

据艾瑞咨询统计，2023年大陆直播电商市场规模已突破4.5万亿，背后活跃着超过270万电商主播及数千万相关从业人员。

当更多的增长空间被释放出来，如何提升整体从业者的专业技能和职业素养，推动行业的长远发展，可能才是未来最为关键的问题。

作者 | 李松月

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