泡泡玛特线下门店。
中国商报（记者 冉隆楠 文/图）在刚刚过去的“6·18”大促活动中，泡泡玛特在各大电商平台的玩具榜单上出尽风头：不仅在各大榜单首位“霸榜”，GMV也增幅可观。
优秀的IP和设计固然是消费者愿意买单的主要原因，但事实上，潮流玩具的“光环”，往往让人们容易忽略泡泡玛特强大的零售渠道建设能力：截至2023年，泡泡玛特在中国内地共有363家门店、2190台机器人商店，线上除了各大电商平台的旗舰店外，还有自营抽盒机小程序。
如此庞大的零售网络，泡泡玛特是如何运营的？近日，泡泡玛特中国业务总裁褚音揭开了谜底：精细化运营。
线上平台多点开花
“应该说，这一年来我们在电商平台上重新夺回自己的阵地。”在褚音看来，“6·18”大促中泡泡玛特在各大电商平台的“战绩”，算是交出了不错的答卷。
褚音确实有满意的资本。据他透露，泡泡玛特天猫旗舰店“6·18”成交金额同比增长超过120%，排名天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜双第一，时隔1年再夺平台大促类目桂冠及登顶天猫大玩具总榜；泡泡玛特京东旗舰店也排名京东潮流玩具榜第一；抖音电商亲子行业平台交易总额第一。
在“霸榜”的背后，更值得一提的，是泡泡玛特在“6·18”电商平台的详细数据。以天猫旗舰店为例，据褚音介绍，今年“6·18”泡泡玛特整体流量和转化率提升明显，通过提升新客数量和质量，“6·18”活动中天猫旗舰店整体成交会员数和整体会员ARPU值均有大幅提升，其中纯品牌新客数和新客ARPU值及新客整体销售贡献也有明显增长。
“可以这么说，天猫旗舰店已成为品牌重要的顾客入口。”在褚音的战略里，泡泡玛特在各个电商平台的渠道定位都不相同。
“我们更多地把天猫旗舰店视为品牌形象展示店，在过去的一年里，通过视觉优化、品类合理排布和对消费者浏览路径的理解，在转化环节进行了细致优化。”褚音直言，他和团队意识到，单纯靠打折并不能卖出更多的商品，反而会陷入越打折库存压力越大的怪圈。“自今年3月起，我们关闭了天猫旗舰店所有的优惠券入口。并且今年‘6·18’我们没有上任何的福袋商品，也不参加大促活动，转而在视觉优化、品牌展示等方面下了很大的功夫，重心转向提高每日销售额。事实证明，这一做法并没有让我们的销售额降低。”他表示，现在对比去年同期，每日销售额涨幅明显。
在抖音平台，泡泡玛特今年上半年也进行了战略调整，从单一触达改为多点触达，即根据商品垂类、IP属性，开通了不同品类、不同使用场景以及自有IP的直播间。“这种运营方式在扩大更多用户触达的同时，还能够吸引更精准的用户需求。在多个直播间的协作下，吸引抖音平台上亿用户了解潮流玩具，爱上泡泡玛特。”褚音表示，在抖音“6·18”活动中，泡泡玛特获得电商亲子行业TOP1。
此外，泡泡玛特自营抽盒机微信小程序同样表现不俗。“抽盒机对接的是我们的私域流量。”在褚音看来，抽盒机能在微信生态闭环内与线下门店开展O2O联动，打开获客新通道，盘活品牌客户在线上线下触点的互动与购买心智，5—6月复购率同比有明显提升。
“可以这么说，每个线上渠道都有自己的定位和客群，从去年走到现在，都有一些进步。”褚音说，“后续，我们会尝试全域差异化布局，强化每个线上渠道的差异化属性，给消费者提供更好的体验。”
“克制”开店提升体验
相较于线上渠道的多点开花，泡泡玛特在线下渠道拓展方面明显谨慎很多，这也是泡泡玛特一以贯之的线下拓展策略。
消费者正在门店收银台前排队。
目前，泡泡玛特的线下渠道主要是门店和机器人商店。根据其2023年财报数据，2023年，泡泡玛特在中国内地新开设55家线下门店，门店数量增至363家；新开设123台机器人商店，机器人商店数量从2067台增至2190台。无论是门店还是机器人商店，增幅都不算大。
褚音也证实，泡泡玛特确实一直在线下渠道拓展方面保持克制。他表示，对于开店，泡泡玛特会考虑现有门店服务或运营是否还有提升的空间，并且更侧重于提高效率而不是做规模。
