作者：宋家婷
慢下来，才能快起来。
“7折豹，8折虎，凯迪拉克5折5”、“不到20万买宝马，价格到店还能谈”、“保时捷打七折再降10万！”……
持续攀升的高温天气不敌中国豪华车市场的疯狂，15万的凯迪拉克CT4、17万的宝马i3就问你敢不敢买？
如此惊心动魄的游戏恐怕只有两种人能驾驭：一是懂车的人，艺高人胆大不怕被忽悠；二是赌徒，信奉富贵险中求被坑无所谓。
当然了，上述段子更多为经销商的营销话术，真正进店谈没这么夸张，毕竟向来低配不是豪华车们的主菜，但是今年以来豪华车市场竞争格外白热化也是不争的事实。
以前五个月为例，超过半数豪华车品牌销量大跌，BBA里只有奥迪保住了8.8%的增长率，奔驰销量下跌9.6%，宝马销量下滑6.9%，二线豪华车里凯迪拉克同比跌了26.7%，超豪华车集体阵亡，保时捷更是曝出了40%的同比跌幅。
没记错的话，一年前的保时捷还是豪华车品牌们的盈利典范。过去的这段时间到底发生了什么？中国豪华车市场“白菜价”要成为常态了吗？中国消费者该不该为此高兴？
豪华车基盘动摇了吗？
首先需要说明的一点是：在中国市场豪华车品牌之间的“价格战”不新鲜，因为从来就没消停过。
实际上，十多年前年豪华车价格战奔驰E级降幅就已经到了10万元-20万元之间，奥迪奥迪A8L也有7万到10万元不等的优惠，宝马7系也冲到过大降数十万元的历史，宝马3系让利7万送保养更不罕见，总之豪华车价格一天一个价的情况不稀奇。
以中国豪华车市场首次增速下降的2015年为例，这一年奥迪A6L、奥迪Q7、宝马5系、宝马X1等豪华车型的降幅至少都在20%左右，某种程度上可以说，“以价换量”也是豪华车企在中国市场抢占份额的一大利器。
但是，以2021年作为分水岭，我们认为豪华车的市场争夺发生了本质上的变化。
2021年之前，以BBA为代表的跨国豪华车品牌是在传统赛道的、势均力敌的厮杀。2021年开始，狂飙的智电时代将传统豪华车企的局部战争打破了，传统豪华车品牌们既要彼此之间争夺，更要跟全球市场崛起的智能电动汽车决战——无论是特斯拉还是中国本土高端电动汽车品牌，都有着领先于传统豪华车企们的电动化、智能化实力，这从销量和份额的此消彼长就可以看出来。
据统计，2023年中国主流豪华车销量总计452.79万辆，同比增长14.9%，其中新能源车销量为145.04万辆，同比大涨了64.2%。同时，新能源豪华车渗透率达到了32%。
但是，新能源豪华车的增量来自于特斯拉、理想等新能源车企，而非来自于传统豪华车品牌。其中，特斯拉中国、理想汽车、蔚来汽车、极氪和问界分别贡献了超过60万辆、37万辆、16万辆、近12万辆和近10万辆销量。
反观传统豪华车企，2023年宝马还是豪华车排行榜第一，在中国市场销售新车81万辆，但是新能源占比只有13.5%；排名第二奔驰销量近75万辆，新能源销量占比只有6.2%；排名第三奥迪销量70万辆，新能源销量占比只有4.3%。
仅仅从体量上来看，就已经很是危险。特斯拉的年销体量已经和BBA相当，理想汽车今年的目标是80万辆、问界今年的目标是60万辆——就算打个折扣也不容小觑，极氪今年的目标是23万辆，亦超过了二线豪华车品牌目前的销量。
再看两组数据：
一是豪华车均价：2019~2023年，国内豪华车均价从34.04万元下降到了32.8万元；二是豪华车市占率：BBA从2019年至2023年的市占率分别为70%左右、63.5%、57.1%、54.8%和49.8%。
这意味着，在中国汽车市场电强油弱的整体走势下，传统豪华车企们以价换量只是勉强守住了豪华燃油车赛道的基本盘，而当下至少要做到“油电通吃”才能做到进退有据。
但是，一方面传统豪华车品牌们短期内很难追平新能源业务，另一方面包括宝马和奔驰主力产品目前都处于换代爬坡阶段，这也是今年前五个月豪华车品牌看起来很惨的重要原因。
与此同时，传统豪华车品牌们更应该注意的是，在40万元以上价格优势地带如何避免被新能源车企们包抄。不要以为理想MEGA熄火了就没压力了，问界M9上市半年突破10万辆大定还不足为惧吗？
此外，蔚来第二代技术平台在售车型也达到了8款之多，涵盖了30万-60万元的价格区间，已经覆盖了BBA 80%销量占比的主销市场。
进口豪华车在劫难逃？
除了国内市场高端新能源品牌的挤压，传统豪华品牌进口车也面临关税压力。
