近年来，以遗址公园、博物馆等为目的地的文化遗产游持续升温。某平台5月发布数据称，今年以来，国内游客博物馆门票的预订量较去年同比增长104%；端午假期，参观历史博物馆、体验非遗、打卡历史文化景区等成为热门旅行方式。
然而在热潮之下，也有人乘兴而来却没能尽兴而归。有游客满怀期待出发，却尴尬地发现“想象很美好，现实很骨感”：到处是同质化业态，各地景区卖一样的工艺品，商业气过浓、文化味不足。
不禁要问，问题出在哪，根源是什么？在文旅深度融合的大趋势下，我们又该如何把握文化和旅游的关系，从而实现“以文塑旅、以旅彰文”？
图源：视觉中国
一
由于理念认识欠缺和方式方法走偏等多种原因，少数地方在文旅发展过程中出现了“重用轻保、重旅轻文”的倾向，过于注重旅游开发、追求商业价值，而忽视了对文化遗产本身的保护以及文化内涵的挖掘。常见的有这么几种表现。
商业主导、改头换面。少数地方对历史街区、名村名镇等进行过度的商业化开发，大刀阔斧的“整容式”改造破坏了文化遗产的原始风貌，致使其失去了原汁原味的韵味和底蕴，游客也难以感受到文化遗产所承载的深厚历史和文化价值。去年就有新闻曝出，某地花了不少成本修缮文保院落，其中部分建筑遭遇了“改头换面”，还有日式餐厅等入驻，被吐槽为“破坏式抢救”。
拆真建假、拆旧建新。个别地方对文物等文化资源禀赋认识不足，错把优势当负担，错把“黄金”当“黄沙”，随意推倒老城、破坏古遗址、拆除老建筑，取而代之以仿古的古街古楼等“假古董”，造成无可挽回的损失。据第三次全国文物普查统计，大陆30年间消失的４万多处不可移动文物中，一半以上毁于各类建设活动。
雷同“撞衫”、千篇一律。不少游客有同感：来到不同地方的历史街区，看到的景观风貌等却都似曾相识，令人审美疲劳。这是因为部分地方急于求成，把“复制粘贴”当成捷径，一味模仿成熟的开发模式，简单“移植”时下的网红业态，跟风布局雷同的小吃店、网红奶茶店等，什么有流量就做什么，而忽略了对自身特色与优势的挖掘展现。
内容空洞、缺少内涵。有的景区，文化特色、故事主题不鲜明、不动人，导游讲解缺乏深度，让人产生不了“来了还想来”的冲动。更有甚者，景区介绍、上墙文字中出现多处错别字和一些显而易见的常识性错误，不免贻笑大方。还有个别地方为吸引游客，推出低俗、庸俗、媚俗内容，甚至歪曲历史、恶搞经典、调侃英雄，不择手段。
各地步行街都在售卖网红老酸奶 图源：“光明论”微信公众号
二
据联合国教科文组织和世界旅游组织测算，全球近40%的旅游业是由文化驱动的，文化资源本身就是重要的旅游资源。近年来，大唐不夜城带来西安文旅的爆火等案例，已经说明了这一点。
尽管如此，仍有一些地方还在走“重用轻保、重旅轻文”的“老路子”。具体而言，症结何在？笔者梳理了几方面原因。
利益驱动导致短视。少数地方只抓发展而忽视保护，轻易拆毁文物建筑、历史街区，认为这样才能腾出空间来打造新的旅游设施和景区，旅游经济才能发展得起来。殊不知，因为无序的建设性、开发性破坏，可能对当地宝贵的文化资源来说是毁灭性的，反而是舍本逐末，捡了芝麻丢了西瓜。
认识不足造成失衡。旅游与文化密不可分，但有的地方对文化和旅游两者关系认识不足、把握不准，忽视了文化的核心与灵魂地位，只是单纯将文化资源看成是旅游发展的点缀，只作“锦上添花”之用，把重点放在旅游和商业开发上，怎么赚钱怎么来，无法平衡好文化和旅游之间的关系，从而走了弯路。
文化研究不深不透。实现文化和旅游的深度融合，必须对历史文化进行扎实深入研究挖掘。然而，文化研究、提炼和挖掘的难度较大、成本较高，“变现”周期较长，加之受到整体市场追求热点的导向和文旅发展思路的局限，部分地方文旅部门和开发团队往往不愿意花时间、精力在这个环节上下功夫，使得对文化资源要素的利用仅仅停留在表面的商业包装和形象打造上，造成低层次开发，大量珍贵的文化资源变成了“玩不转”的宝贝。
游客在西安大唐不夜城观看“不倒翁”表演 图源：新华社
三
习近平总书记对文化和旅游工作十分关心，始终念兹在兹。在浙江工作期间，习近平同志在“之江新语”专栏发表的一篇文章中写道：“生态资源和人文资源是发展旅游的基础，一旦破坏，旅游经济也成了无源之水、无本之木。”
一直以来，文化和旅游相伴而生、密不可分。如何进一步推动文化和旅游的深度融合，拥抱更美的“诗与远方”？笔者想到了四句话。
嚼出文化味。旅游活动在本质上就是精神文化活动，只讲旅游不谈文化就像是失去了灵魂，没有文化的旅游只能沦为“到此一游”。因此，要充分发挥文化赋能旅游的作用，在景区宣介、产品打造、导游讲解等环节中注入更多思想性、艺术性内涵，提升旅游演艺、文创产品等的文化含量。
而在前期规划阶段，应当科学谋划、全盘布局，对自身优势特色与市场环境进行充分调研，特别是要深深挖掘独具文化特色之处，聚力打造标识性的文化IP。
彰显烟火气。人间至味是清欢。当前，文化和旅游已经成为很多人生活方式的重要组成部分。淄博烧烤、天水麻辣烫、新疆阿勒泰之所以爆火“出圈”，除了美食、美景之外，原生态的地域特色和烟火气的民风民俗，也令人心驰神往。
还有绍兴仓桥直街，在保护更新过程中，尤其注重保留了古桥流水、粉墙黛瓦、青石板路等传统景观，留下了80%的原居民，为古城活态保护作出有益探索。在这里，乡愁有了“栖息之地”，可见、可感、可触的江南韵味构成其独一无二的吸引力。
植入年轻态。《习近平浙江足迹》记载，2005年8月3日，习近平同志来到乌镇古镇二期保护工程现场。这次调研，习近平同志走了将近三个小时，并当场提了三点要求，其一便是要做好传统文化创新的文章，给古镇植入现代的、年轻人喜欢的文化。
近年来，不少地方的文旅产业就以培育年轻态为目标，创新呈现形式和游玩体验。像乌镇，在坚持保护文化遗存与水乡风光的基础上，主动适应年轻人追求新、奇、特的特点和对品质化旅游的需求，圈粉年轻群体。乌镇戏剧节等文旅活动年年“一票难求”。
游客通过AR眼镜了解良渚文化 图源：“创意余杭”微信公众号
展现科技范。随着增强现实、虚拟现实以及元宇宙等前沿科技的日益成熟，文化旅游领域也插上了“翅膀”，各类活动、体验、场景有了更多活态呈现的“打开方式”。比如在良渚古城遗址公园，游客可通过AR眼镜“穿越”到五千多年前，身临其境体验良渚先民的生活。此外，还可以通过数字化手段对文化遗产进行保护和修复，使其能够永久保存下来。
有人说，多少次走马观花，都不如一次走心之旅。文旅要深入人心，须以文化为魂，将文化旅游产品打造成“真品”“珍品”，让旅途更有“说头”“看头”“玩头”“赚头”。
来源：浙江宣传