産品設計原則

2012年7月24日下午14：20---23：30，我應邀參加了《騰訊大講堂》的特别講座，由微信之父張小龍主講《微信背後的産品觀》。張小龍的講演長達8小時20分，是我此生參加過的最漫長講座。騰訊為此開設17個分會場，同步直播講座，參加者超過1700人。晚上19：10分聽衆晚餐，20：30繼續進行。恢複演講時線上直播使用者依然有600餘人，加上分會場聽衆，總計有超過800人聽完全程講演。很多人并不知道，這可能是張小龍第一次也是最後一次做公開講演，在公衆面前讨論産品。在這次演講中，他把自己15年來關于産品的所有經驗和心得一次性全部公開，今後将不再做類似公開課。

這一講座受到騰訊保密協定限制，是以其中令人驚歎的新産品特性示範不可以對外公開。同時，騰訊大講堂舉辦的這一公開課的目标群體是騰訊兩萬餘員工中的産品經理，其中涉及大量騰訊公司業務也不宜對外公開。是以，作為唯一的受邀外界自媒體，我隻能根據授權部分内容進行闡述。是以，騰訊相關人士請先閱讀下一段落的内容：

作為騰訊前員工，我清楚地知道這一課程的全部視訊和PPT資料都儲存于騰訊KM平台，請務必在閱讀本文前完整浏覽一次8小時20分的視訊資料。張小龍關于移動網際網路産品的全部思考和分析，都在這8小時20分的視訊之内。其中，所有内容都來自張小龍業餘時間用手機記錄下來的産品心法300餘條。經過精煉和分類之後，形成了長達180餘頁的PPT文檔。這是最原始，也是最真實的素材，完整記錄了一個産品經理的個人思考和感悟。是以，可以很容易地發現前後文邏輯背反抵觸之處，很容易地看到一個真實的人内心深處的掙紮和糾結。它很清晰地給予以下啟示：

一個億級使用者的産品經理，無需做到透徹思考人性和産品的所有方面，得出定性結論，但依然可以做出成功的産品。

一個成功的産品經理，需要在極端現實主義和極端理想主義之間取得平衡，把它們作為整體一并接受下來，徹底去除其中的相對性，絲毫不會覺得其中的沖突和沖突之處。

是以，我的體系化闡釋和原文相比，完全落到了下乘。闡釋隻是為了便于閱聽人接受和了解，但是永遠無法和原文素材相提并論。因為實際操作的産品經理在實踐中，并未受到任何體系化闡釋的指導和影響。相反的，這種闡釋很可能成為個人了解的障礙。以下内容和張小龍的PPT内容并非一一對應，完全基于我個人對張小龍的認知和了解衍生而成。請在完整浏覽視訊資料之後，再行繼續閱讀本文：

一、微信的演化

2010年11月19日23時58分，張小龍在騰訊微網誌上寫下了這麼一句話：

我對iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一樣，不支援電話功能。這樣，我少了電話費，但你可以用kik跟我短信，用google voice跟我通話，用facetime跟我視訊。（http://t.qq.com/p/t/2509031165724）

第二天，2010年11月20日，騰訊微信正式立項。一年零8個月之後的2012年7月，随着微信4.2版本的釋出，可以看到那一晚張小龍關于iPhone5的所有狂想都在微信上得以實作。而就在此時此刻，張小龍都未必意識到一個簡單的念頭會在一年多之後如此深切地影響到一億多使用者；意識到一個普通使用者此時此刻，僅憑一台iTouch和網絡就可以完全改變以往有電話相随的生活。 

産品經理之美就展現在這裡。

微信1.0版的誕生是完全出自純粹功利主義和現實主義的考慮，立項後2個月，微信1.0版的釋出很大程度上是受到了KiK的啟示---在新的移動網際網路平台上，必将出現相應的移動通訊工具。KiK是一種免費短信，它很可能成為QQ在移動網際網路時代的強大競争對手。是以，從戰略角度分析，騰訊必須開發一款移動通訊工具，這就是微信誕生的緣起。

盡管開發速度驚人，從立項到産品上線僅僅經過了2個月，但是微信1.0的免費模式在中國并不受歡迎。和歐美不同，中國營運商提供了豐富的套餐服務，正常使用者每個月的包月短信根本消費不完。以省短信費為賣點的類KiK産品，在中國完全沒有出路。 

微信1.2版迅速轉向了圖檔分享。從理性的角度分析，移動網際網路時代必然是一個圖檔為王的時代。人們在有限的載體上沒有耐心進行深度閱讀，對圖檔的消費量會達到一個空前的程度。于是，微信1.2的主體功能變成了圖檔分享。然而市場對此反應冷淡，資料冷酷地證明了使用者對手機圖檔分享沒有興趣，根本無法構成一種基本需求。

微信2.0的推出是微信團隊在極短時間内的第三次試錯。免費短信在利益上毫無吸引力，圖檔分享市場并不認可，産生内容的門檻遠比預計要高。從使用者在手機上輸入内容的便利性出發，微信2.0将産品重心完全投入了語音通訊工具。作為一種重要名額，新浪微網誌每分鐘出現一條關于微信的搜尋結果，确立了微信2.0快速流行和傳播的基調。

