本報記者 陳燕南 北京報道
“2024（第十八屆）北京國際汽車展覽會”（以下簡稱“北京車展”）首日，在擁擠的人潮中，360公司創始人周鴻祎穿着紅衣爬上車頂，成為“流量頂流”。而唯一能與之旗鼓相當的則是身穿綠衣到處逛展的小米集團創始人雷軍。《中國經營報》記者在現場看到，雷軍所到之處，人頭攢動，迅速就能聚集起一片烏泱泱的人流。
在接下來的幾天内，衆多造車大佬們也好似抓住了“流量密碼”，“串台”和互動的消息迅速登上了網際網路的中心。同時，周鴻祎還在持續創造熱度，線上直播了一場“賣掉邁巴赫，擁抱國産新能源”為主題的拍賣大會，不到半小時線上觀看人數就超過了10萬人，之後更是将手中的二手邁巴赫S600賣出了990萬元的天價。
上述種種現象為新能源汽車帶來了“破圈”的流量，但似乎也讓汽車行業變了味。與之相對比的是，衆多北京車展上的新技術、新車型的資訊被迅速淹沒。狂熱尖叫正在取代理性觀察，網紅之興似乎正在超越造車嚴謹之心，“流量唯上”的不正之風更是甚嚣塵上。
那麼，汽車行業真的需要“網紅”嗎？追逐流量的背後是什麼？我們是否正在掉入“流量陷阱”之中？對此，記者采訪了數位車企高管、業内人士以及專家，進行了一場關于“流量”的對話。
經濟學家餘豐慧在接受記者采訪時表示：“周鴻祎在北京車展上的‘紅衣車模’事件，以及雷軍和大佬們的互動，确實為車展帶來了巨大的關注度和流量。這在短期内有助于提升公衆對新能源汽車的興趣和認知，尤其對于推廣國産新能源品牌、激發市場活力有着正面影響。”
不過他也指出：“對于一個技術密集型和創新驅動的行業來說，長期過度依賴網紅效應确實存在風險。汽車行業的發展核心在于技術創新、産品品質和服務體驗，過分追求娛樂化和明星效應可能會導緻公衆和媒體的關注焦點偏離這些本質要素。如果車展僅僅成為一場追星活動，那麼對于那些默默耕耘在技術研發一線的企業和工程師們來說，他們的努力和成果可能會被邊緣化，這樣不利于整個行業的健康發展。”
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜則對記者表示：“網紅隻是手段，而不是目的。汽車行業需要的是正确的流量，即關注新技術、新趨勢。是以，網紅在汽車行業中的角色應該是為産品和技術帶來更多的曝光，而不是成為主導。并且，流量并不等于銷量，隻有在保證産品品質和服務的前提下，流量才能轉化為銷量。”
“我們無比渴望流量”
事實上，自從雷軍進入汽車行業以來，憑借着高人氣和高關注度讓小米汽車一上市即爆發出驚人的銷量潛力。在車展現場，記者看到，小米汽車展台較為火爆，等待參觀的觀衆排起了長隊。
“創始人公關的話題度高、可信度高、投入資源少，可以稱得上是最具成本效益的營銷傳播方案。相對于傳統車企每年動辄數十億元的營銷資源，小米汽車依靠雷總就取得了全網百億曝光，費用尚不及傳統車企營銷資源的零頭。”裡斯咨詢方面在接受記者采訪時表示。
雷軍的入局讓一直埋頭苦幹的大佬們注意到了流量的重要性。于是，汽車圈的大佬們紛紛湧入直播間，開通了各類社交媒體賬号，試圖打造個人IP撬動起市場增量。由此，汽車行業也掀起了一股網紅風。
事實上，在記者采訪中，不少業内人士都對“潑天流量”表示羨慕，但更多的是焦慮。“我們面臨的困惑，就是流量。”北汽藍谷常務副總經理張國富對記者表示，“汽車行業裡面，傳統公關遇到的挑戰極其大。在流量為王的時代，雖然極狐是一部好車，但是我們（得想辦法）讓人們知道。”
一家傳統車企的高管則對記者表示：“他們（指小米）的從業人員很多是手機産品經理出身，這一點我們和人家是有差異的。我和其他一些高管都直播過，但是影響力沒有那麼高。（或許）什麼時候我也豁出去，我也可以嘗試樹人設。”
據了解，目前汽車行業已經發生了劇烈變化。相關資料顯示，4月上半月，大陸新能源乘用車零售滲透率首次突破50%。這意味着新能源車正成為市場主流。但與之而來的是更加白熱化的競争，例如價格戰以及流量的争奪。
