在“雙12”初露鋒芒的“新服務”會是阿裡巴巴新的增長引擎嗎？

核 心 要 點

口碑餓了麼登陸聚劃算，标志着本地生活服務與阿裡巴巴生态更深的融合。

“新服務”的提出，既有阿裡巴巴本地生活服務增長的需要，也是阿裡巴巴發展的重要一環。

“新服務”的本質是從關注流量轉為關注“人”。

能否做好去中心化流量，是“新服務”成功的關鍵。

今年“雙12”和以往有些不同。

除了依然火熱的線上電商，本地生活服務品牌的增長同樣明顯。12月12日當天，外婆家一小時成交達日均銷量57倍，真功夫一小時成交超曆史同期170％。

這背後是阿裡巴巴對本地生活服務的加大投入，今年“雙12”，口碑餓了麼所在本地生活闆塊首度大規模登陸聚劃算，此次口碑餓了麼與聚劃算的合作有以下幾個意義：

·從業務層面講，口碑與聚劃算的目标市場人群契合，雙方可以實作協同，放大各自流量、産品、營運、品牌的價值；

·從集團層面而言，體系内業務的互動可以進一步挖掘存量價值，促進阿裡巴巴持續增長。

新近加入“雙12”的阿裡本地生活服務成立于一年多以前，在合并餓了麼和口碑完成整合後，阿裡本地生活服務近來動作不斷——11月19日，阿裡本地生活服務公司釋出“新服務”戰略，總裁王磊表示，口碑餓了麼要打造“本地生活商業作業系統”，為百萬商戶提供“數智中台”。

在本次“雙12”期間，已經有商戶通過接入阿裡本地生活商業作業系統獲益，其拉新、複購等能力得到提升。據阿裡本地生活方面介紹，烘焙品牌美俪家族以往招來100名新會員需要一周以上，現在隻需1天。

王磊在一個月前的釋出會上提到，目前，本地生活服務行業數智化滲透率不足15％。

阿裡巴巴發力的“新服務”，是深思熟慮後的産物。而與聚劃算的合作是“新服務”戰略提出後的第一戰，這是阿裡巴巴本地生活服務新戰略的練兵場，也是窺視阿裡巴巴體系内産品互動巨大價值的觀察窗。

發力“新服務”，阿裡巴巴的增長拐點

12月9日，阿裡巴巴方面宣布，今年“雙12”，餓了麼口碑的餐飲、婚嫁、休閑娛樂等服務類商品，将首次集中登陸聚劃算平台銷售，這意味着阿裡巴巴經濟體内，本地生活與聚劃算兩大核心業務闆塊實作了戰略互通與深度融合。

這是一次值得注意的阿裡巴巴體系内兄弟作戰的案例，它之是以重要，與阿裡本地生活的價值密不可分。

阿裡本地生活提出“新服務”，标志着本地生活賽場的競争，從此前火熱的o2o大戰進入了另一個階段。

o2o大戰始于2010年，從百團大戰到bat巨頭投資入局、頭部玩家合并，如今，行業格局已形成阿裡本地生活與美團點評對壘的雙寡頭格局；同時，在社會影響上，o2o在改變人們在餐飲、電影、服務等方面的消費習慣後，正在往更加核心的地帶延伸。

曾經的o2o大戰中

身穿不同平台制服的外賣配送員在等待取餐

阿裡巴巴旗下的本地生活是本地生活賽道上的頭部玩家之一，阿裡巴巴最新釋出的财報顯示，截至2019年9月30日的三個月裡，本地生活服務營收68.35億元，較去年同期增長36％。

從資料可以看出，本地生活的市場很大，且仍有不小增長空間。

是以，僅從發展前景的次元出發，作為阿裡巴巴發展的重要組成部分，口碑餓了麼深度融入阿裡巴巴的生态并不令人意外。

在移動網際網路流量逐漸見頂的背景下，巨頭開始關注存量價值的挖掘。現階段口碑餓了麼與淘寶、天貓、支付寶、盒馬、高德等平台已經實作底層、技術、營運等方面的互通，也就是說，線上線下的消費和支付聯系更加緊密，打通體系内業務的目的是讓使用者在阿裡系生态中有更多活動，提高單客消費額。

聚焦存量增長的同時，阿裡巴巴也沒有停止開拓新領地。

過去一年多，阿裡本地生活的發力方向轉向了下沉市場，成為集團拓展下沉市場的有力抓手。相比一二線城市相對标準化、注重品牌的消費模式，低線城市的消費更講究成本效益和差異化，将餓了麼、口碑與今年3月重新開機的聚劃算深入打通，是一個瞄準下沉市場的機智打法——下沉的聚劃算需要特色商品，而本地生活服務深入至線下毛細血管的能力則可以反哺線上。

