經銷商因主機廠缺芯暫時喘口氣，未來警惕價格戰重演

近年來，車市競争激烈，經銷商淘汰賽加劇，高庫存和虧損已成為部分經銷商的常态。不過，在剛剛過去的2021年，由于晶片短缺，經銷商庫存壓力大大減輕，部分經銷商甚至認為這是最近幾年裡日子過得最好的一年。

中國汽車流通協會釋出的資料顯示，從2021年6月開始，經銷商庫存指數開始跌破預警線。庫存系數在0.8-1.2之間，反映庫存處在合理範圍；庫存系數大于1.5，反映庫存達到警戒水準；庫存系數大于2.5，反映庫存過高，經營壓力和風險大。而從去年6月到11月，經銷商的庫存水準均小于1.5，低于近兩年的庫存系數。

“如果沒有晶片短缺，經銷商的日子要比現在難過很多。汽車市場越來越飽和，需求整體是下滑的，晶片短缺給經銷商來了一劑續命的強心針，目前，經銷商庫存壓力和盈利水準整體不錯。在這種情況下一定要預判形式，避免回光返照。等到晶片供應恢複，很可能就會陷入價格戰。經銷商應該利用這段緩沖期來探索向未來服務商轉型、提升使用者的黏性。”卓思首席資料官CDO常樂貴近日對第一财經記者表示。

在常樂貴看來，汽車經銷商經曆了三個階段，第一階段跑馬圈地、大舉擴張，其是伴随着中國汽車市場高速發展而發展的；第二個階段從2015年開始，随着車市逐漸穩定，經銷商開始分化，部分經銷商賣車虧損，主要靠售後業務和衍生品擷取利潤，經銷商的業務也開始多元化；疫情加速了第三個階段的到來，經銷商開始向數字化轉型。

中國汽車流通協會釋出的《2020～2021年度中國汽車流通管道發展報告》顯示，2020年全國授權經銷商網絡在業數量降至2.8萬家，同比下降5.8％。2020年，國内車市共退出3920家4S店，平均一天退出超過10家。其中，因車企經營不善退網的經銷商為2375家，比例為61％，退網經銷商中也有轉投其他品牌的。分品牌看，在所有退網4S店中，自主品牌退網占比高達61％，合資品牌占比為34％，豪華品牌占比為5％。

業内認為，汽車産能釋放過度、市場需求相對不足的沖突以及經銷商經營服務能力不足，是造成經銷商陷入困境的主要原因。在這種情況下，汽車銷售行業也出現了一些亂象，包括經銷商對産品進行加價、捆綁銷售以及維修費用過高等問題。此外，汽車銷售模式開始出現變化，經銷商在向數字化轉型的同時，特斯拉的直營模式也帶動新的零售模式的出現。目前，造車新勢力采用的均為直營模式，而傳統車企也在零售模式上不斷探索。

“目前汽車銷售行業存在買車等車時間長、經銷商加價、價格不透明、修車貴以及配件不知真假等現象，這些都是表象問題，根源在于随着車市競争激烈，授權專營制度的弊端暴露，逐漸走到了生命周期的末期。”常樂貴對記者表示，品牌授權的專營制度下的經銷商并非完全是市場化的産物。一方面，汽車市場競争越來越激烈，而經銷商習慣了躺着掙錢，沒有自主建設賺錢的能力。另一方面，對于汽車主機廠來說，無論從經濟發展還是社會責任的角度，都不可能置經銷商于不顧。未來到底将采取怎樣的零售模式，讓主機廠和經銷商都能完成各自的角色轉換，并且不犧牲消費者的體驗，這是目前來看最大的挑戰。

在向新的銷售模式探索中，一些經銷商出現了水土不服的現象。以大衆品牌ID系列為例，大衆品牌利用在原來4S店管道基礎上創新性地采取了代理制模式，ID系列采用的是全國統一價格，代理商售價與官網一緻。這種以銷定産的模式可以解決4S店模式長期被诟病的壓庫、供求資訊不對稱等問題。不過，在這種模式下，仍有代理商私下降價，網絡上曾曝光出一則内部檔案顯示上汽大衆針對制作大衆ID車型降價海報的經銷商進行了嚴厲的處罰。

在傳統品牌推出的電動車營銷新模式下，車輛價格為何做不到統一？奧緯咨詢OliverWyman董事合夥人張君毅指出，在代理制之下，維修體系、保險體系會與經銷商慢慢脫離，代理商隻賺取車輛代理銷售傭金，再加上代理新品牌不可避免要投入更多精力進行市場開拓，特别是今年遇到晶片短缺、車輛供貨不足的情況，代理商銷售受阻，必然盈利性會變差。代理商要保證收入，必然要擴大銷量獲得更多傭金，是以不排除代理商為提升銷量而用更多優惠吸引消費者。但不管這種優惠是現金還是其他形式，都觸動了廠家原有的價格體系。廠家實施代理制的目的，無非是讓代理商更加專注于車輛介紹、客戶咨詢、試駕、傳遞、置換等客戶服務上。如果還隻用優惠來吸引消費者，就又回到“價格戰”的惡性循環，背離了代理制的初衷，是以ID.系列能否守住價格，也意味着代理制能否在我國順利推廣下去。

“燃油品牌不應該去照搬新能源的營銷模式，新能源沒有包袱。但4S店要對賣出去的車負責，舉例來說，5年以上的車型如果不再接受維修，會産生一系列連鎖反應，這樣的二手車會急劇貶值，品牌溢價就會下降，新車就會不好賣。是以燃油品牌不可能照搬新能源的模式。新能源直營模式能夠成功在于價格透明，但燃油品牌不一定用直營模式解決價格透明。部分經銷商之是以會對産品進行加價，是因為利益配置設定模式沒有搞清楚，經銷商提供了相應的服務，給廠家做傳遞、提供場地、提供用車指導等，如果這些可以定價，問題就會迎刃而解。”常樂貴對記者表示，傳統的經銷模式已經不适合汽車行業的發展了，但不可能讓所有的4S店都消失。未來零售模式不在于直營，而在于碎片化。現在4S店的職能太龐大了，4S店裡面的銷售職能、展示職能、體驗職能、售後職能、資訊回報職能都應該切分開，按照客戶需求的場景重新定義服務範圍、合作方式以及盈利的模式，4S店職能的切分和碎片化是未來出路的一個方向。同時要尊重客觀的市場規律，授權專營是一個4S店隻能賣一個品牌的車，效率較低，未來可以考慮品牌聯盟的形式。