本文来自微信公众号:DT商业观察,作者:林美汕,编辑:郑晓慧设计:郑舒雅、戚桐珲,头图来自:视觉中国
2024年,比巴黎奥运会更火热的,是全国各地的天气。
入夏以来,各个城市仿佛纷纷加入了火炉城市联盟,在室外待一分钟,就好像走进了蒸笼,全身上下每寸皮肤都被汗水包裹,变得黏腻难耐。
根据中国气象局,今年盛夏,全国大部分地区的气温较往年都有所偏高,浙江、江西、湖南、福建、广东、广西、甘肃、宁夏等地气温将偏高1~2℃。
面对高温天气,年轻人除了在室内吹空调,也开始花钱买清凉。
《DT商业观察》发现,最近一段时间,不少避暑产品卖得十分火热。走在路上,能看到不少人手握冰杯、穿着防晒衣、脖子上还挂着会喷出凉气的小风扇。
在社交媒体上,“冰杯”的热度出现明显上扬,5月,“冰杯”的话题声量已经超过去年夏季的总和;防晒衣的热度在今年4月达到新的高峰,同比上涨88.7%,环比上涨169.7%;迷你风扇的热度也不断刷新纪录,并在7月份创下新高。
冰杯、防晒服、小风扇,已然成为2024年“夏日避暑三件套”。
拒绝雪糕刺客,年轻人开始买冰杯
继去年夏天,年轻人被几十元一支的“雪糕刺客”背刺,人们对冷饮的价格愈发敏感。
到了2024年,前有钟薛高创始人直播还债,后有DQ冰淇淋跨界汉堡赛道、在直播间开展“低价”秒杀,高端雪糕渐渐淡出了人们的视野。
几块钱的冰杯则搅动市场,成为今年夏天的清凉标配。
冰杯,指的是装满可食用冰块的塑料杯,人们可以在里面加入各种饮料和调酒。
在小红书上,“自制饮品”话题浏览量超过51.1亿。在各种DIY公式中,冰块是一个万能的搭子,不少人在便利店购买冰杯,就地取材,快速调制出饮品。在便利店用冰杯调酒,甚至成为打工人小憩的一种生活方式。
不是买来的不好喝,而是自己做更有仪式感。从买饮料/冰杯、动手调饮,到拍照、发朋友圈,一整串流程下来,自己调饮不仅能体验到动手的乐趣,还能在社交媒体打卡分享,成为一种社交货币。
冰杯逐渐出圈,让更多消费者注意到了这一品类,同时也出现了对价格、环保、食品安全的质疑。6月28日,“是谁在买3.5元一杯的冰杯”冲上微博热搜第一,起因是有人觉得几块钱的冰杯并不便宜。
反对者认为,冰块没什么成本,根本不需要花钱买。支持者则表示,买冰杯体现了一种消费降级的哲学,看起来在花钱,实际上在省钱。
对于靠冰美式续命的打工人来说,咖啡是刚需,以前习惯买星巴克,后来是瑞幸和manner,现在在便利店买个冰杯,回办公室用咖啡机做一杯免费的咖啡,倒进冰杯里就是一杯冰美式,成本只要几块钱。
《DT商业观察》在外卖平台搜索“冰杯”,发现大多数冰杯价格在3-6元之间,带咖啡、水果口味的冰杯价格更高一些,有的卖到10元以上。
冰杯在C端的流行,也吸引了B端关注,成为一门炙手可热的生意。
据媒体报道,2022年以前,食用冰品牌冰力达的冰杯年销量稳定在100万~200万杯,到2023年已经增长至5000万杯。冰力达总经理廖碧林表示,今年冰杯销量较去年同期翻倍增长,已经做了二次工厂改造来扩大产能。
为了让更多人了解到自家的冰杯,冰力达也在小红书上借便利店调酒的话题热度来带动产品销量。
在冰力达的小红书账号上,热度最高的一篇笔记,是六款鸡尾酒的配方分享,教大家用冰力达冰杯+水溶C100+威士忌,就可以调出一杯入门级鸡尾酒“I SEE YOU”。
(图片来源:小红书@冰力达食用冰)
