低温酸奶“玩家”扎堆，乐纯创始人：赛道尚处行业边缘，持续创新才能跑出来

作者：记者 瑞霞（笔名） 作者：肖卫东

近年来，在本土消费升级和健康饮食意识增强的推动下，贴有健康食品标签的低温发酵酸奶受到消费者的青睐，并迅速成为乳制品行业与牛奶分道扬镳的主流轨道。根据前瞻产业研究院的数据，酸奶产品在2017年首次超过牛奶，销售额为1192亿元，同比增长18%，增长速度远快于牛奶。

同时，随着低脂、低卡成为年轻群体的消费趋势，一个主打"低糖、少添加"的简单配方低温酸奶分道逐渐衍生出来，老牌乳品企业和新兴品牌竞相布局，抢占高端市场新蓝海。

北京乐纯食品科技有限公司（以下简称乐泉）创始人兼董事长刘丹妮告诉《每日经济新闻》记者，事实上，简单纯净酸奶的成分清单仍处于行业发展的早期阶段，由于行业内外信息不对称，消费者对产品了解较少， 该产品甚至处于乳制品消费市场的边缘。

此外，他认为，在赛道玩家数量不断增加、竞争加剧的背景下，围绕乳品线的品牌不断创新是企业能够"跑出去"和长远的路。

据了解，乐泉是一家主要的零添加保健食品企业，成立于2014年，也是国内首家进入高端酸奶市场的本土初创企业，其业务已覆盖全国309个城市;它已获得IDG Capital，Realfund，Inno Angel Fund和Huatron Capital等一线机构的多轮投融资，并在2018年获得了可口可乐的数亿美元投资，使其成为亚太地区唯一一家拥有战略投资的初创企业。

<h2>赛道玩家堆积如山，巨型新秀聚集在一起</h2>

根据中国工商研究院的数据，中国酸奶产品销售额将从2018年的960万吨增长到2022年的1360万吨，复合年增长率为9%，而酸奶产品的销售额将从2018年的1400亿元增长到2022年的2205亿元，复合年增长率为11.67%。显然，中国酸奶市场的规模正在迅速扩大，其中低温酸奶市场正在逐年稳步增长。

一位业内人士向记者分析称，低温酸奶利润居高不下，因此近年来，乳品企业纷纷成为关注的焦点，尤其是在中高价市场蓝海依然广阔，"中低价领域虽然市场最大，但一直被乳品巨头和区域性企业占据，而中高端市场依然空白， 也给这些年崭露头角的品牌力量空间。

记者注意到，目前高价低温酸奶市场既有乐纯、简爱、元源森林等新兴企业，也有如明光、蒙牛、乳品巨头和明治等进口品牌。从价格上看，行业内单价一般以8元左右的产品为起点，以高端市场为起点，目前市场产品主要分为两个价格区间：8~15元和15~20元。例如，Bright推出了一个约8至9元的真实单价，并强调它只含有生牛奶和发酵细菌纯配方奶粉产品;

纵观乐普的发展轨迹，以乳制品为核心线，它一直衍生自咖啡、代餐、燕麦、烘焙等产品。刘丹妮介绍，乐普的后续产品与乳制品高度相关，"我们不局限于一个品类品牌，而是以乳制品为主线，围绕用户需求开发和推送新产品。

作为早期进入高端低温酸奶市场的参与者，刘丹尼不仅是行业发展的见证人之一，也是推动者之一。他表示，近年来，随着精品酸奶品牌和企业对产品开发的投入增加，市场上越来越多的优质产品。同时，高质量的产品也意味着相对较高的成本和销售价格。近两年来，高端品牌的定位在市场上的提升，也在一定程度上提高了消费者对价格的接受度。

乐纯透露，目前15元以上的低温酸奶市场，其占有率已达到90%以上。今年以来，公司先后推出了8~12元的中价位产品，配方强调无糖。

<h2>仍处于"边缘"，品牌动力空间大</h2>

同时，刘丹妮也指出，虽然品牌"堆叠"，但实际上目前赛道仍处于前期阶段，产品中高价位甚至处于行业边缘地位。具体来说，由于行业内外信息不对称等问题，消费者对低温酸奶产品的营养价值、功效知之甚少。"如果你去超市问一些消费者，也许他们不知道冷酸奶和室温酸奶甚至乳白色饮料之间的区别，很难接受价格差异，这对所有品牌来说都是一个挑战。

此外，记者注意到，目前乐纯品渠道铺设以线上销售为导向，线下进精品超市作为补充策略。具体来说，它在天猫，JD.com 和微信商城设有旗舰店，而线下则位于一些一线城市的精品超市和便利店。这与传统低温乳制品下主攻线下的"打法"是不一样的。

对此，前述行业分析称，过去冷链运输条件和保质期限制，使低温乳制品只能集中线下渠道铺设。近年来，随着我国冷链运输的不断升级换代，低温产品远距离配送范围不断扩大，品牌渠道铺设也开始发生结构性变化。

根据中华全国冷链委员会和连锁库的统计分析，2017年中国冷库总装机容量达到4775万吨，相当于1193.7万立方米，同比增长13.7%。随着城镇化加速、消费升级、新电商需求扩大，未来五年有望保持这一数字增长13%左右。

上述人士认为，冷链运输和电子商务平台为初创企业提供了发展机遇，"这样的模式可能会打破低温乳品行业巨头的主导，冷链运输的发展使区域品牌、新兴品牌迎来发展窗口，尤其是线上创新模式的新兴品牌可能会更加成功。

刘丹妮表示，此前乐纯产品线和精品超市的布局都是由于其相对独立的价格区间考虑，今年新增市场价格为8~12元的产品将扩大线下推广。

值得注意的是，低温酸奶企业的激增，一方面有助于推动行业发展，另一方面，在激烈的竞争下，品牌容易出现同质化。这样，行业洗牌就会加速。

对此，刘丹尼认为，在竞争激励下，围绕产品的不断创新是企业"跑掉"和长远的路要走下去。据他介绍，乐纯酸奶产品在1月1日一直保持着新的节奏，并在口味研发上大胆大胆，迎合了当前年轻群体的消费观。此外，除了引入燕麦、代食、咖啡、烘焙等与乳制品高度相关的产品外，未来，更健康的膳食等功能性产品辅助体重管理，以及口味更好的快乐酸奶饮料将是公司持续实力的方向。

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