做品牌要站對位置、講好故事

我們一直說：消費者才是我們學習的對象和崇拜的偶像，離消費者越近的經理人越優秀，離市場越近的企業越傑出。但在現實的中小企業一直對品牌的了解有誤區和偏差，不明白企業的産品到底滿足消費者哪種價值需求，是産品價值還是形象價值，直接表現就是一切像貴看齊，最貴的牛肉幹、最貴的燒麥、最貴的有機羊肉、最貴的雜糧，一時間“貴”好像成了成就品牌快速發展的通天大道，且不知價值不同路不同，一切還是要從消費者了解和認識出發，品牌打造首先要站對位置洞察消費者價值需求，其次要講好故事做好持續性的傳播。

什麼是産品價值，比如拿蒙牛來講，在提供産品的過程當中保證讓消費者感受到更高的價值，首先你的産品品質要讓消費者感受到要好，為了保證産品品質的品質，我們在乳業裡面進行了一個首創，有一個“運奶車三溫暖浴工廠中的房間”，目的是把奶車拉到牧場以後完全要裡外清洗幹淨，

如果不清洗幹淨剩餘的牛奶就在奶罐車裡發哮了，細菌繁殖的比較快，新牛奶一裝細菌繁殖的也很快，生産出來的牛奶裡面一定有大量的細菌，自然口感味道好不了，是以這一項就投資幾千萬，同時大家才感受到牛奶的香濃，實際上我們少賺了很多錢，大家說你們牛奶裡是不是加了什麼東西，不是加了東西，而是減了東西，有個叫“閃蒸”，蒸發掉牛奶當中5％左右的水分，每噸牛奶少賺了300塊錢到500塊錢，大家算一算這是一筆不小的數目，就是由于我們少賺的這麼多錢，讓消費者感受到了顧客價值更高，是以才有今天，這叫“産品價值”。

在中國企業裡面，實際上在消費者内心活動當中，最認識不足的就是“形象價值”，實際上這就是我們談的品牌，我們講到品牌的附加值，難以用言語表達情感，如果把它劃到消費者的形象價值裡面，顧客購買形象很高公司的産品後，受到了他人的尊敬進而可以提高自己的地位。

波司登有一項業務就是給外國的品牌做代工，我們在參觀波司登時，耐克的随行從業人員跟我們講，耐克的衣服實際上不如波司登的好，因為他訂單的時候像領口、袖口用的面料比較簡陋，我們就用的非常好，他說消費者有的時候真的挺傻的，我說不是消費者傻，是企業對消費者不了解，對消費者的心理活動了解不夠，他不明白人家為什麼要買耐克，這裡面就有個“形象價值”。我們賣300到400快錢，耐克賣1000塊錢，實際上都一樣，都是我們這裡生産的，你看到國外也都印的“MADE

IN CHINA”。

現在，在全世界和你出國買回來的東西基本全是“中國制造”的，但是大家為什麼要買，不是消費者對波司登不認識，它不了解消費者的心理，這就有個“形象價值”，在消費者心目中品牌是啥呀，對耐克來講品牌就是炫耀，耐克在消費者心目當中就等于1000塊錢，波司登就等于300塊錢，于是消費者明明知道是波司登生産的，但是我穿上印有這個标志的衣服等于告訴我的夥伴我花了1000塊錢買了一件衣服，你才花了300，但是我們的企業很少研究消費者的心理活動,

   不同的産品在消費者的心目當中所占的比重不同，不同的産品是不一樣的。

我舉個例子，像小肥羊這個企業，産品價值可能占90%，産品價值是最重要的，像牛奶，像我們喝的礦泉水，産品價值占的比重是很大的，這就是為什麼非常可樂在有些地區比可口可樂賣得好？可口可樂的品牌有誰去懷疑它？但是為什麼賣的不一定好，這就是這一類産品的産品價值占的比重更大一些，沒有人說請人吃飯去小肥羊很榮耀，有些企業請客絕對不會去小肥羊請，肯定是去進階酒店，他覺得有面子，但是小肥羊這一類的企業給消費者提供的産品價值更高，