微信3.0是教科書式的經典産品開發節奏教程。當時，微信的競争對手米聊擁有先發優勢，米聊的産品經理甚至預判微信3.0的新功能是抄襲米聊的塗鴉功能。但是，微信此時已經初步明确了産品方向，沒有做塗鴉功能，而是依托使用者基礎，提供了“檢視附近的人”和“視訊”功能。“檢視附近的人”成為微信的爆發點，從此微信開始使用QQ郵箱和騰訊自身資源，進行強推廣，使用者突破2000萬人大關，産品日新增使用者以數十萬量級增長，确立對競争對手的絕對優勢。

當使用者超過一億之後，微信4.0推出“朋友圈”，建立手機上的熟人社交圈，開放API接口打造移動社交平台。微信4.2推出視訊通話功能，徹底封閉手機通訊工具上的任何其它可能。從此，微信确立了移動網際網路時代生活方式的産品地位，未來一系列新功能的演進，都将圍繞這一核心價值進行。任何試圖以節省電話費、短信費作為競争賣點的産品，此時已經完全失去了競争的可能，因為微信提供的已經不再是單純的通訊服務，而是移動網際網路時代的生活方式。除非競品能夠提供一種更為便利和流行的模式，否則無法構成競争關系。

二、移動網際網路産品的方法論

手機作為一種聯系工具，天然決定了移動網際網路的主要服務對象是人群而非個人。移動網際網路産品經理的主要任務是服務人群，主要工作是研究人類群落的行為模式。用産品為人群提供服務，并且要預判人群卷入之後行為模式的變化。

從方法論的角度思考，人類群落也處于演進過程中。早期人類是村落人群模式，村落中的每個人認識每個人，人際關系以非常實際的親戚關系和職業關系為紐帶。現代人類是社會化人群模式，人群數目極大增長，人際關系依托于抽象的社會生産關系：契約、合同、雇傭關系。。。。。。産品經理曾經是村落裡的鐵匠，他認識每個村民，每個村民也認識他。而在今天，産品經理完全退居幕後，他不可能認識每一個使用者，使用者甚至不知道這個人的存在。

是以，産品經理在方法論上存在着各種選擇：他可以提供某種基于熟人群落的舊式服務，以增進熟人群落的情感為産品目的；他也可以提供某種基于大數人群的新式基礎服務，以便于人們彼此認識，協調工作，從自利為基礎的無序活動中自組織處有序活動；或者，他也可以提供某種中間類型的産品，幫助人們平滑度過兩種人群模式，減少由于變化而産生的陣痛。

但是，産品經理的主流應該是服務于未來。先于人衆接觸新技術新知識，并把這種認知轉化為産品，利用産品提供現代人類社會中的各種人群。盡一切可能，降低學習成本，利用人類的本能設計産品，使得人群得以順利“滑入”新的産品使用場景。 

在所有這一切之上，産品經理的目标應該是實作社會美和善和總量。 

三、移動網際網路産品經理的素養

敏銳感覺潮流變化。移動網際網路産品會從相對匮乏時代進入相對富足時代，使用者可以選擇的産品會随時日流逝而日漸增加，産品終将成為一種時尚業。産品經理若是沉溺于各種新鮮玩意兒之中，追逐新奇，很可能錯過真實的時代潮流，無法把握人群的真實需求。

放棄理性思維。移動網際網路的最大特點是變化極快，傳統的分析使用者，調研市場，制定産品三年規劃，在新的時代裡已經落伍。人類群落本身也在遷移演變，産品經理更應該依靠直覺和感性，而非圖表和分析，把握使用者需求。産品經理永遠都應該是文藝青年，而非理性青年。

海量的實踐。盡管移動網際網路方興未艾，沒有任何人可以自稱是領域内的專家。但是，這不意味着存在天降天才的可能。《異類》中提出的一萬小時定律，同樣适用于産品經理。他們需要超過千次的産品實踐，才能稱得上是了解産品設計，擁有解決問題的能力。

博而不專的積累。美術、音樂、閱讀、攝影、旅遊等等文藝行為貌似不能直接轉化為生産力，但是合格的産品經理需要廣博的知識儲備，以此才能了解和認識大數量的人群，了解時代的審美，讓自己的所思所感符合普通使用者的思維範式。以此為基礎，設計的産品才不會脫離人群。

負責的态度。擁有合适的方法論和合适的素養，成功的産品經理還應該有對自己和産品負責的态度，唯其如此，産品經理才能足夠偏執，清楚地知道自己究竟要做什麼，抵擋住來自上級和績效考核的壓力，按照自己的意志不變形、不妥協地執行産品策劃。

