编者按
本文来自 GDC 官方 Youtube 频道，原内容形式为视频演讲，indienova 对其进行了编译整理，以图文形式分享。原链接见文末。
- 演讲人：奥古斯特·布朗（August Brown）
- 译者：Linzz
关于我
大家好！我是奥古斯特·布朗，我今天想浅聊一下推销（Pitching）[1] 的话题。
首先介绍下我自己，我入行已经 12 年了，其中绝大多数时间是在从事独立游戏发行工作。我的大部分工作和游戏开发有关，不过从接触发行业务至今，我同样深度参与了寻找并评估新项目，以及与开发者交流的工作。在此期间，我审阅了成千上万款移动端和 PC 端游戏的推销提案——基本涵盖了所有游戏类型，并与无数开发者有过交流。我希望相关知识和经验——尤其是什么样的推销提案能让发行商兴奋和激动——可以成为对大家有用的信息。
推销的新方式
接下来，我将重新审视游戏推销的方式。很多博客文章、GDC 演讲和 Twitter 帖子总是在强调要注重内容，他们说，你需要准备推销文档、制定预算，以及其它必要的准备工作。这些固然非常重要，但我认为，有时候对方在还没看到推销材料之前，就已经决定不会签下你的游戏了。因此，我将更加关注如何呈现信息，而不对推销案中应该包含哪些信息做深入讨论，我会把推销案看作一个整体，就像一个“销售漏斗”（Sales Funnel）[2]。最后，我想分享一些 Armor Game Studios [3] 最终签约的游戏，看看开发者是怎么组织信息的。同时，我也会告诉大家，当发行商对一款游戏感到兴奋时，他们的反应是怎样的。
普遍认知
关于之前提到的对游戏推销的普遍认知，大部分帖子和宣传内容都出自发行商，这让我深感愧疚，因为我也在为发行商工作。重点在于，从发行商角度谈论推销时，我们会存在一种固有的偏见，会自然而然给出一些让我们的工作更轻松的建议。
在使用商业智能套件或电子表格之类的工具处理推销案时，我们会把预算、税务和发行时间等信息填入其中，这些信息都会被放入某个电子表格里。因此，人们从发行商那里得到的大部分信息都是如何填写这些信息使发行商的工作更高效，还有一些像是“嗯……这让我很恼火，当人们这样做的时候，我会建议他们不要这样”之类的建议。我希望大家不必拘泥于此，虽然这是一种非常有效的提供信息的方法，但如果只是填写了一堆数字，那么你的推销就和其它推销一样平平无奇。有成千上万的人在推销游戏，竞争非常激烈，如果有办法让自己的推销引起更多人的共鸣，你就应该努力去做。
销售漏斗
探讨这个问题，我们可以从“销售漏斗”的角度解释。为了让大家快速了解这个概念，让我们来玩一个小小的思维游戏。假设你开了一家宠物店，主要目标是出售可爱的小狗，为了成功卖出小狗，我们需要完成几个步骤。首先，你的宠物店需要被大家知道，否则没有人会来光顾；顾客需要亲自到你的店里；他们需要找到喜欢的宠物；完成购买。我们可以看到，每个步骤都依赖于前一个步骤：如果人们没有来到你的店，他们就无法购买宠物，人们要是不知道你的店，就无法来到这里。有时候，客人可能会说：“我真的很想要这只狗”，但当看到价格时，他们会说：“哦，其实我也不是想很要”。这就是“销售漏斗”的一种直观表现，每一步都有人被筛走，人们无法直接跳到第三步，他们要经历前面的所有步骤。
为了理解销售漏斗与不同推销方法之间的关系，让我们设想一下情景 A，在宠物店外放置一个大型广告牌，上面写着：我们正在出售价格为 7500 美元的小狗。在情景 B 中，我们将最可爱的小狗放在宠物店的橱窗前。由此可以得出一个结论：并非每个销售漏斗都会产生相同的效果。在情景 A 中，广告牌可能会让更多人知道宠物店的存在，但因为不想花 7500 美元买只小狗，他们的进店意愿反而会减弱。相反，情景 B 中，可爱的小狗放在橱窗前，同样会吸引大量人群，但这次，顾客是被小狗的可爱所吸引，想进一步了解这家店是卖什么的，他们会走进店里，销量会更高。
