|儿童知识产权研究所
近日，北京环球影城是一场遍布宇宙的大火，而作为环球影城主题公园的七大公园之一，全球专属景区"功夫熊猫盖世太保"首次亮相，给无数中国粉丝掀起了一股"杀记忆"的浪潮，吸引了不少熊猫粉丝前来打卡纪念碑，甚至连演员黄磊， 明星齐薇和韩国丈夫李承贤也来了。
忽然算出，《功夫熊猫》电影已经上映十三年了，系列动画电影已经更新到了第三部，曾经做白日梦的大熊猫《阿宝》走出了《和平谷》，成为世界知名的超级IP。那么，这样一部超级IP的梦工厂动画是怎么走到这一步的，在电影制作和IP商业化的《功夫熊猫》中到底隐藏着什么呢？值此北京环球影城正式开幕之际，让我们再次认识功夫熊猫吧！
<h2>一个好故事是残酷的事实</h2>
故事是影视IP的灵魂。一个外国电影团队，如果不讲完整有趣的故事，怎么能拍出一部与中国文化相关的电影，打开中国市场，赢得中国观众的喜爱和认可呢？
在《功夫熊猫》电影中，熊猫阿宝是一家面馆的学徒，每天做白日梦，梦想着有一天能和功夫界的大明星们打一场巅峰赛。不过，阿宝在一连串阴阳邪说中胜诉毕武大会后，将代表"和平之谷"驱逐邪恶的太郎。"接下来，经过灵鹤、虎、金猴、螳螂、龙五功夫大师和"大师"的传授，阿宝终于成为功夫大师，最终打败了邪恶的太郎，拯救了"和平之谷"。
照片 电影功夫熊猫
仅从影片的名字可以看出，功夫熊猫的制作团队梦工厂动画对中国功夫文化以及中国观众对功夫的深厚感受也了如指掌。但《功夫熊猫》不仅仅是一部《功夫电影》，除了完美呈现中国功夫电影的打斗场面外，影片还更注重情节细节、人物设计情感的展现。
以中国功夫和国宝大熊猫为核心主题，通过对中国传统文化的细致入微的理解和理解，在展示"每一个普通人都可以通过奋斗成为英雄"的美国梦中，也体现了中国文化的恶灵。毕竟，熟悉的好莱坞"英雄""梦想""拯救"主题与中国文化的精神价值碰撞在一起，成就了这部经典动画电影。
<h2>中国和西方的功夫熊猫</h2>
一开始，《功夫熊猫》上映时，国内很多观众并不知道它是由好莱坞梦工厂动画制作的，一直以为是纯粹的"中国制造"，直到后来才发现它原本是正宗的"进口产品"。
"外国人做不出中国文化和故事"，长期以来，这样的声音在影视行业传播开来。但功夫熊猫设法打了这些人的脸。据说《功夫熊猫》导演马克·奥斯本（Mark Osbourne）研究中国文化三十年，花了五年时间制作这部电影。此前，1998年迪士尼动画电影《花木兰花》和《功夫熊猫》情形，开启了国外团队打造经典中国文化IP的先行，也收获了中国观众的认可。
电影《功夫熊猫》水墨画风格剧情
功夫熊猫的成功离不开电影《中国风》的打造，它突然拉入了中国观众与电影故事之间的距离。《功夫熊猫》以中国古代为背景，其功夫、风景、环境、服装和美食都充满了中国元素。中国书法、太极八卦、气功针灸、上家庙会、鞭炮火药和屋檐拱门、雕梁等浓浓的"中国风情"在影片中比比皆是。因为电影故事发生在中国，所以在电影画面上要拍出一幅类似于中国画白色视觉风格的壮观景色。其中，"和平谷"是指云南的丽江谷和广西的桂林景观。
如果说"中国式"的中国观众不一定为此付出代价，那么这部电影也融合了许多好莱坞大片的西方基因。这部电影在《中国功夫》的基础上融入了美式幽默和好莱坞电影的先进特效，当然，梦工厂在制作上精益求精。例如，影片的《玉宫》由多达8.81万件组成，熊猫阿宝"火箭椅"冲向空中这一幕，同时使用了"箭火"、"光效"、"爆炸"、"烟花轨迹"等多达54个视觉特技。美式幽默的喜剧风格对《功夫熊猫》的成功非常重要。据说当时很多人都在电影院里笑着看整部电影。
<h2>从功夫熊猫到全球超级IP</h2>