企業在研究産品方面下了比較大的功夫。比如說羊肉是三個月以内的羔羊肉，超過三個月的就不能要，因為企業知道我靠什麼赢得消費者，這就是做品牌的産品品質問題，剛才談到的服裝，服裝是啥，服裝的形象價值可能占到90%，同樣是一個廠子生産的你這個品質比人家的好，對不起我也不買你的，我買這個形象價值更高的産品，不同的産品都是不一樣的。

  這就是先行品牌的另一個觀點，品牌在消費者心目當中分兩類，一類是“滿足别人”。

舉個例子，沒有人說産品價值更重要，五塊錢買塊電子表也能看時間，七八萬買塊表為看時間一定是個土老冒，其實是想告訴别人我帶的這塊表花了七八萬，代表身份地位，也就是說買LV包不是用來裝東西的，LV要是站在産品價值角度塑造品牌，肯定會死的一塌糊塗。

  那麼還有一類品牌叫“自我滿足”，

比如說像牛羊肉、像牛奶、像礦泉水，不買貴的也行，因為不是展示給别人看的，沒有人說吃了蒙都羊肉見人說我今天吃的蒙都羊肉，中國馳名商标；也不會有人說我一直吃蒙清小香米，有機雜糧第一品牌。這一類品牌就是承諾，使人信任、喜歡、放心。

為什麼要了解品牌，就是要了解消費者的内心活動，我知道現在交流的時候怎麼交流，怎麼溝通，因為品牌創立就是赢得消費者内心的認同，在你消費者的心目當中有一個品牌的階梯，他認同了你他就會産生購買行為，是以“自我滿足”的這一類品牌隻要你跟消費者交流的好，溝通的好，你就有機會。

  這一類“自我滿足”的品牌需要随處可見，随處可得，也需要有強勢的廣告和誘人的品牌故事做支撐。舉個簡單的例子，像蒙牛剛起步什麼也沒有，什麼中國馳名商标，中國名牌，簡簡單單就是蒙牛純牛奶，到了深圳市場，超市都進不去，因為沒有錢，但是任然要做市場，怎麼做呀，因為我們了解消費者心裡咋想的，他不會拿給别人看我喝一個不知名的牛奶叫蒙牛純牛奶，他隻要認為合适他就會去買，于是我們到了深圳的小區裡賣，擺地攤賣，印了一個宣傳單，背面寫着這麼一句話“提起深圳你會想到高樓大廈、高科技；提起内蒙古你會想到藍天、白雲、草原，還有從遙遠年代飄過來那牛奶的醇香，幾千公裡的路不嘗是你的錯，嘗了不喝是我們的錯，好牛奶當然自己會說話”。消費者一聽也對，内蒙古生産的牛奶肯定是好的，你就跟消費者交流他覺得好他就拿回去一喝挺好下回還買，這就是這一類品牌，為什麼說非常可樂敢跟可口可樂抗衡，華龍友善面敢跟康師傅抗衡，實際上中國還有很多的機會，說什麼時候沒機會了，等到中央台的廣告打得國内的品牌隻有十佳才能上的起别人都上不起，這個時候機會就快沒了，是以隻要交流得好，包括像跟消費者交流，同樣的産品看你怎麼跟他交流。

就像兩個小夥子跟一個女孩接觸，你不說話就沒有行為表達，讓姑娘怎麼了解你，是以這樣你就要不斷的跟消費者交流，給我個理由選擇你，給我個理由愛你，你要有理由，就這樣我們還要研究消費者的心理，他消費者咋想的，把宣傳單一發或者放在超市裡，宣傳單背面印着“女人不美男人要付一半的責任”研究她的心理活動，說你把這個宣傳單最好拿回家找你老公算算賬，後來我們調查了，拿這個宣傳單基本上是已婚的婦女，因為她覺得寫的有道理，我挑幾段給大家念一下“一個本來優秀的女人越來越潑辣，一定是她的男人不争氣，逼得她不得不出頭；一個本來純潔的女人越來越妖豔，一定是她的男人太窩囊，她隻好移情别戀；一個本來心高的女人越來越惡毒，一定是她的男人檔次不高，相反一個本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風度，不用說她有一個好男人”，是以這個宣傳單大家覺得挺好。這是我講的消費者眼中的品牌，炫耀型的品牌做起來難度很大，你要不斷的創造品牌故事。

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