推销即营销
上述的每一点都至关重要。在我们身处的资本主义地狱里，推销游戏就如同其它事物一样，是一种营销策略，也是非常特别的一种——你需要向发行商推销你自己和你游戏的潜力，以获得资金。整个流程遵循着类似的步骤，发行商收到你的宣传材料，试玩 Demo，然后让团队评估游戏，他们可能会召开内部会议，或者与你见面，了解你的业务并询问一些问题，对游戏进行预测，最后才可能送出发行 Offer。但实际上，这比你想象的任何步骤都要复杂。
就拿第一步“接收推销”来说吧，以电子邮件为例，我们可以用电子邮件将推销文稿发给发行商——需要说明，邮件只是用来举例的一种假设，以下内容也适用于你参加的会议，或者其它任何相关的事情，无论如何，逻辑都是互通的。对方收到宣传材料后，首先会看邮件主题，然后就该主题中与游戏相关的描述做出一些快速决定。接着扫一眼邮件正文，看是否有吸引人的视觉元素。如果他们对看到的内容感到满意，可能会点开一个视频，随机看几秒钟。他们可能会阅读一部分邮件文本，最后打开推销文稿，快速浏览一遍，看是否有吸引他们的地方。如果你坚持不懈地让各家发行商重复这些小步骤，总有一天可能会收到一份发行 Offer。
如果你觉得这个过程很熟悉，那是因为它和宠物店的经营方式类似。这也是一个“销售漏斗”，如果他们看了你邮件中的视觉元素就将其归档，那就别指望他们会打开推销文稿了，这种情况很糟糕。我认为很多发行商其实都想公平对待每款游戏，但就算他们没有把邮件归档，也可能已经在心里做出了“这款游戏不适合我”的决定，他们也许会打开你的推销文稿，但实际上游戏已经被拒绝了。而且没有人会直接跳到第五步，他们必须完成前几步才能来到后面的步骤。
不幸的事实
我认为在此有必要稍微退一步，谈谈一些关于发行商的不幸事实，以及我们是如何评估游戏的。我们每天都会收到成千上万的推销案，因此无法花太多时间查看每一份。这意味着大多数 Demo 都不会被下载，更不用说试玩了。甚至在还没看到 Demo 前，我们就已经有了诸如“这款游戏不适合我们，可以放弃它了”的想法。无论我们之后是否会查看你的推销文稿，我们都会先做出许多决定。甚至在打开推销文稿之前，我们就会对游戏产生某种感觉，例如感到兴奋或者认为“这可能会被 Pass 掉”。也许我们可能会浏览推销文稿以查看是否有任何东西可以改变我们的想法，但在此之前很多决策已经定下了。有人可能会观看游戏玩法视频，但如果你发送的是一个 20 分钟的视频，我保证几乎没人会看。如果你发送了一段完完整整 5 个小时的游戏视频，我敢说绝对没有发行商会看完它。只有 10 到 30 秒的内容会被发行商看到，这会是视频时间轴上随机选取的 10 到 30 秒。
决策是如何产生的
这简直糟糕透顶！做一个推销案需要付出大量努力和时间，制作一个展示 Demo 也是一项繁琐的工作，还要花时间录制和编辑视频。大家付出了这么多，却没有得到应有的回报，这太不公平了。然而，如果要我们把收到的每个长达 5 小时或者就算只有 5 分钟的游戏玩法视频都看完，那我们就没法专心推进发行业务了。尽管这种情况既糟糕又不公平，但现实就是这样。
所以我们可以利用这些经验，在构建推销方案时做得明智一些。要做到这一点，我们必须谈谈决策是如何产生的，这不是在讨论群体如何达成共识，而是关于个人决策。比如，我是否对某件事感到兴奋？我认为某件事是好主意还是坏主意？毕竟至少在目前，电脑还没办法自动处理推销案，而是由人类负责，人类会有感觉，并不断被其影响。这在构建推销案时至关重要。
“思维脑”和“感觉脑”