四、移動網際網路産品設計的原則

1、 絕不考慮Web形态，一切考慮都基于APP。

2、 産品優先級：

（1）有趣高于功能。産品必須有趣，必須Cool，才可能形成傳播和口碑。

（2）功能高于互動。明确的功能滿足明确的需求，使用者不會在意炫酷互動效果。

（3）互動高于UI。便捷、快速的互動設計為先，圍繞具體功能實作UI，而非有優質UI方案為此專門設立一個功能。

3、 聚焦：一個APP隻做一件事情，一個大而全的APP意味着全面的平庸。

4、 永遠一維化：讓使用者在一個次元裡解決具體的問題，Twitter的Timeline就是一個好的範例。而類似Facebook、Path那樣的滑出式菜單則是一個災難，因為這使得産品擁有兩個次元，加大了使用者了解的困難。

5、 保持主幹清晰，枝幹适度。産品的主要功能架構是産品的骨骼，它應該盡量保持簡單、明了，不可以輕易變更，讓使用者無所适從。次要功能豐富主幹，不可以喧賓奪主，盡量隐藏起來，而不要放在一級頁面。

6、 不要讓使用者選擇。同一個頁面之内，有多個入口；同一個功能，有多個實作方式；同一個界面，有多個展示方式。這對于使用者來說是一種痛苦而非享受，因為他們隻會是以而感覺到困惑和恐懼。使用者甯可采取重複操作漫長而固定的操作路徑，也不願意使用多變的快捷方式。

7、 隐藏技術，永遠展現簡單的、人性化的、符合人類直覺的界面。開發不可以為了炫技而展示功能，産品不可以為了炫耀而功能堆砌。

8、 拒絕個性化。除了依靠設計特色而立身的APP，換膚一類的個性化設計，除了讓産品經理幻覺自己做了許多工作而自我滿足之外，沒有任何價值。它隻能證明産品經理對自己的産品不自信，因為自信的産品經理憑借預設皮膚就可以滿足使用者。延伸開去，一個好的産品，其功能應該滿足全球使用者需求，無需為地區做特别定制化。

9、 産品一定程度上是為了滿足人性中的貪嗔癡，這是使用者的痛點。能把握住之後，産品經理應該超越其上，用産品幫助人們得以解脫。

10、想清楚自己究竟要做什麼，不去迎合上司，不去讨好使用者，不去取悅自己。

11、分類！分類！分類！這是産品經理在确定産品主要功能構架之後，唯一應該為使用者做的事情。分類無助于降低産品使用的難度，但是可以幫助使用者認知産品和周邊的世界。

12、永遠圍繞功能而做設計，永遠不要倒過來做這件事情。

13、一個産品的基本功能不受使用者認可，做加法也無濟于事。

14、想不清楚一個功能點之前，甯可不做。

15、千萬不要讓使用者在産品裡“管理”什麼。

五、“自然流”的設計思路

好的産品應該隐藏産品經理的個人意圖，使用者僅僅憑借直覺和經驗就可以順利使用，以達到“自然而然”的境界。壞的産品提供産品說明書，其惡劣程度和Tip和文字說明數量正相關。為此，好的産品經理可以和使用者之間平等對話，無需刻意谄媚、惡意賣萌，産品本身就會說話。

自然流的産品，它本身就可以可使用者交流。針對使用者的任意一個動作，給出唯一的、清晰的回報，并且能讓使用者沒有任何偏差地接受。它沒有人造物的冰冷生硬，而有一種溫暖的人性存在。例如在IOS中微信朋友圈裡的評論按鈕，按下之後彈出“贊”和“評論”彈窗。這一彈窗快速向左滑動，然後像碰到什麼東西一樣快速向右反彈一個很小的距離，然後才最終停下來。使用者可能根本未能意識到這一微小的停頓，但是在潛意識裡，他們會感受到這個彈窗并非全然的人造物。因為根據生活經驗，世界上沒有任何東西可以從運動直接變到絕對靜止。

絕對不要讓使用者在使用産品的過程中感受到産品經理的偉大和聰慧，産品經理應該完全隐沒在産品之中。使用者應該可以不假思索地上手，按照設計意圖行事，從中獲得既定的正向回報。這一切應該自然而然地發生，使用者感覺似乎産品天生就應該這樣使用，從産品還未出現之前很久就應該如此。好的産品不會強調自己存在于世界之上，它隻是努力地、毫無痕迹地成為這個世界的一部分。

做自然流的産品，必然會在美學上傾向于簡單，反邏輯。産品經理必然的選擇是做減法，在諸多功能中選取最能解決實際問題的一個，在諸多特性中選取最符合直覺的一項，于是産品也就擁有了優雅和簡潔，讓人難以忘懷。極簡和極自然，使得模仿無法存在，因為沒有人可以造出更好的體驗來。

六、思考題

為什麼微信的對話界面中，是針對資訊長按彈出删除，而不是在頁面左上角放“編輯”鍵，點選進入編輯删除？

為什麼微信朋友圈不做分組功能？

為什麼微信視訊對話，不可以直接發起，也沒有通知聲？

七、結語

我所說的，都是錯的。

---張小龍

以下是現場PPT手拍版：