用品牌文化打动人心

与赞助赛事的定位、理念相符，或与赛事反映出的“性格气质”相契合的企业更适合进行体育营销，效果也更好

　　在体育营销中彰显文化底蕴，涵养独特精神气质，可以使营销打动人心，取得长效

　　在如今信息爆炸、流量红利衰退的营销环境中，体育营销以其特有的触达力、文化力和传播力，成为品牌发展的有力抓手。

　　有效的体育营销不仅能够引发消费者的高度关注，而且能够从体育精神中找到与品牌自身文化气质相连接的部分，借力中华优秀传统文化元素，通过持续性的创意化、亲民化的营销触达，建立起独有的文化符号，最终转化为宝贵的品牌资产。

2024年4月15日，在意大利米兰设计周“中国周”展区展示的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”模型 米兰中国设计中心供图

国潮风尽显中国美

　　国风元素蕴含着营销密码，在品牌设计中融入中国元素，成为品牌体育营销频频出圈的利器。

　　走进各大国际时装周的秀场、与顶尖设计师一线品牌联名、成立设计品牌“李宁设计 DESIGN BY LI-NING”……近年来，李宁在体育营销中充分展现国潮文化，围绕国潮对产品的设计、定位和营销进行了全方位改造，以此打造新的品牌形象，吸引了更多消费者的关注，在一定程度上推动了国潮文化输出。

　　李宁将中国传统文化元素融入产品设计，大量运用中国传统图案，如云纹、回纹、蝙蝠纹等吉祥图案，这些图案不仅具有深厚的文化内涵，也为产品增添了独特的艺术美感。绳绣、中式对称绗线、中式门襟设计，李宁在产品设计中汲取了这些传统制衣工艺的特点，将其与现代设计手法相结合，为产品赋予了独特的文化内涵和时尚感，受到不少消费者喜爱。

　　设计语言是传统文化的现代表达，有了底蕴深厚的历史文化作背书，加上体育赛事的强劲跨文化影响力，品牌营销如虎添翼。

　　安踏携手著名视觉艺术家叶锦添以及中国美术学院联合打造的杭州亚运会“冠军龙服”，以杭州奇特景观“钱江潮”为图案原型，演绎出融汇古今、韵律十足的水波纹样式。配合“杭绣”技艺，以层次分明、交相辉映的观感体现“勇立潮头”的核心设计概念。其经典的“中”字结构以及“留白”意境的主色调彰显了东方美学。

　　安踏杭州亚运会领奖鞋的设计同样不乏亮点，除了水波纹元素，三潭印月、苏堤春晓、雷锋夕照等杭州特色文化标识，在金色丝线的勾勒下跃然鞋面。

　　安踏副总裁、首席营销官朱晨晔说，对中国传统文化的创新演绎，是这些设计的亮点，彰显着中国体育的文化自信。

　　在体育赛事中进行文化展示和传播的不仅仅是企业，各国都纷纷借举办国际性体育赛事的契机，弘扬本国文化，展现文化魅力和软实力，激发文化自信。

　　从火种灯设计到场馆建设，北京冬奥会的每个环节无不融入了中国文化元素，承载着中华文化的内涵，彰显了中华民族的文化自信。

　　以“中华第一灯”西汉长信宫灯为灵感设计的冬奥会火种灯引发人们的浓厚兴趣。长信宫灯出土于当届冬奥会赛区之一的河北，是闻名中外的珍贵文物。火种台的造型设计也借鉴了传统青铜礼器——尊，体现“承天载物”的理念。

　　在冬奥场馆设计中，位于北京延庆区的国家高山滑雪中心被称为“雪飞燕”。在传说中，海陀山由大鹏鸟落下的羽毛变化而成。“飞燕”是吉祥之鸟，加上冬奥元素“雪”，场馆名生动形象地概括了场馆和项目特点，是对冬奥文化和传统文化的精彩诠释。