“今年上半年，我们的门店数量基本没有变化，但我们在不断优化门店的位置。”褚音说，泡泡玛特会调整一些位置不佳的门店，寻找更好的位置，淘汰一些店销做不起来的门店，增加一些城市首店所在城市的门店数量。“但整体数量波动并不大，有增有减，保持相对稳定的状态。”
机器人商店是泡泡玛特的重要线下渠道。
对于机器人商店，泡泡玛特也不会再大规模增加投放数量，但同样在进行点位优化，并进行相应的SKU“减宽加深”。“除了寻找更好的点位提高机器人商店的效能外，我们还试图通过减少SKU来让机器人商店前的消费者更聚焦，这同样也会提高我们的运营效率。”褚音表示，目前机器人商店里的SKU数量已经下调30%。
消费者正在对门店主题陈列拍照。
对线下渠道拓展的谨慎，反而更加显现了泡泡玛特对线下渠道的重视。去年以来，泡泡玛特已经对门店进行了多方面的微调，如对门店商品进行IP主题化陈列，而不是单纯地把所有商品都摆在台面上；线上渠道还会与门店进行联动，互相引流拉新。对于门店员工，泡泡玛特提高了相应的福利待遇，并设置了问题追溯系统。
“我们不会单纯看到投诉率高就进行管理问责，设置回溯机制是为了保护员工，给员工以底气。”褚音认为，提高员工待遇也是提升门店零售基础运营的一环。“员工都不高兴，消费者的体验怎么会好？自调整以来，线下门店的客流和成交率都有比较明显的提升，不算很高但是可以持续。”
一切围绕IP
从去年至今，泡泡玛特致力于对线上线下全渠道进行精细化运营，成绩斐然。仅在线上渠道方面，根据泡泡玛特2023年财报数据，泡泡玛特抽盒机小程序在2023年实现了7.29亿元的收入，天猫旗舰店收入为3.22亿元。2023年泡泡玛特抖音平台收入2.83亿元，同比增长431.2%。在2023年业绩说明会上，泡泡玛特管理层预计2024年集团收入增长不低于30%。
而今年“6·18”交出的优秀成绩单，更是验证了如今泡泡玛特在精细化运营思路上的正确。仅以天猫为例，客单价提升十分明显，褚音将这些成果归结于新客的增长。
“今年年中大促，天猫新客的增长是双位数的，我们发现新客的消费能力比老客要强。”褚音表示，精细化运营让天猫的拉新能力不断提升，同时唤醒老客的数量也在增加，这成为“6·18”线上渠道“霸榜”的重要原因。
但褚音也强调，无论运营策略如何调整，泡泡玛特始终坚持以IP为核心。“即便新客是因为我们的某一个新品被吸引进来，我们也希望能让他/她了解更多这个新品的IP故事。而如何能够让新客更好地了解到IP，就是我们现在精细化运营的重点，无论是改变商品陈列，还是线上集中推流，都是围绕IP去做。”
原本为黄色的机器人商店披上了蓝色的MOLLY IP主题“皮肤”。
据褚音介绍，目前泡泡玛特对商品进行了静态减宽、动态加深，即不断地去减宽SKU的宽度，用少的品类去解决所有问题。同时进行混合联动，如线下进行IP主题化陈列，让客户进店能够很清晰地看到每张桌子上是什么IP主题。“很多调整都是细节，但细节积累在一起，就促成了我们全渠道销售不断增长的结果。”
消费者带着泡泡玛特IP角色LABUBU的玩偶一起逛店。
事实上，IP已成为泡泡玛特公司运营策略的核心。无论是之前的潮流玩具、主题乐园，还是新上线的卡牌、积木、游戏，泡泡玛特都在试图打造出自己的IP文化。值得一提的是，据泡泡玛特公司介绍，其已经从潮流玩具企业变为潮流文化娱乐公司，业务核心也从潮流玩具这个“品”变成如今的IP。
“无论是多样化的商品，还是多样化的销售渠道，我们的核心目的都是希望通过更丰富的形态，让IP在消费者心中有更好的影响力。”褚音认为，虽然现在的消费者变得更加谨慎，但同时对情感、情绪消费方面依然有着较高需求。“我们也希望能够更多地关注消费者这方面的需求，让零售渠道不只是一个有收银台的商业空间，而是在设计上有更多的优化，这是我们未来要尝试的改变。”