为了阐明这一点，我想从“思维脑”和“感觉脑”展开。在做出决定时，我们可能会处于这两种思维模式。关键在于，在特定时刻，你的大脑中只有一个“司机”在控制着局面，如果你完全处在分析逻辑模式下，思考数字和事物的影响，你的大脑就处于思维模式，此时“感觉脑”则坐在乘客座位上等待轮到自己；反之，“感觉脑”是一种更为感性的状态。
首先来谈谈“思维脑”。如果我处于这种模式下，收到了一项提议，我会仔细考虑并评估它。我的大脑会进行如下思考：这款游戏的潜在用户群体有多大？开发团队是否有所需的专业经验？营销方面的挑战是什么？游戏的视觉效果看起来能吸引年轻用户，但主题较为沉重，这会不会给营销带来困难？游戏是否符合我们的预算和发布计划？有其它游戏在同一时期发布吗？这些因素可能会带来外部风险。如果你跟着我思考，会发现考虑这些事情的风险和收益是十分合乎逻辑的。
相反，“感觉脑”只想获得愉悦的体验，只会对事物感到兴奋或抗拒。我们主要讨论的是感到兴奋的情况，此时我们不会关心任何事情，只会说：“见鬼，这游戏太棒了”。所以回想一下之前提到的宠物店的例子，如果你的“思维脑”处于主导地位，那么通常来说，选择范围会更窄，因为你的大脑会想：“预算有点高，我觉得不太合适”，或者“还有另外两款类似游戏，我觉得这款不太合适”。在这种情况下，“思维脑”很容易把游戏淘汰出局。相反，“感觉脑”会感到兴奋，这时你的大脑很容易让内心主导决策过程，例如：“预算是有点高，但没关系，这款游戏太棒了，我真的很想发行它。”
为“感觉脑”做优化
从这些例子中，你应该也明白了，我坚信在推销过程中，所有内容都应当进行优化，这样“感觉脑”才能被调动起来，对你的游戏产生兴趣。比如在开始时，一封邮件的主题应能引起共鸣。我们收到过很多类似“给 Armor Game Studios 的推销案”或“有新游戏推荐”主题的邮件，虽然这些主题很明确，却并不能让我兴奋。虽然单凭主题无法使游戏顺利签约，但它可以使我的大脑进入一种好奇的状态，比如“哦？我不知道这是什么意思，我想多了解一些。”这就像是专门为“感觉脑”量身定制的。
所以从一开始，你就应该在邮件或推销案的开头放上一些引人入胜的 GIF。隐藏关键信息没有好处，你最好的选择就是把它放在最前面，用最简短的描述，抓住游戏的独特卖点——是什么能让你的游戏在一两句话中显得与众不同？
关于“感觉脑”有一件很重要的事情，那就是它不喜欢阅读。如果阅读了太多文字，它就会失去兴趣，然后“思维脑”就会接管。比如说，当重要内容被隐藏在链接里，“感觉脑”仍然会想看你的演示和视频，可一旦你把这些链接藏在大段文字中，“感觉脑”会很容易走掉。但如果你能让对方非常清楚地知道“视频就在这里”，“感觉脑”就可以继续发挥作用。
这其中显然还有很多细微差别，但归根结底，你只需要把重点内容放在最前面，其他一切便都顺理成章。
我们需要从这一角度思考的真正原因是，当“感觉脑”在主导时，你的方案、演示和其它所有材料都不需要做太多信息展示工作。如果是“思维脑”在掌控大局，对方就容易做出“预算是合理的，这是游戏执行的合理时间表”之类的决定。但是当“感觉脑”在驱动时，对方就会更悠哉一些。你的推销不应该以“让游戏签约”为目标，因为那是不可能的，没有人会在看到你的推销案后就马上寄支票。我们总需要经历各种各样的谈判和事情，直到最后一步。你的推销案应该做的是让发行商中的某个人感到非常兴奋，并想要支持你的游戏。
案例研究 1：《塔耳托斯之钥》
