10月11日,极氪副总裁杨大成在社交媒体上发布了在极氪MIX上吃火锅的视频,引发外界争议。视频发布后,很多网友吐槽表示吃火锅、打麻将是汽车的伪需求,认为极氪的营销方向错误。10月13日,杨大成在社交媒体发视频,回应称“初衷是想多展示下极氪MIX的多样场景”。
实际上,这并非车企首次出现奇葩营销行为。此前,智己汽车联席CEO刘涛曾在车内后排座位上包饺子,智己汽车也曾发布在智己LS7里涮火锅的宣传图片。极石汽车创始人昌敬提出中控台可改造成马桶,创维汽车创始人黄宏生更是因宣传车辆有保健作用而频频引发争议。
当下,国内汽车市场进入百家争鸣时代,各大车企均使出浑身解数争夺市场。然而,奇葩营销虽然能带来流量和关注度,能否真正转化为产品口碑和销量的提升却是未知之数,消费者如果真如车企宣传话术般用车,可能会影响用车体验,甚至带来安全隐患。
车企的营销,亟需回归专业和理性。
没有场景,那就创造场景
极氪副总裁杨大成在社交媒体上的视频显示,车上人员在车上打火锅,还表示“车一停空调一开打麻将”,并配文“要听用户最真实的声音”。
然而,该条视频引发了大量网友吐槽。有网友表示吃火锅、打麻将是汽车的伪需求,认为极氪的营销方向错误,还有网友表示:“最后一车火锅味,顶棚座椅都是油点子,我觉得对大多数人来说不实用”。
▲来源:微博@极氪杨大成
10月13日,杨大成在社交媒体发视频,回应称“初衷是想多展示下极氪MIX的多样场景”,视频中还有“在车里边吹着空调边吃着火锅不好吗”“我们的空间是有很多变化的”“在里面大牌喝茶聊天”等表述。
▲来源:微博@极氪杨大成
实际上,极氪并非第一个出现如此奇葩营销行为的车企,不少车企的营销动作均在“创造”不存在或者很罕见的用车需求。
比如,智己汽车就在今年多次出现争议营销行为。
今年早些时候,智己汽车联席CEO刘涛曾发布在车内后排座位上包饺子的图片,以此宣传新车空间、座椅、小桌板等功能配置。
更早之前,智己汽车发布一张关于智己LS7的宣传图片,图片中火锅放在前排中央扶手台上,在车内吃火锅的宣传页引发外界质疑。
今年5月智己L6上市发布会上,智己汽车宣传新车掀背尾门可以形成骑行换衣空间,同样引发争议。
在国产3A游戏《黑神话·悟空》上市后,有车企也蹭热点,开始宣传在车内玩游戏。比如今年9月上市的领克Z10,在新车发布会上推出电竞定制版本,宣称用户可通过后排娱乐屏和相关座椅功能,在车上玩游戏。此外,极越01和极越01均宣传用户可通过中控屏,在前排座椅玩游戏。
▲来源:领克汽车官方网站
▲来源:极越汽车官方网站
极石汽车创始人昌敬今年9月初在社交媒体上,发布了极石01“车载马桶”的视频。视频显示,所谓“车载马桶”是拿一个马桶圈套在中央扶手台上,然后再套上塑料袋,这样就形成了一个临时马桶。
▲来源:微博@昌敬
此外,昌敬还宣传了极石汽车的车载厨房功能,声称可以直接在车上做饭、泡方便面、冲咖啡、洗水果,而极石汽车还有钓鱼版车型,称给钓鱼爱好者一个移动的家。
▲来源:微博@昌敬
与此同时,不少车企还会宣传车上屏幕多、桌板多,可以在车上开会,甚至可以让小朋友在车上写作业。
消费者不禁要问,汽车真的能当房子用吗?