去年十月至今，中美欧三方贸易摩擦不断升级。今年五月，美国宣布将对来自中国的电动汽车等商品加征高达100%的惩罚性关税，欧盟宣布从7月4日开始将对从中国进口的电动汽车征收临时反补贴税，作为贸易反制措施，中国政府宣布将进口大排量发动机汽车的临时关税税率将从目前的15%提高至25%。
欧美汽车制造商在华销售车型主要集中在进口大排量车型上，中国此举无疑将对德国豪华车品牌、通用乃至福特等车企造成不小的影响。
有分析称，如果关税税率提高至25%，德国豪华车型的售价可能上涨10%以上，企业利润和市场份额都将下跌。
近在眼前的例子，就是2018年的中美贸易战。针对美国的相关政策，中国宣布对原产于美国的汽车也相应加征25%关税，即共征收40%的关税，共涉及28项汽车类商品。
这场中美贸易战，不仅涉及到特斯拉、林肯等美国汽车品牌，还包括在美国生产的他国汽车品牌，比如宝马、英菲尼迪等皆在影响之列。
2018年尚未在华国产的特斯拉，也因为关税经历了前所未有的六次价格波动。同年其在中国市场营收较之上一年下降了15.4%。
然而，2018年只是中美两国的较量。彼时，中国对德国、日本车下调关税至15%，从而使得德产车、日产车成为了赢家。
这两年却是中美欧三者之间的博弈。这意味着，BBA进口车将无法避免受到误伤。以2023年进口量为例，宝马、奔驰和奥迪进口车销量占各自总销量比例分别为：27%，21%和9%，其中奔驰进口销量仅次于雷克萨斯。
贸易争端阴霾叠加经济下行的影响已经展现。2023年以来，宾利、保时捷等原本一直增长的超豪华车品牌开始出现14%的下滑，今年1-5月加速了下滑趋势。BBA在内的中国主流豪华车品牌也在内忧外患中失速。
相对来说，目前表现相对稳定的是雷克萨斯。
今年豪华车的“黑五月”里，雷克萨斯是除特斯拉之外主流豪华车品牌中唯一销量增长的品牌，今年前五个月其销量更是同比大增28%，成为豪华进口车中销量最高且增幅最大的品牌。
由于中国进口的雷克萨斯都在日本九州生产，而日本目前尚未加入对华关税制裁阵营，这让雷克萨斯或可能逃过一劫。
但是，日本能否在这一轮的中美欧博弈中一直保持中立是个问题。除此之外，虽然日本本土受到中国电动汽车冲击较小，但日本企业对中国电动汽车品牌并不友好。除了丰田章男多次质疑电动汽车未来，索尼等日本企业都不看好中国电动汽车的含金量。
危中亦有机
当然，尽管内外形势严峻，仍需要提醒诸位的一点是：
从往年经验来看，单个看某一段时间的销量走势可能相对悲观，但中国汽车市场就是这样，往往是局部看起来悲观但年尾回望却发现没那么惨烈。因此，倒也不必太早下结论。
要知道危中有机。比如，中国商务部6月22日宣布，中欧双方将就欧盟对华电动汽车反补贴调查案启动磋商。彭博社则于26日报道称，欧盟略微下调了对中国进口电动汽车的拟议关税。
相对于贸易争端而言，中国豪华车市场的主流玩家们也需要内省，或者说，中国汽车市场的玩家们需要自省：无节制的“价格战”是否有助于企业的良性生存和市场的健康发展？
如果说2021年至今的价格战，是由特斯拉与中国本土高端电动汽车品牌挑起的变道之战，那么此前十数年的价格战实则是中国豪华车品牌们自己埋下的伏笔。
然而，不能说BBA们没有反思。在通过不断的价格下探和入门级豪华车的推出奠定三分天下的豪华车市场格局后，BBA们加上保时捷、捷豹路虎们都曾提出削减入门级豪华车、聚焦高端豪华的战略，原因很简单，价格下探到与B级车乃至A+级车争锋的豪华车已经失去了它的品牌溢价。
曾几何时奢侈品一样的品牌溢价，就是豪华车品牌的护城河，也是BBA们之所以屹立百年不倒并令人向往的重要原因。
移动互联网时代，一切需要时间打磨的东西都成为了时代的弃子。正如刘德华在《与时间同行》中所言：“生活是场马拉松，我们却把它当作短跑，速度要够快，最好走个捷径。于是姿势变形，心态失衡。”
这无疑就是当下中国汽车市场的现状，也是每个被时代洪流裹挟的个体的现状。
好在已经有越来越多的企业通过切实的痛深刻领悟到，打磨极致的产品、传递正确的价值观、坚持长期主义理念才是一个企业安身立命的根本。
中国主流汽车品牌的话事人们也相继站出来激浊扬清，拒绝行业恶性竞争，倡议中国汽车品牌良性竞争，建立竞争秩序，规范市场环境，重回健康发展轨道。
“只有回归技术与产品本质竞争，才能在市场获得长久地位。只有使竞争回归理性，汽车行业才能迎来新的发展机遇。”
对于中国汽车品牌如是，对于中国豪华车品牌同样如是。慢下来，才能快起来。