为了阐述以上理论的实际运用，让我们将目光转向 Armor Game Studio 的签约案例，看看开发者如何策划推销案以及我们的反应是怎样的。首先是《塔耳托斯之钥》（The Tartarus Key），其邮件主题“PS1 风格恐怖悬疑游戏”与众不同，既不追求一鸣惊人，也没有所谓的“给 Armor Game Studios 的推销案”字眼，但却令人回味无穷。其中“恐怖悬疑游戏”的描述引起了我的好奇心，再结合“ PS1 风格”，更是激起了我的探究欲望。开发者在正文简洁、精准地描绘了游戏内容，附带的一张 GIF 图展示了渲染得极为精美的 PS1 风格房间：恶魔的符文随处可见，血迹斑斑的墙壁和地板令人毛骨悚然，主角正谈论着这一切是如此糟糕。
这直观地揭示了游戏的核心元素。此外，与我之前提到的原则一致，它的布局非常清晰，就像在说：“嘿，你想看视频或垂直切片 [4] 的话，这里有几个链接，这样你就不用担心阅读太多内容了”。所以，当我在上午 11 点 37 分收到这封邮件时，我几乎立刻在内部 Slack [5] 聊天频道中分享了初步感受：“这款游戏看起来挺有趣，但不是我喜欢的类型，或许它并不适合我们。”然而，游戏总监 Dora 立刻兴奋地回应我：“Yo！”，接着是大写的“YOOO！”，她的激动情绪迅速感染了我。25 分钟后，她用全大写的文字描述了试玩 Demo 的惊艳感受，这个 20 分钟的试玩 Demo 让我对游戏的态度从原本的迟疑不决转变成了热切期待。
这就是《塔耳托斯之钥》成功的关键所在：明确自身特色，不追求取悦所有人。他们本可以用那种图像风格展现一个普通的走廊场景，没有血腥和诅咒的内容，但这样就会丢失游戏的特质。因此，他们从一开始就前置了所有有利于“感觉脑”的内容，通过 GIF 和其它元素激发我们的兴趣和好奇心，避免我们在此之前就产生预算之类的顾虑。这款游戏敢于大胆尝试，开发商充分把握了自身的独特之处，并通过精准定位找到目标受众，他们的确做到了。
案例研究 2：《小浮岛》
接下来，我想聊聊一款名为《小浮岛》（Islets）的游戏。首先，我想和大家分享几句话：“银河恶魔城游戏（Metroidvania）[6] 总会是一个饱和的市场”；“感觉现在的每款银河恶魔城游戏都将面临艰难的挑战，我不确定这款游戏与其它游戏有什么不同”；“这是一款非常出色的银河恶魔城游戏，但我不知道什么才能让我兴奋地签下它”。以上都是我说过的话，都是记录在我们电子表格里的真实想法。我喜欢银河恶魔城游戏，但这个市场真的很卷，已经不知道有什么能让我眼前一亮了。周而复始之后，我变成了“呵，我永远不会爱上银河恶魔城游戏了，行了吧”。
这就是一个如何获得拥护者的例子，当时我还没有仔细看过所有宣传材料，但我已经知道我喜欢这款游戏，我要为其争取机会。那么，《小浮岛》在哪些方面做得好呢？它有绝对美丽的内在，开发者深知这一点，并放在了电子邮件的前面。邮件主题非常引人共鸣，暗示了一些我会很好奇的有趣小问题。它还附有一个 60 秒的预告片，每一秒都令人赞叹不已，无论我随机拖到进度条的哪个位置，都不会觉得无聊。并且推销案没有做得非常过头，有且仅有的是项目预算、优秀的 Demo，以及所有对我们做出最终决定来说所必需的东西，只是没有将它们前置。老实说，如果他们没把预算写上，我也不会说“你没有写预算，我们不会签下它”，而是会立即给开发者发邮件，要求他们提供预算，因为我很想发行这款游戏。热情是有感染力的，这就是为什么这一切如此重要的原因，我对这款游戏非常着迷，我的同事们很快也开始发《小浮岛》的表情包，每当我们谈到它时，表情包就会传播开来。我们最终的确签下了这款游戏。
结论
综上所述，我认为以下几点值得注意。首先，不要试图自作聪明地掩盖产品的亮点，不要想着“这是关底敌人，我不想透露它”。如果你认为这是你游戏中最酷的东西，那就应该在一开始展示出来。这个原则不仅适用于向发行商推销，也适用于任何形式的营销。
