特斯拉再降價：“它要把對手擠出去”，很可能觸發新一輪價格戰

騰訊新聞《遠光燈》作者 張小珺

每一次特斯拉宣布降價，都讓車企們憂心忡忡。就在市場以為價格戰暫時緩解之時，特斯拉再次宣布在中國降價。

據悉，2023年8月14日起，Model Y長續航版起售價從31.39萬元調整為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元調整為34.99萬元。

“雖然差價隻有1萬4，但這次是非常顯著的一次降價行為，（Model Y長續航版）是從30多萬變成29.99萬。”奧緯咨詢董事合夥人、亞太汽車與工業品業務主管張君毅認為，此次特斯拉降價的主要動機還是因為中國市場競争激烈，在面臨包括比亞迪在内的強勁競争對手時，降價是用來保持自己的高速增長率、市場佔有率和競争力所采取的一項政策。

“它要把競争對手擠出去。”他說。

降價時機的選擇

特斯拉的每次降價都會成為市場焦點，而且它的降價并非受外界歡迎。車企不歡迎，特斯拉降價政策意味着自己也要重新評估定價政策——是否跟進降價？自己的成本結構是否能支援跟進？這不止影響到與之直接競争的電動車品牌，也影響到與之間接競争的燃油車品牌；很多投資者不歡迎，因為降價攤薄了利潤空間；更重要的是，這也引發相關部門注意，力圖避免特斯拉在中國傾銷的可能性。

早在今年初，特斯拉降價間接引發了一輪中國汽車大規模價格戰。“特斯拉一直想降價。”張君毅說，“但是因為今年年初降，它的降價引發了降價潮，是以國家不希望它降；同時，它自己因為要報财報，不能随便降價，這樣會影響它的毛利率和淨利率，投資人會有意見。”

是以，特斯拉關于此次降價時機進行了細緻的選擇。它選擇在馬斯克訪華不久，同時先在中國香港地區做實驗，而後再在内地降價。不僅如此，現在是它剛發完半年報的時候（特斯拉于7月20日釋出半年報）。

“降價的時間很重要，半年報之前做的話，價格降下來了，毛利就少了。”一位在汽車定價方面的專業人士說。可以看出，特斯拉對于降價于自身的影響，做了反複的評估和權衡。

而對于特斯拉來說，它的優勢在于，規模效應讓它的降價有基礎。“不像有一些企業是硬着頭皮降價，透支自己的利潤降價。”上述定價政策專家稱。

值得注意的是，特斯拉的價格政策不僅針對中國，它是一個區域、一個區域地進行評估，因為在不同區域價格敏感性和競争态勢不同，有些區域競争力強一些，不需要降；而有些區域競争對手都在降，不得不降價。否則一旦一些企業執着不降價，很容易被競争對手傾吞市場佔有率。綜合多重複雜因素，特斯拉在持續地、結構性地降價。

不少中國車企陷入兩難

特斯拉的持續降價讓其他車企感到焦慮。

“大家都在評估。”張君毅稱，特斯拉在中國的滲透率雖不算高，但因其行業地位，它對于中國汽車行業價格有示範效應。車企會密切關注特斯拉的價格，并研究自己的降價空間，研究範圍包括但不限于成本核算、價格彈性，“價格降下來會不會損害品牌？”“降價能不能帶來增量市場？”畢竟，降價不僅僅是單純的價格調整，還需要考慮銷量增長、品牌形象等因素。

中國車企不應跟風降價。一來，特斯拉有規模效應、成本結構作為降價支撐；二來，特斯拉相對很多品牌來說，已經建立了使用者心智，降價不會大幅度導緻它的品牌貶值。同時，馬斯克“根本就不想做豪華車企業，他想做的是一家能颠覆汽車市場的企業，就像當年亨利·福特所做的一樣”。張君毅稱， 早在二十世紀，福特将T型車從一款奢侈品車變成人人能買得起的車。馬斯克也是這樣，他想做變革者，通過降價讓更多人買車，這樣儲能進入更多家庭，進而實作能源革命。

張君毅說，馬斯克從兩個層面變革了産業：第一，他用大約1/4的成本造出電動車，性能像油車的超跑一樣好；第二，随着價格不斷變動，它甚至于可以零毛利去造車，而通過軟體來獲得利潤，改變了商業模式。

在他看來，對一部分有規模效應的企業，降價可能會是獲得市場的手段；而對另一部分企業來說，并不是非得靠降價來應對，還有其他方法，比如添加配置。最差的狀況是，跟進降價，不但傷害品牌、壓縮利潤，而且沒有帶來更多銷售和市場佔有率。

對于是否降價的問題，一些車企陷入兩難。“極其猶豫。”特别是對于那些特斯拉所在的細分市場有量産車型的企業——如果跟着特斯拉降價，會不會拖垮公司的盈利性？如果不跟着降價，市場占有率會迅速下滑，最終也有可能會死掉。是以一些企業一開始堅持不降價，過了一段時間熬不下來去了，還是降了。

另一位咨詢機構合夥人稱，價格政策是每一家企業基于自己的長期品牌定位、成本結構和短期銷售政策的綜合輸出。雖然同樣是降價，初心多有不同——有些企業成本結構做得很好，有讓利空間；有些企業是以“甩包袱”的方式降價銷售。從可持續去看，要避免惡性競争、過度競争。

今年的汽車降價潮，雖然特斯拉有示範作用，但其根源并非特斯拉降價。麥肯錫全球董事合夥人方寅亮稱，其根源之一是，汽車廠商擴大供給與消費者真實需求之間的錯配現象。各個汽車企業對于銷量預期過高；但是，一來新能源滲透率提升，二來中國汽車總銷量維持在2300萬台到2500萬台這個量，每年隻是3-4%左右的平穩增長，是以總量沒有特别大幅拉升。這導緻車企預期與實際消費需求存在錯位。

方寅亮認為，智能化、電動化要求大量投入，如今企業的利潤低不僅僅是價格低，而且他們的研發投入、管道投入和産能投入也高，是以短期銷量對各個企業都顯得更具誘惑。況且，上半年整個産業降價不斷，對消費信心的恢複沒有起到正向刺激，反而讓消費者更多抱持持币觀望的态度。

在張君毅看來，降價風波在今年下半年還将延續。“長期價格戰也不會打太久，因為企業沒這麼多資源去打。但短期内還是有價格戰，半年或者是稍長一點時間。但再長期的時間，降價不會像這麼劇烈的。這樣降價，因為有一部分企業會被市場淘汰掉。”

降價從另一個層面看，也是市場整肅和出清的過程。