食品饮料出海要迈过「有贸易无战略」的难关

文 | 窄播，作者 | 肖超

「在2018、2019年的时候，你问我们的被投企业是否考虑出海问题，绝大多数都觉得在国内市场够他们做一阵子了。今天要问大部分的被投企业是否考虑出海，不管是主动还是被迫，几乎没有人不考虑出海。」

出海从完全不是共识，到现在或主动或被迫，已经变成完全共识。峰瑞资本创始合伙人李丰在FBIF2024食品饮料创新论坛全体大会上回顾过去五年中的关键变化时，如此提到。

中国企业在品牌层面的出海大概分为几个阶段，一是传统制造业品牌，如服装、家电、机械设备等；二是消费电子和通讯设备，如小米、华为等；三是互联网平台和包括新能源汽车在内的新兴产业品牌；四是当下正在进行的食品饮料品类的品牌出海。

在我们看来，食品饮料是品牌出海里是非常值得关注的一个行业。

因为它渗透到了海外消费者的日常生活行为和生活习惯中去，一定程度上，它是一种实体消费层面的文化输出，它的重要性和影响力不亚于内容层面的文化输出。就像我们谈起美国文化对全球的统治性影响力，绕不开的两个例子，一个是好莱坞电影，一个是可口可乐。

中国食品饮料品牌的出海，理论上扮演的就是可口可乐层面的意义。它比纯粹的技术出海的意义重大得多，它与海外零售市场、日常生活甚至消费文化结合更紧密，影响的是普通人的日常生活。

因此它的出海方式、出海进展、出海难度格外值得关注。

但食品饮料大盘在线下的基本面，食品饮料需要解决口味以及配料本土化、服务本土化的基本要求，对于那些有志于出海的成熟品牌方来说，面前仍然有诸多困境。

在FBIF2024上，我们听到的还更多是困难和审慎的告诫。要想清楚出海的目的，要有长期建设和深度融合的心理准备，诸如此类。

2023年，中国食品出海总量达到765亿美金。在这其中，品类性、原料性的产品比如葱姜蒜的出口占据了很大比例，真正作为大品牌企业出海的销售总体量，可能大概也就只有几亿美金，还是相当小的部分。

包括Lazada中国食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang、里斯品类创新战略咨询全球CEO兼中国区主席张云在内的多个从业者都认为，整个食品饮料出海处在极其初始阶段，食品企业普遍的做法是有贸易无战略，大部分品牌都是由经销商自发带出去，没有人管渠道没人做服务，处于自然分销状态，非常原始，非常粗放。

比如有国内知名饮料品牌的茶饮产品，在新加坡那么贵的地方只卖折合三四块钱人民币，甚至可能比大陆便利店卖的还要便宜，价格体系无从谈起。

比如美国消费者认为没有波霸没有珍珠的根本不叫奶茶，市场上卖的奶+茶那不是奶茶，那是假奶茶。但是我们国内的品牌对此也并没有了解。

而且基本上经销商能带去的也就只有华人超市、华裔渠道。2023年全球华人数量约为6000万，放眼国际，做第一步可以，但这只是一个非常小众的市场。且由于部分华人超市的渠道定位低、商圈位置和门店装潢都比较一般，如果将品牌心智与这样的渠道强绑定，其实反而有害于品牌形象。

「食品饮料的出海是最难的」。

「食品饮料是一个买方和卖方信息严重不对称的产品，更需要花时间去建立自己的品牌和教育海外消费者。」

「食品饮料必须要做本地化照顾当地人的口味，你看肯德基麦当劳现在都出包子油条。」

新加坡Aice艾雪集团是国内企业自2015年进入东南亚市场、至今成长为东南亚头部冰淇淋品牌的典型案例。其总裁王嘉成也在分享中呼吁，「我们虽然有好产品、好经验，但如果不是斗志昂扬背负使命的出海、不去深度了解当地的市场需求，这种出海就好比早些年坐着木筏子去海上漂流一个道理，能到彼岸是真的挺幸运，但这个概率是非常低的。」

王嘉成认为，对于想要出海的快消品企业，都至少应该先派上一组人去到当地生活一段时间，不断的研究当地消费需求、行业现状、法律法规、政策要求等等。这样做最起码算提前安了定位器，不至于在出海航行中迷失了自己。

耐心可能是最重要的。

耐心在建立品牌在海外扎根下来的渠道能力。

以东南亚市场为例，不大的区域被划分六个国家，而且各个国家宗教、政策都不一样，且国外的经销商也并不如国内一般有很强的终端服务能力。要进入并服务好这些碎片化的渠道，并不是一蹴而就的事情。

耐心在搭建本土化的管理和服务团队。

以国内市场的内卷程度之深、创新玩法之多和工作效率之高，在出海时让国内员工打头阵无疑是最轻松便捷的方式。但要做本土化品牌就必须依赖本土化团队，不管一开始是自主招聘员工还是与当地企业合资。

这对从几十年前踏入中国市场的国际巨头来说，是它们已经走过的道路。

雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强就提到，雀巢自20世纪初抵达香港，改革开放后再次进入大陆市场，经历了差不多两代人的努力，已经完全可以聘用本地人做各级层面的负责人。

从2022年1月1日起，雀巢首次把大中华大区作为独立汇报的大区，组织结构、财务规划、预算投资等独立于亚洲大洋洲之外。如今雀巢大中华大区2.2万多名员工，只有个位数为外籍。这些本地员工，支撑起近500亿的国内销售额。

耐心在陪新一代消费者成长，把中国口味变成世界口味。

王老吉大健康常务副总经理赵敏即表示，80后喝着碳酸饮料长大，00后喝着奶茶长大，这两者都是舶来品，说明消费者的口味是可以被教育的。中国品牌也可以从教育年轻一代的口感开始，真正的融入当地餐桌和饮食环境。这一过程虽然路径长难度大，但也蕴含着非常大的可能性。

中国美国商会主席Sean Stein也提到，今天每个中国人都看到了中国的转型，从以前食品安全有问题、食品质量有问题，到现在大家都默认这些已经被解决。中国人都经历了这样的观念转变，但全球还有很多其他国家的消费者，仍然认为今天的中国还是数十年前一样生产低质、低价、劣质的产品。他们的观念转变，正在全球各地以不同的速度展开。

真正走到他们身边，打破原有偏见，从尝试到接受再到习惯，是一个品牌能够在海外立足的必要条件。难做，但只要全球化仍然是必然趋势，那也就，不得不做。