国外动画影视作品非常注重影视IP的系列化发展，即往往在制作一部票房和口碑双丰收的现象级作品时，动画电影制作企业往往会继续制作第二部、第三部甚至更多。迪士尼、漫威、梦工厂动画等众多世界超级电影IP是影视IP系列发展的典型代表。梦工厂在《功夫熊猫》的制作中延续了这一优良传统，后续系列大获成功。
《功夫熊猫》系列影视发展不断强化人们对这部经典电影和《观众命运》的情感认知，也为后续IP营销、IP商业溢价、IP衍生品周边开发和IP主题公园建设等产业链搭建了坚实的流动基础和市场情绪。
作为第一部中美动画电影，《功夫熊猫3》自2016年上映以来，一直被誉为"世界动画的新里程碑"。如果说第一部《功夫熊猫》是为了让中国观众知道《阿宝》，那么在2016年《功夫熊猫3》上映后，《功夫熊猫》就成了名副其实的超级IP。
《功夫熊猫3》在中国东方梦工厂的联合制片人之一，基于电影IP授权和衍生开发创造了新局面，《功夫熊猫》这一IP达到了一个新的高度。功夫熊猫3官方IP授权及衍生品比前两名更注重IP发展的"广度"，覆盖快节奏、汽车、金融、零售、主题公园等行业，与合作伙伴共同提升媒体价值近15亿元，开创了产业新高、IP生态产业链覆盖全国各大城市， 触动数亿消费者，重塑电影IP衍生品开发生态圈。
知识产权许可是激发知识产权商业价值不可或缺的手段，用什么样的方法和手段进行知识产权许可对于知识产权营销来说非常重要。随着近年来互联网的快速发展，新的IP营销方式也层出不穷。在这方面，功夫熊猫也在与时俱进，不断尝试。例如，选择与行业领先品牌、电商平台、线下商场零售等渠道合作，开展全方位立体联动，打造"功夫熊猫"全媒体、全平台衍生品围绕的联合推广格局。
一方面，关注IP许可的"广"程度，另一方面，功夫熊猫IP也注重IP许可的"深度"程度，这甚至创造了行业内合作的新模式——"定制化"IP许可和衍生品开发。
在功夫熊猫IP营销方面，东方梦工厂影业制作公司参与了联合品牌营销和开发的全过程，并请来了原产班的伊利友酸奶、康老丹师傅、魔术师傅、平安集团、华为荣耀5X、一汽-大众全新宝丽来等合作伙伴特约定制电视广告，将影片的主角与品牌形象巧妙结合， 改写故事制作，顶级动画电影制作技术和质感呈现在电视广告中。
功夫熊猫与伊利联合品牌牛奶
其中，《功夫熊猫坊》为康师傅定制广告《一碗功夫》最为特别，可谓是电影的迎合，影片中的主要角色一起延续了影片中的故事，老祭坛泡菜面将自身品牌特色与影片复杂结合，从传播到完成制作花了半年时间
此外，《功夫熊猫IP》还与康师傅、伊利、一汽大众、华为荣耀、网易游戏、天猫等联合起来，开展多项跨界合作，不断深化基于电影的IP授权和衍生品开发合作模式。
以康师傅与网易合作的《功夫熊猫3》电影官方手游为例，东方梦工厂IP授权、网易自主研发的《功夫熊猫手游》系列三部曲，实现了电影产业与游戏产业深度电影巡展联动，为粉丝和玩家打造互动娱乐。作为三部曲中压轴的工作，《功夫熊猫3》电影官方亲手游与康士府老丹酱菜面条携手跨界合作，开启多城"功夫宝藏令"互动活动，配合线下游动"功夫熊猫3"手游推广，互动活动也为消费者树立了多重福利反馈。
此外，在IP授权和衍生品开发方面，功夫熊猫IP不断开拓创新玩法。随着全国各地多家商场打造电影主题商场，上海首家功夫熊猫IP主题茶馆于今年5月开业，与长龙动物园合作，顺应互联网潮流，投资开发游戏产品。总之，通过不断的跨界融合，创新的IP营销方式，完善"内容和渠道及衍生品"的全产业链布局，功夫熊猫已经成为当之无愧的超级IP。
上海功夫熊猫主题茶馆
从电影屏幕到日常衍生品的周边，再到环球影城最终的独立公园，《功夫熊猫》IP的未来之路与电影主角阿宝的故事相似。互联网和全媒体时代的到来，丰富了IP营销的"玩法"。功夫熊猫凭借自己的"功夫"做出了许多创新实践，或者将为其他IP后期的IP许可和衍生品开发提供非常有用的灵感。