其次，不要过于笼统，不要说：“我认为游戏的这个方面可能会让一些人失去兴趣，所以我们要谨慎行事”。这可能是你通过“思维脑”得出的结论，这不是通过撩拨“感觉脑”来吸引人们的方式。你要通过展示、推广你的产品来吸引拥趸，找到志同道合的人。即使大多数发行商可能不会支持你，也不要灰心。市场上还有很多很多发行商，如果你的产品真的很出色，那么你就会得到机会，因为总会有人等着成为你的支持者。
最后，当你认为推销案已经完成时，逐点回顾，然后告诉自己：“这个句子不需要这么长，这个东西不需要这么长，‘感觉脑’不会喜欢的。”再比如：“这个更有趣，所以我们把它放到前面一点，把这些链接都放下面。”无论做什么，你只需要确保“感觉脑”从一开始就能够主导方向。
问答环节
Q1：你提到的很多要点都是关于让发行商进入一种快速思考而不是缓慢思考的状态。有没有什么进一步的阅读材料可以让我开始学习推销，或者你有没有其它推荐的东西，可以让我成为一个更好的销售员？
A1：我推荐《选择的悖论》（Paradox of choice），这本书讲的是人们如何做决定和做选择。这是我思考这个问题的基本思路，除此之外，你还可以更广泛地搜索市场营销的相关内容，而不仅仅是关于推销的信息，任何关于市场营销的信息和演讲都适用于推销。
Q2：非常感谢你的演讲，我想代表所有人说，能了解到事情的另一面真是太棒了。我有两个问题：你是否认为独立发行商和大型发行商的思考方式有很大不同？如果有开发商希望获得更多预算，你是否看到过独立发行商推动游戏达到一定水平，然后和更大的发行商联合发行的例子？
A2：对于第一个问题，我没有在 3A 发行商工作过，所以没法确切回答。但道理是通用的，其他人也有很多很棒的演讲。无论你是向小型发行商还是大型发行商，是向任天堂或是 Xbox 推销游戏，说到底是要找到拥护者，击中情感点，让人们兴奋起来，这适用于任何你要向其推销的人。
关于第二个问题，我认为一般来说，合作发行仍然是相当罕见的，发行商通常会与基金会或其它对象合作，比如加拿大媒体基金（Canada Media Fund）等，但是联合其它发行商的情况并不常见。
Q3：嗨，非常感谢你的演讲，真的很有用，但你们有没有考虑过另一方面？开发者应该更善于推销自己的作品，但从发行商角度来说，你们可以通过什么方式来改善这一流程？抱歉，我这么问有点取巧，但仅仅因为游戏没有截图就放弃它们，可能会错过很多东西，毕竟独立开发者并不像你们一样擅长市场营销。
A3：我承认我们有可能会错过一些东西，但说实话，如果一款游戏连在我们面前都表现不佳，那我们又该如何向用户推广它呢？我不能代表所有人，但至少在 Armor Games，我们会查看每一个项目，我们不喜欢不停归档邮件，而是会对每一个项目做出回应，我想很多发行商都在尝试这么做。所以对开发者而言，情况类似于，我们只会给你 20 秒时间，要么对你的游戏感兴趣，要么不感兴趣，如果是后者，那游戏想要获得签约就很难了。
译者注：
[1] 专业术语，指撰写投资者提案或商务演示文稿。
[2] 一种表示销售过程中客户流动的模型。它通常由多个阶段组成，每个阶段代表客户在购买过程中的不同进度。
[3] 美国游戏发行商和免费网络游戏门户网站。该公司以 Armor Games Studios 的名义为 Steam、移动设备和主机开发和发布独立游戏。
[4] 一种产品术语，用于展示产品中各个子系统或功能的用户体验。
[5] 团队协作软件，主要用于在线实时沟通、文件共享和项目管理。
[6] 诞生自游戏界的自造词，由《银河战士》（Metroid，又名《密特罗德》）和《恶魔城》（Castlevania）组合而成。
原链接：https://www.youtube.com/watch?v=JZyCgChW0dc
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