喜马拉雅终上市，1000万中小主播“难上岸”？01 主播月入几万元时代终结02 小主播变现无门

去年1月荔枝FM上市时，创始人赖一龙自信地宣称，2020年，荔枝可以依靠直播技巧实现全部盈利。然而，在2020年第三季度仅短暂实现第一季度利润后，荔枝FM将利润转化为亏损，并继续陷入亏损泥潭。根据日前发布的2021年第二季度财务报告，荔枝FM本季度净营收为5.593亿元，同比增长59%，净亏损2900万元，同比增长31.8%。

虽然"中国第一在线音响股"的光环加冕并抢先登陆资本市场，但上市是巅峰，自2020年以来，荔枝FM的股价从11.63美元的发行价暴跌至3.37美元，市值大幅萎缩。

一方面，资本市场对网络音响行业的信心正在消退，另一方面，网络音响平台的血腥上市梦的焦虑。

9月13日晚，该在线音轨的领军人物喜马拉雅向香港联交所提交了招股说明书，准备在香港上市。在前往美股、A股、港股多个上市地点后，喜马拉雅多年来盘旋多年的上市之路终于尘埃落定。

作为行业的领导者，喜马拉雅在估值、月活跃用户规模和用户使用时间方面具有压倒性的竞争优势。

据路透社报道，喜马拉雅最新估值为50亿美元，与"第一音频股"荔枝FM相比，上市前估值高达5.2亿-6.2亿美元。这意味着喜马拉雅山大约等于10个荔枝。

根据喜马拉雅招股说明书，2021年上半年，其所有场景的平均月活跃用户为2.62亿，平均用户时间为146分钟，约占中国所有在线音频平台移动用户总收听时间的70.9%，其市场份额占据绝对优势。荔枝FM的最新财报显示，其移动月活跃用户为6090万。

即使与今天的热门B站相比，喜马拉雅数据在各个方面都显示出良好的效果。B站2021年第二季度财报显示，平台月活跃用户达到2.37亿，用户日均使用时间长达81分钟，平均每月付费用户支付率从去年同期的7.5%提升至8.8%。喜马拉雅平均每月活跃用户支付率为12.8%，在月活跃用户、用户使用时间、支付率等方面均高于视频网站。

但就收入和销量而言，音频行业的天花板似乎更低。根据招股说明书，喜马拉雅2018年、2019年、2020年和2021年上半年的收入分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元和25.14亿元。B站2020年营收120亿元，营收能力约相当于喜马拉雅3座。

当用户的注意力不断被长视频和渗透率较高的短视频侵蚀，音频市场的增长速度放缓，整个声音潜力呈下降趋势时，音频平台需要做些什么来吸引用户和创作者？资本还会相信亏损换增长的烧钱故事吗？

<h1>01 主播末年月收入数万元</h1>

拥有20万粉丝的主播在喜马拉雅山可以获得什么水平的收入？

2012年，喜马拉雅创始人于建军与陈晓宇联手创立了喜马拉雅FM。2013年3月，喜马拉雅APP正式上线。十四个月后，喜马拉雅的激活用户超过了5000万大关。

主播凤云是5000万人中的一员，此外，她还有另一个身份，平台上的内容创作者。

在成为喜马拉雅主播之前，风云是专业的网络电台主播，节目内容主要以聊天为主播，节目时长和节目时间相对固定，主播能发挥的主观能动性不大。

2014年，随着市场上各种音响平台的兴起，风云除了主业外，还尝试做一个有趣的、以音乐为主的娱乐节目，并精心打造了自己的"音乐杂志"。于同年3月，风云开始在"DJ风云"的账号下，在喜马拉雅山上传其首档音乐节目《风云电台》。

早期，她还邀请叶备、黄雅丽、胡霞等明星艺人为演出献礼。寻找风云早期的节目，也可以搜索众多明星特别录制的标题推荐，"我现在听风云电台，大家好，我是胡霞，是今天的节目好，继续跟我一起听风云电台。

当你不期待事情时，你可能会得到意想不到的惊喜。风云告诉科技星球，该剧的第一集被上传到喜马拉雅山，获得了1万次点击，以及粉丝评论互动。"有喜欢，评论，我觉得这很有趣，我一直在更新。当时流量比较好，竞争没有那么大，创作者也不是很多，蜻蜓FM等其他音频平台也同时做了同步分发。"

