圖檔來源：圖蟲創意
又是一年持久又強勁的跨境電商旺季來報道！回看去年Q4旺季紅榜：
從黑色星期五（以下簡稱“黑五”）到網絡星期一（以下簡稱“網一”），亞馬遜上銷售的獨立企業的全球銷售額超過48億美元，比去年增長了60％以上。
從銷售量上，亞馬遜在全球傳遞了超過15億的玩具、家居用品、美容和個人護理産品以及電子産品。
2020年的Q4旺季在亞馬遜上銷售的獨立賣家獲得了亮眼的成績，與2019年同期相比，全球銷售額增長了50％以上。
過去成績喜人，而新的征程就在腳下。2021年旺季廣告怎麼打，賣家具體需要投入多少的資金才最合适？本文将就此話題探讨2021年Q4流量高峰的整體廣告政策準備。
謀略！打響旺季廣告三大攻堅戰
旺季廣告營銷的重要性對于每個跨境人而言幾乎已經爛熟于心。下面就直奔主題談談提高Q4旺季表現的三個必經階段：
圖檔來源：亞馬遜廣告
第一階段，準備階段——為假期做準備。據調研顯示，有39%參與調研的美國消費者表示将在10月開始為節日購物【1】。該階段建議廣告主先優化好商品資訊，確定廣告吸引到的消費者能看到最完整的資訊，進而提升對商品、品牌的觀感。同時，在準備階段時還需盡可能的增加曝光，此時ROAS将不會是重點，很多消費者這一階段正在搜尋節日購物的靈感。
【政策重點】該階段為進一步加大流量，廣告主可以将重點放在展示量、品牌新客和品牌搜尋量，旨在展示自己的主力推廣商品以及品牌價值，吸引較大的展示量和品牌新客，為下一階段的購買潮做準備。
第二階段，流量高峰——黑五和網一促銷時間。有32%參與調研的美國消費者表示他們很有可能通過廣告因而在亞馬遜購物【1】。而在準備階段已經鎖定好購買的商品的消費者也将在這段期間湧入，廣告主可以利用這段時間的高流量搭配品牌旗艦店頁面、搜尋廣告和展示廣告以及再營銷來擴大轉化。值得注意的是，廣告主務必要確定預算充足，避免因預算不足造成廣告活動暫停而在流量高峰時期錯失商機。
【政策重點】廣告主側重于實際轉化，可以通過促銷、優化過的品牌旗艦店頁面、搜尋廣告和展示廣告以及再營銷來擴大效果。
第三階段，收尾階段——贈禮和複購。每年網一過後不久将迎來聖誕節，作為歐美禮物需求高漲的節日将引來另一波流量高峰，也有高達67%接受調研的消費者表示他們将持續購物直到贈禮期間結束【1】。在此階段，建議廣告主在流量高峰結束後持續和消費者互動，建立閱聽人與品牌的黏着度，并嘗試着轉化在流量高峰期沒有購買的潛在顧客或是已經購買的回頭客。一言以蔽之，即使是在大促收尾期間，廣告主們也要時刻保持廣告線上，維持黑五、網一勢頭，依然能夠吸引潛在購物者。
【政策重點】廣告主重心在于重新吸引顧客增加展示量以便于提高銷售轉化率，商家可以利用收尾階段這個機會來大規模吸引了解自己的品牌，延續黑五、網一消費熱度繼續與亞馬遜的重點閱聽人互動。
實戰！賣家如何根據目标制定廣告政策？
在了解了旺季廣告營銷的三個階段後，如何根據不同的目标來制定廣告政策亦不容小觑。
目标①：打造流量入口。
打造流量入口在準備階段尤其重要。浏覽次數的增加能夠間接影響到商品的銷量，資料進一步佐證了其重要性，每增加333次的浏覽次數，商品銷量就會有所增加【2】。而除了使用多種廣告商品和為不同廣告競價來全面展開引流外，還可以重點使用展示型推廣廣告帶來品類外的新客。調查發現，使用展示型推廣閱聽人投放的廣告主，高達82%的銷售額是由品牌新客所帶來【3】。
目标②：提升消費者購買意向。
在旺季的第二階段将出現大量已經有購買意向，但還沒做最後決定的消費者。他們收集資訊（例如價格、産品功能、評價、評論和配送選項等）來幫助作出購買決策，同時也會關注商品詳情和價位以外的因素。資料顯示，通過點選廣告所産生的浏覽次數和提升顧客對品牌的留存度也有關聯。為了提升購買意向，品牌旗艦店将會是加深廣告主與消費者間互動的有效工具，在結合使用品牌旗艦店和商品推廣活動之後啟動了品牌推廣活動的品牌發現其廣告點選次數平均增長了22%【4】，而銷售額、商品詳情頁浏覽時間和展示量也都有所增長。
目标③：轉化流量提升購買意向、促成銷售。
轉化主要分為兩種，一種是将流量精準化，比如說關鍵詞、商品詳情頁描述符和廣告推廣等的優化，提升通過廣告投放所吸引的消費者的精準度。而另一方面最實際的轉化就是直接能夠提升銷售，建議使用動态競價，盡可能的抓住商機。
目标④：再營銷提升品牌忠誠度。
為了確定廣告活動能夠持續維持影響力，建議廣告主要保持廣告活動線上，同時能夠适當的調整預算和競價。展示型推廣在推動再營銷浏覽定向時，會自動建立一類閱聽人，這類消費者通路過商品詳情頁或亞馬遜上類似商品的詳情頁，但尚未進行購買。廣告主還可以通過亞馬遜站内及站外所展示的廣告再次吸引這些閱聽人，進而幫助顧客在購物過程中觸達他們并邀請其傳回商品詳情頁進而完成購買。
小結！保持預算充足并保持廣告活動線上，為旺季完美收官
綜合上述旺季廣告三大階段以及四個目标，賣家在階段内可以應用不同的廣告目标政策達到各階段所設立的廣告目的。一方面，賣家需要結合多種廣告産品多緯度，觸及目标消費者提升流量和轉化；另一方面，保持廣告活動線上，累計資料并提升品牌忠誠。除此之外，還需要確定預算充足避免錯失商機，适當的在流量高峰期安排預算規則。
當然，不僅是為了消費者的購買行動作為唯一目的，在通過有計劃的戰略布局提升品牌，為旺季完美收官。尤其是在廣告預算上，亞馬遜廣告平台中已推出預算頁面以及預算規則，幫助廣告主在重要時期的預算充足。總之，保持預算充足并保持廣告活動線上，不斷優化廣告活動并在旺季中達到理想廣告表現，這是在三階段和四大目标的重點。
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