就连饮用水巨头农夫山泉也挤进这一赛道。
今年6月,农夫山泉冰杯在美团小象超市上架,售价3.9元。不少人原汤化原食,用农夫山泉冰杯搭配东方树叶、水溶C100、NFC凤梨混合汁等农夫山泉旗下饮料,这在社交媒体上甚至成为一个流量密码。
品牌们“蹭”冰杯的热度,既获得了巨大的流量,却也面临着被反噬的风险。7月3日,蜜雪冰城上线1块钱冰杯,成功把冰杯价格打了下来,却意外触发了加盟店的不满。
由于制冰机产能有限,冰块本来就不够用,1块钱的冰杯定价几乎没有任何利润,部分门店拒售冰杯,导致顾客和店员出现摩擦。
7月11日,“蜜雪冰城回应拒卖冰杯”“蜜雪冰城就冰杯事件致歉”“蜜雪冰城1元冰杯惹怒两拨打工人”三条话题冲上微博热搜。
事件持续发酵,为冰杯这一消费品带来了更多热度,侧面也反映出了消费者对冰杯的需求强烈。
“物理防晒”已成习惯,防晒服热度持续飙升
前两年,从头包到脚的“中东式防晒”席卷夏天,捧红了防晒衣这个品类。
如今,物理防晒已经愈发普及,防晒伞、防晒衣、防晒帽成为许多女孩甚至男孩的夏日出门三件套。在小红书上,“防晒衣”话题有16.7亿次浏览量,甚至超过了 “防晒霜”的10.8亿浏览次数。
防晒服的火热,既有消费者的自发分享,也离不开品牌的营销造势。
今年以来,防晒衣市场持续升温,品牌纷纷抢滩登陆这一赛道,推出防晒衣产品并官宣代言人。
根据《DT商业观察》的不完全统计,与防晒衣品牌/产品线达成合作的明星,就有杨幂、杨紫、杨颖、关晓彤、白鹿、欧阳娜娜等若干人。
与此同时,品牌纷纷推出防晒衣新品,早在今年2月,李宁就率先推出冰沙防晒服;3月,蕉内上线第三代凉皮,骆驼发布“冷白皮”防晒衣,特步发布绵绵冰3.0防晒衣;4月,安踏推出光盾遮热防晒衣,361度轻野系列防晒服上市……
不难发现,防晒衣品牌正呈现出多元化的竞争格局,其中既有蕉下、茉寻等轻户外品牌,李宁、安踏、361度等运动品牌,也有骆驼等专业户外品牌,以及波司登这样的羽绒服品牌。
根据魔镜洞察的数据,今年6月淘天防晒衣销售额TOP10中,就有不少跨界黑马,成功在防晒衣市场占据一席之地,比如做内衣起家的蕉内、从鲨鱼裤转战防晒衣的SINSIN、主打日常基础款服饰的优衣库等。
防晒衣市场成为兵家必争之地,背后是供给和需求两方面在发生作用。
一方面,消费者对物理防晒的需求增长,不断刺激着市场的内卷;另一方面,防晒衣的行业壁垒较低,吸引了众多服装品牌跨界布局,涌入这一市场。
蕉下曾在招股书中披露,蕉下所有生产都外包给合约制造商,在有生产需求时向合约制造商下订单,合约制造商会自行购买原材料,向公司提供成品。换言之,蕉下没有自己的工厂,全靠代工供货,自己在中间赚差价。
随着1688等源头厂货直销平台在C端流行,许多消费者都学会了跳过品牌方,直接联系代工厂,用更低的价格拿到品牌同款。而其他工厂看到了巨大的生意,也纷纷模仿市场上的爆款产品,再卖给白牌商家。
浙江义乌市瑞雅服饰有限公司客户经理在《天下网商》采访中表示,自家生产的“腮红口罩”(蕉下旗下一款防晒口罩),一天10万件产量,除了给运动品牌代工,更大的客源来自电商白牌。
而根据真故实验室的报道,防晒衣的出厂价最低只要6块多,20多元的出厂价在业内已经属于中高档。
在抖音等电商平台的推动下,30块钱以下的白牌防晒衣被疯抢。飞瓜数据·抖音版显示,今年6月份抖音销量最高的防晒衣,来自一个叫醉梓菡的白牌,它的款式和市面上其他防晒衣大差不差,而价格只要19块9,受众主要是三线及以下城市的中年女性。