從阿裡本地生活自身來講，其也有需要突破的天花闆。

據王磊透露，去年上半年外賣市場增速約為90％，而目前增速已下降至30％左右。外賣行業增速放緩，本地生活服務需要滲透到更多領域。與此同時，商戶服務領域存在巨大的數字化空間，這便是提出“新服務”的緣由。

不同于之前的外賣業務，賦能商戶的“新服務”需要更強的數字化能力，需要從阿裡系的其他業務得到支援。換言之，成立僅1年的本地生活服務公司，在以聚劃算為代表的業務帶動下，會成長得更快。

目标市場一緻，又能互相彌補，聚劃算和口碑餓了麼的攜手水到渠成。

除了挖掘存量價值、開拓下沉市場，将阿裡本地生活深度融入大體的更重要意義在于，通過本地生活服務，阿裡巴巴可以更深入地參與到商業世界裡，為使用者提供全面服務。對于目标旨在打造“經濟體”的阿裡巴巴來說，這個次元更加有意義。

打破商戶困局，從關注流量轉為關注“人”

受益于“新服務”的不隻是阿裡巴巴，實際上，阿裡本地生活提出“新服務”的最大動力來自商戶：本地商家降本增效意願強烈。在今年的“雙12”中，“新服務”對商戶效益的提升已經開始顯現。

據阿裡本地生活服務公司方面介紹，根據調查，超過60％本地生活商戶希望擁有數字化營運工具，約72％商戶希望能夠全管道營運。電子商務高速發展至今，大多數本地商戶還在依賴傳統的經營經驗。目前，在營運層面，商戶普遍的困擾以及數字化工具可以改善的痛點有：

·如何從被動獲客轉變為精準觸達範圍内更多有需求的客戶；

·如何将來店的顧客轉化為常客；

·如何高效管理進貨和庫存，完善經營分析。

目前，已經有商戶在“新服務”中受益。浙江的烘焙連鎖品牌美俪家族，在“雙12”前夕，其旗下一家智慧門店首次對接阿裡本地生活商業作業系統。接入後，新會員增長速度顯著提升。12月12日當天，這間門店吸引了367名新會員，是日常拉新的22倍。

阿裡本地生活商業作業系統

安徽零食連鎖品牌樂大嘴，在"雙12"開售後的12個小時，成交額達到日均銷量的13倍。樂大嘴全管道營運相關負責人希望在搭建"商家中台"之後，能更了解使用者在口味、零食品類等方面的深度需求，提高拉新和複購。

商家通過數字化工具精細營運，在經營得到提高的同時，更精準的需求也傳達到了後方供應鍊，指導其生産活動。

這背後的現實邏輯是，以前是上遊供應鍊先把商品生産完進行銷售，商家根據經驗進貨，其中有不少不确定和效率浪費的空間。如果一開始就從消費者的需求出發，反向優化生産和經營活動，效益也會得以提高。

除了賦能商戶和供應鍊，“新服務”更本質的變化是将助推本地生活服務從關注流量到關注“人”的轉型，把“人”提到商品和服務之前，這意味着消費者将獲得更精準的服務，潛在需求也将得到滿足。

關于“新服務”的想象很多，但實作起來并不容易，這考驗着阿裡巴巴能否真的服務好分散而瑣碎的微觀經濟。

提高本地生活數字化程度的背景，是商家面對着普遍的困局：獲客難、營銷難、平台抽傭高。在阿裡巴巴入場前，已經有商戶嘗試自建中台，打造自己的數字化營運系統，但這并非其專長。

相比中小商戶，口碑餓了麼這樣的本地生活服務平台更具備建起商戶中台的能力。不過對于體量巨大的阿裡巴巴來說，做好“新服務”的關鍵更在于，從營運中心化流量的慣性中跳出來。

“新服務”與之前o2o打法的最大差別，在于轉向做好去中心化流量。本地生活的服務行業服務半徑較小，且需要顧客親身到店，“雲美發”、“雲洗腳”等模式行不通。是以，需要把數字化能力真正給到散布在街頭巷尾的商家，為其輸出個性化的“智慧大腦”，而此前本地生活以外賣為核心，平台把商家聚在一起，專注的是中心化流量，利用的是阿裡系的“大中台”。

作為巨頭的阿裡巴巴，能否放下身段做好商戶中台，賦能本地商戶，并利用此前積累的優勢在“大中台+商戶中台”模式下走通本地生活服務的新路徑，是“新服務”成功的關鍵。而從本次“雙12”來看，這家巨頭已經進行了有益的嘗試和探索。

本文源自深響

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