　　这些精巧构思和优美设计得到了海内外众多观众的关注和认同，不仅带火了奥运经济，也使文化出海驶入“快车道”。

企业链接体育精神

　　欧洲杯正在火热比拼中。据欧洲杯官方信息，本届欧洲杯有13家“全球合作伙伴”级赞助商，其中中国企业占据5席，数量达历史之最，中国成为赞助商最多的国家。

　　清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉表示，与赞助赛事的定位、理念相符，或与赛事反映出的“性格气质”相符的企业更适合进行体育营销，效果也更好。

　　本届欧洲杯，海信、比亚迪、蚂蚁集团、ViVO、速卖通作为官方合作伙伴一同亮相赛场，它们赞助的背后，既有出于品牌建设与推广的考量，同时也都比较符合欧洲杯的气质与理念。

　　欧洲是大陆新能源汽车的重要出口地，也是比亚迪的重要市场，同时新能源汽车也与欧足联“环境友好、绿色转型”的理念相契合;速卖通、支付宝在全球跨境电商和支付企业中都具有影响力，赞助国外知名赛事也符合其在国际市场中谋求发展的需求。

　　舒华体育是“中国奥委会官方健身器材供应商”和“2024奥运会中国体育代表团官方健身器材供应商”，其多款健身器材将入驻巴黎奥运会“中国之家”，为中国体育代表团提供专业健身训练设备和健身服务。同时，舒华体育也将围绕“让世界看见中国力量”主题开展线上线下整合营销活动，如“点亮巴黎奥运”巴黎线下跑活动。它的体育营销有自己的一套方式。

　　舒华体育总裁特别助理侍勇介绍，舒华品牌“诚信、拼搏、创新、共享”的核心价值观与“更高、更快、更强、更团结”的奥运精神相契合。舒华体育29年来持续推广科学运动，其营销活动不局限于产品销售，更注重传播科学的运动、健身理念和方法。希望通过“硬件+服务”的组合式解决方案让运动更科学、有效、有趣地融入民众的生活。

　　据了解，文化体育营销极大提升了舒华品牌在市场上的专业度认知和品牌说服力，其奥运品质产品也赢得了更多B端、C端消费者的认可。

　　蒙牛集团党委副书记、执行总裁李鹏程告诉记者，品牌的背后是文化，蒙牛的品牌精神是“天生要强”。“天上航天员，地上运动员”是对蒙牛品牌之路的生动诠释。“更高、更快、更强、更团结”的体育精神，与蒙牛的品牌精神高度契合。蒙牛也在用这份精神激励自我、绽放他人。

　　2019年，蒙牛成为“奥林匹克全球合作伙伴”。在体育营销中，蒙牛将其品牌精神和企业文化贯穿始终，取得不俗效果。如今，蒙牛打造出特仑苏、纯甄、

　　每日鲜语等多个知名品牌，产品畅销东南亚、大洋洲、北美洲等世界多地，位列全球乳业八强。

　　在北京冬奥会营销中，京东从“不负每一份热爱”的品牌精神中提炼出“热爱”这一和体育精神高度契合的文化内核，进一步打出“不负热爱，燃动今冬”的营销主题。

　　京东以此为主线，开展了一系列营销活动，例如签约中国自由式滑雪空中技巧国家队，联合拍摄了一支年味满满的TVC(商业电视广告)，以动态插画形式，

　　无缝衔接冰雪运动员的运动场景和民众的过年场景，两种场景不断跨时空交错给用户带来新奇的体验感，拉近了民众和冰雪运动之间的距离，连接每个普通人的热爱。

　　京东集团相关负责人表示，京东体育营销注重的不仅是短期转化，更是长远的品牌精神和价值，始终和用户站在一起是京东能够赢得用户青睐的底层逻辑。

　　以具体的营销举措作为“热爱”的“接力棒”，京东将“热爱”这一文化符号与京东品牌深度绑定，有效提升了品牌美誉度和忠诚度，构筑起特有的文化符号和品牌资产。

　　不论是时代、社会，还是企业，其文化和精神才是内核、基础与支撑，融会贯通才可传承久远。对于品牌体育营销、体育品牌的营销亦然，腹有诗书气自华，在体育营销中彰显文化底蕴，涵养独特精神气质，可以使营销打动人心，取得长效。(曹小林)