平台似乎也关注了她的节目，之后经常会给她一些封面推荐。平台上的一些王牌节目也会邀请风云担任主持人，共同合作项目。

从2015年到2016年，风云主要与蜻蜓FM签约，并与蜻蜓独家合作，获得一定利益。之后，它与腾讯企鹅FM和qq音乐库签订了合同，并在不同时间与不同平台签订了战略合同，以获得部分收入。自2016年起，风云辞去了电台主播的工作，开始做全职主播。

风云表示，收入最好的时期是2015-2017年，当时音频市场爆发，主播可以与各种平台合作，通常进入行业赚钱。

那几乎是一个流量为王的时代，平台和主播根据点击次数划分，比如1000次点击，主播可以得到1元。当收入最高时，一般一个主播在喜马拉雅山每月可以赚到几万元。平台拥有流量分配权，话语权相对较大。哪个主播推荐次数更多，哪个锚点程序点击次数高，收入自然高。

由于平台上积累了一定数量的粉丝和用户，喜马拉雅已经找过几次与风云沟通，希望能签下自己作为喜马拉雅房东的独家合同。但当时，风云希望以自己工作室的名义与喜马拉雅合作，但他只想合作，不想签合同。经过横向比较和综合考虑，风云发现喜马拉雅平台推荐的资源优势不是很大，而且基于现实的考虑，薪酬不如其他平台高。"资源和推荐位肯定是留给主播的，我不够好，没有议价能力。

因此，即使该剧的第一集在喜马拉雅山上映，风云最终也没有与喜马拉雅山签订独家合同。

没有独家合作，平台推荐就少了，也不会像以前那样，做一个节目可能很容易达到10万次点击。"虽然有基本的粉丝，但他们不会像以前那样获得流量并获得更多的曝光。整体流量变少了，关注度变小了，之前平台推荐的更多，打开app就能看到，这也是程序流量比较高的原因。"

在过去的五年里，风云在喜马拉雅平台上积累了202，000名粉丝。不过，自2019年与腾讯酷我音乐签约独家合作以来，风云已经不再更新其喜马拉雅平台计划。许多怀旧的老粉丝会跑到上一季节目的底部留言，敦促更新。

在风云看来，短视频平台的兴起，音频流量正在下降，抖音、快手、B站分散了公众的注意力。整个音响市场都在萎缩，主播的竞争也越来越激烈。主播的生存空间被挤压，主播赚钱越来越难。

<h1>02 小锚点无法货币化</h1>

一个锚的发展轨迹反映了整个音频行业的变化。

凤云表示，现在很多主播放弃了音频定位，转而向视频转型，音频行业已经成为一个小而专业的板块。收入也主要集中在头部锚点，中腰锚可以获得一定的收入，但行业门槛已经提高。

货币化的方式也发生了变化，之前的节目是根据流量进行划分的，更像是主播收到的奖励，节目版权属于主播自己。现在，它相当于主播向平台出售独家版权，虽然赚了很多，但它已经成为平台的工作。

整个行业都进入了下行通道，拥有20万粉丝的中腰主播至少在一定时期内享受到了平台红利，但对于许多小主播来说，他们完全是由平台上的更新节目为爱而发力，没有办法实现。

星宇曾是音频主播，从广播主持专业毕业后一直从事音频相关工作。2014年11月，该音频节目以"闪闪发光的星星"帐户发布。从2014年到2019年，星宇推出了《星空低语》、《内心的东西》、《生命的那些东西》等5档音响节目。其中，《那些生活物语》共上传节目138个，总观看次数44.2万次，订阅量1087次。《可爱的宠物有家》上传222期，总浏览量21.4万次。所有节目共有7903名粉丝。

星宇的公司主要从事音视频内容创作，公司已招募30多名主播为新闻、旅游等各类节目配音。一些主播专门为日报移动音频节目配音，有些计划自己的节目来制作有趣和有趣的音频节目，并且有一个团队致力于尝试创建短视频节目。

许多节目在当时也获得了不错的点击量，包括一个甚至打开了几个粉丝群的节目，但其中大多数都没有进行任何商业货币化。

星宇表示，当时有一集在百度乐博平台上获得了超过50万的观看次数。"当时有点傻眼，不认为这是真的。然后一个幂数，怕自己数错了，可能只打5万，把自己算进50万。数了几次，确保正确无误，尽量捂住嘴巴，不让自己喊出来，然后疯狂地截取截图，保持这个号码在那一刻的喜悦。"