“我深刻感受到了新能源汽車和智能汽車崛起所帶來的營銷方式的變化。現在随着流量的興起，即便産品尚未完善，服務都還沒有提供，隻要有足夠的流量，也可能帶來銷量。這無疑是目前時代的一個顯著特點。”岚圖CEO盧放表示。
他還表示：“作為一個企業管理者，企業家下場營銷這件事情發生了，我們不做任何改變是不行的，短期我也會采用一些适應性做法，為岚圖汽車帶來一些流量，但是長期的事情仍然是打造品牌。”
“我們也無比渴望流量，但是作為合資車企來說，做流量要有底線。這和我們做産品的想法是一緻的，産品品質的驗證以及智能化技術的引入都需要深思熟慮，我們不能為了搶時機就将不成熟的産品推出來。”北京現代副總經理戚曉晖在接受記者采訪時表示。
“造車必須有所忌憚”
事實上，不少車企都表達了對流量的期盼，但同時也選擇了傳播的另一種表達。
“對于從事市場營銷的人而言，沒有人會拒絕流量。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍則對記者表示，“比如我們全球首發電動大G，它從7米高、100%（45°）的坡上，緩速下坡且智能倒車上坡，中間幾乎沒有間斷、可以絲滑後退，在全網全媒體都得到了廣泛、積極的傳播，我們所有同僚都覺得這波流量非常‘帶勁兒’。我們認為，要讓營銷更‘帶勁兒’，不能流于形式主義，哪裡有流量就去哪裡，而是要依據自身特點，找到适合自己的産品、服務、品牌的獨特表達。”
他進一步表示：“對奔馳而言，從過去到現在，我們都不是一個‘唯流量論’的企業。相較于短期的‘潑天富貴’，我們更加看重的是客戶對産品和服務的長期口碑，以及我們為客戶、合作夥伴、行業帶來的長期價值。同時在市場競争中，奔馳永遠會保有自己的标準、底線、定力和節奏。”
“雖然對流量有所焦慮，但是因為流量确實無法掌控，是以希望能有适度曝光就好。”一位從事汽車行業的公關對記者表示。“我們的焦慮主要是品牌安全方面的焦慮，對于企業來說，技術需要低調，需要相對保守，更需要長期主義，才能更好地生存。企業在不同階段都有自己發展的基調。雷軍的營銷有很多可取之處，但我更想看到的是，在之後使用者對于産品方面的評價和回報。”另一位從事智能駕駛行業方面的公關對記者表示。
“造車必須有所忌憚，不能為了流量而犧牲産品品質和安全性能。車企應該始終堅持技術為先，確定産品的可靠性和安全性，隻有這樣才能赢得消費者的信任和市場的認可。”知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受記者采訪時表示。
他還認為：“汽車行業需要關注新技術、新趨勢和産品性能等核心價值。”
資深人工智能專家郭濤在接受記者采訪時表示：“汽車技術的複雜性給宣傳帶來了挑戰，技術傳播需要找到合适的平衡點，既要易于了解又要準确無誤。長期主義和低調的政策更有利于建立可持續的品牌和技術聲譽。總之，汽車行業在追求流量和網紅效應的同時，不應忽視産品和服務的本質。”
在北京社科院副研究員王鵬看來：“過度依賴網紅效應可能導緻品牌忽視核心技術的研發和産品品質的提升。”他對記者表示，“網紅效應更多是在品牌認知階段起到初步吸引消費者的作用，但長期來看，消費者對汽車選擇仍然基于産品性能。好的企業形象建設應是提供真實、準确的産品資訊，不誇大宣傳；注重售後服務，優質的售後服務能夠提升客戶滿意度，進而提升品牌形象。”另外，他還認為，應合理利用流量，将技術優勢轉化為市場優勢，同時，要持續進行技術創新，保持技術的領先性和創新性才是汽車行業的基礎。
中國汽車工程學會名譽理事長、中國汽車三十人智庫專家付于武則表示：“不平常的2024年，‘卷’起來的汽車産業應該深思，産業、政府、企業、社會組織以及汽車行業的我們都要深思，如何推動産業健康可持續發展：為什麼中國偌大的汽車産業的整體效益趕不上一個豐田；不是産能過剩，是有效産能不足，在産品同質化越發嚴重，‘卷’得如此可怕的今天要不要再思考。”