不能睡觉的车不是“好车”
除了上述奇葩的营销,不少车企均宣传新车具备“大床房”功能。
比如,将座椅放倒形成“大床”,宣传用户可在放倒的座椅上睡觉。此前,乐道用户服务负责人躺在乐道L60内开启直播,以展示乐道L60的超大空间以及露营模式功能。
除了让人在车上睡觉,有车企甚至要帮用户在车上实现养生。
在今年4月的北京车展上,创维汽车创始人黄宏生开展了一段“另类”演讲,表示“创维汽车可以缓解高血压、提高免疫力,消除习惯性腹泻。”
黄宏生声称自己曾经得过严重伤寒,感染过呼吸道急性肺炎,通过过去十年雷打不动地每天在车里午睡,高血压从一百八十多恢复到正常,没有靠吃药实现。此外,发布会的PPT还赫然写着“从80年代一起创业的制造业群体里,超过60%已经离开了这个世界”,让人看到后不禁倍感焦虑。
以创维EV6为例,创维汽车官方网站指出,车辆配备“主动睡眠促进技术”,可“改善亚健康状态”,并且还配备“智能唤醒深度睡眠模式,主动促进进入深度睡眠状态,科学准确测量深度睡眠质量”,而人体工学太空0重力座椅,可帮助“摆脱失眠困扰,大大提高睡眠质量”。
▲创维汽车对“促进健康”功能的宣传(来源:创维汽车官方网站)
此外,该车的“实时监测生命健康指标(血压、心率等)可时刻预警、守护健康,百岁人生”。创维EV6的功能配置表显示,其部分车型标配“睡眠座椅”和“主驾一键睡眠”功能。
除了热门的EV6之外,创维汽车其他产品同样以“养生大师”形象示人。比如,创维HTi部分车型标配“睡眠座椅”“主驾一键睡眠”功能,创维EV6 Ⅱ和创维HTi Ⅱ部分车型可选装“体感音乐睡垫”“智能睡眠枕”。
▲创维汽车多款车型均标配或和选装“促进健康”功能(来源:创维汽车官方网站)
然而,创维汽车的安全性表现却与“养生大师”的形象相去甚远。在中汽研C-NCAP去年发布的碰撞测试结果中,创维EV6综合得分率仅为39.9%,创中汽研C-NCAP测试的历史新低。
▲创维EV6碰撞测试成绩(来源:中汽研C-NCAP)
除了在用车场景中整活以外,部分车企的营销还剑走偏锋,流量先行。
比如,小鹏、昊铂、奇瑞星途等新能源品牌均有邀请360集团创始人、董事长周鸿祎体验新车,不过却状况百出。小鹏飞行汽车无法起飞,让周鸿祎在直播现场摔帽发飙;体验昊铂HT的防夹手功能时,周鸿祎被夹到手并发出惨叫;周鸿祎在奇瑞星途星纪元ES活动中穿上赛车服,然而他并没有驾照。
如此用车真的可行?
目前,“冰箱、彩电、大沙发”成为不少新车的标配,并由此引发不少消费者的质疑和吐槽。然而,这些配置仍然不能满足车企们博眼球的需要,更多奇葩营销行为不断涌现。
如果这样用车,其实际使用体验真能如宣传般那么好吗?比如说,在车内打火锅,可能会在车厢内产生刺激性气味、油烟。有汽车工程师向《消费者报道》表示,火锅产生的油烟和气体,可能会对车厢内部分部件的用料造成伤害。
此外,在车辆行驶过程中玩游戏、看电影、写作业,也可能会对人的视力造成伤害,如果在这些使用场景中不佩戴安全带,还会存在安全隐患。
国际智能运载科技协会秘书长张翔在接受《消费者报道》采访时表示:“车企这些营销行为主要是想引起外界注意,打破汽车产品同质化的限制。因为汽车本身就是交通工具,无论如何创新,从功能上来讲总体都是大同小异的,因此一些车企会推出一些竞品没有的功能,类似养生、睡觉、通过投影看电影就属于另类的营销。”
不过,流量未必一定能转化为销量。“这种营销的风险很大,大部分这种另类的营销很难取得成功。说白了汽车就是一个交通工具,设计一些多余的功能其实并不实用,营销失败的风险很大。一旦营销失败,要重新修改或改进相关功能,也会增加车企的投入和成本。”张翔表示。
此外,在张翔看来,汽车作为贵重物品,消费者选购时一般会比较冷静,“不会因一时冲动就去买一个可以在车内打火锅的车”。
不可否认,在竞争激烈的汽车市场,车企需要提升自身的关注度。不过,车企发力的重点应该是汽车的动力系统、安全性、舒适性、科技配置等与实际用车场景相关的方面,而不是虚无缥缈的另类用车场景。
毕竟,车是拿来开的,不是拿来住的。