一个主播，因为粉丝的认可，会思考如何让节目变得更好。"听着你的节目，不要让这么多人失望。

不过，这50万次点击似乎并没有被分成以后的，星宇的主要阵地还是喜马拉雅山。星宇表示，当时他不知道如何通过喜马拉雅山货币化，也没有想过通过程序货币化。"当时，没有货币化路线。如果你想货币化，你不知道如何货币化它，你担心业务转型会损害粉丝体验。货币化和粉丝，首先留住粉丝一定更重要。

当时的星宇公司，因为长期找不到盈利模式，资金链断裂，50多人公司倒闭，在音响行业迅猛发展的那一刻，很多音响节目被迫终止，完全失去了任何变现的可能性。

但最终还是不愿意放弃自己的爱情，星宇还是保留了在接下来的3年里更新《星空低语》节目的习惯。"后来，音频对我来说是与粉丝和听众对话的窗口，并没有给它更多的定义和使命。为了自己的生存。当我还是一个商业好手的时候，程序只发送了喜马拉雅和网易云。

2019年，星宇转型为视频节目，音频节目完全停止更新。

03 喜马拉雅难以盈利

小主播贡献日常生活，丰富内容生态，中腰主播与平台共享一定比例的流量，主播乘着知识支付东风收获时代红利。在崛起的过程中，最大的在线音频平台喜马拉雅，已经成就了一群创作者，也让一群人和他们一起奔跑。

据36氪介绍，只有喜马拉雅山的首席主播月收入超过100万元，95%的主播月收入几千元。

根据喜马拉雅招股说明书，喜马拉雅构建了PGC（专业制作内容）、PUGC（专业用户制作内容）和UGC（用户制作内容）三种模式的平台内容生态圈，其中分别有3300名创作者用户、6600人、1246万人。

作为同一个音频平台，喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM已经走上了三条不同的发展道路。喜马拉雅采用PGC+PUGC+UGC（用户制作内容）三种模式，蜻蜓FM主要基于PGC内容，荔枝FM主要以UGC模式为主。不同的模式创造了不同的变现方式，喜马拉雅的收入严重依赖专业PGC用户的头。

喜马拉雅的主要营收包括订阅（会员订阅+按次付费收听服务）、广告、直播等创新产品和服务，其中付费订阅是收入的主要部分，贡献了近一半的收入。2021年上半年，喜马拉雅营收25.1亿元，付费订阅贡献超过13.7亿元，占比54.6%。付费内容通常以头部锚点为主要生产力。

与此同时，PGC+PUGC用户也拿走了平台的大部分收入。2018-2020年，运营成本一直是喜马拉雅最大的成本支出，占其总支出的50%以上。运营成本主要包括购买版权的成本和内容创作者的收入份额。根据招股说明书，喜马拉雅已与包括中信出版社在内的140家出版社达成合作，与德云社、吴晓波等演艺团队或作家合作，与国内90多家网络文学平台建立了业务合作关系，并与宇文签署了20年的在线音频许可。2020年，喜马拉雅向内容创作者和签署方支付了12.93亿美元的收入，占总收入的32%。

除了运营成本，高昂的营销费用也是喜马拉雅持续亏损的重要因素。创作者的变现困境也体现在平台中。

根据招股说明书，2018年、2019年、2020年和2021年上半年，喜马拉雅分别亏损7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元，三年半总亏损近24亿元。

在业内人士看来，音音乐流媒体面临的困境非常相似，单一收入，C端支付率低，用户支付习惯尚未形成。

原子能创投姚佳表示，音频市场产品模式的差异可以比作有爱腾和B站的区别，B站的内容主要是网络PGC，内容制作成本低;有爱腾的内容主要是购买的，制作成本太高，属于卫星电视的联网;海外音频平台Soundcloud和Spotify的内容基础也上线，成本更低，因此盈利能力更强。

在过去的几年里，喜马拉雅曾尝试做多元化的业务发展，包括推出智能硬件小雅，但从结果来看，毫无疑问效果有限。

尽管喜马拉雅创始人余建军曾公开表示"没有盈利的时间表"，但在资本日益失去耐心的情况下，企业亏损的机会很少。

将亏损转化为利润，降低成本，扩大付费人口基数，抵制来自同行业巨头的竞争，喜马拉雅不会面临太少的挑战。