未来,不管在北上广的地铁上,还是小城市的商场里,或许都能看到更多全副武装的身影。
小风扇卖爆了,成为夏日户外场景刚需
一到夏天就卖爆的迷你小风扇,今年卖得更猛了。
魔镜洞察数据显示,今年5月,淘天迷你小风扇销售额同比增长95.2%,达到1.4亿元。
迷你小风扇,指的是可以挂在脖子上或者拿在手里的小风扇。
对于习惯在写字楼里吹中央空调的年轻人来说,它成为外出时的清凉搭子,在通勤路上、爬山露营或是露天演唱会等没有空调的地方,都可以给自己制造凉风。
在小红书上,有9万多篇关于“手持风扇”的笔记,在评论区里,消费者关心的产品维度,包括但不限于颜值、声音、风力、续航、制冷等。
消费者愈发挑剔,厂家也将产品做得更加精致,安抚烈日下人们容易烦躁的心情。
《DT商业观察》注意到,如今市面上的迷你小风扇,功能比以前更加丰富了,不仅能调节风速和风向,还自带制冷模式,让吹出来的风自带凉感。
这种可以制冷的小风扇,也被称为“冰片风扇”或“冰鼠风扇”,风扇的头部位置有一块不锈钢材质的“制冷冰板”,里面是半导体制冷片,贴在脖子或者额头上,就好像敷了冰块一样,可以快速降温。
(图片来源:1688某厂家产品图)
风扇生意的火热,吸引了不少家电品牌入场,飞利浦、小米、格力等品牌纷纷推出了便携式风扇。但从热销产品来看,最火的依然是白牌。
魔镜洞察显示,今年6月淘宝天猫销量最高的一款手持风扇,单价只有8.4元,如果叠加优惠券最低只要5毛钱,靠小本生意就做出了43.67万元的流水。
在电商平台上,白牌产品往往能以价格优势撬动巨大销量,但如果单看销售额,通常还是品牌产品遥遥领先。但在迷你风扇市场,这一规律被打破。
6月份,没有品牌的迷你风扇的淘天总销售额突破300万,仅次于一个叫好意诗的品牌。根据企查查的公开信息,好意诗归属于深圳市远联通讯有限公司,这个公司的主营业务是做手机保护套、移动电源、手写笔等产品的生产加工。
也就是说,迷你风扇的技术壁垒并不高,即使没有传统意义上的品牌背书,只要产品性价比高、满足消费者需求,就能在市场上取得不错的成绩,和追求性价比的消费者,实现双向奔赴。
写在最后
面对烈日炎炎,夏日清凉经济迎来大爆发。
现在的消费者不愿意委屈自己,促使着避暑产品不断优化,挖空心思帮消费者消暑、防晒、降温。
从产品迭代来看,传统扇子已经进化为便携的挂脖风扇,花露水升级成了驱蚊蛋,太阳伞则拓展为全方位的防晒套装,每一次升级都旨在让消费者毫不费力地清凉一夏。
《DT商业观察》发现,如今市场上的热门避暑产品,不管是冰杯、防晒服还是小风扇,都体现了理性实用主义的消费观。这些产品的成本不高,但精准击中了消费者的核心需求,因此在市场上受到欢迎。
实际上,避暑经济还有很多新机会,比如喷一下就像在全身种满薄荷的清凉喷雾、擦胳膊擦脖子立马降温的清凉湿巾、质感丝滑的床上凉感四件套,等等。
只要能捕捉到消费者想要什么,都有机会实现增长,就算不能成为新产品的开创者,迅速跟上市场变化,也能及时分一杯羹。
这一点,已经有不少品牌和厂家,在激烈的市场竞争中验证过了。
本文来自微信公众号:DT商业观察,作者:林美汕,编辑:郑晓慧设计:郑舒雅、戚桐珲
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