再過兩年，德國進階時裝品牌BOSS所屬的集團就将迎來百年壽辰，這個在德國家喻戶曉的“國民品牌”，在中國市場也擁有極高的知名度，并以德意志特有的嚴謹做派，與消費者保持着傳統的溝通方式。
而這種固有的印象正在被逐漸打破！
近日，BOSS 正式釋出由全明星陣容出鏡演繹的 BOSS 2022春夏系列#BeYourOwnBoss #自我主宰廣告大片，為曆史性的品牌煥新行動拉開序幕。
廣告大片由著名時尚攝影師 Mikael Jansson掌鏡拍攝，取景于全球各地，将鏡頭對準包括Future、Hailey Bieber、Joan Smalls、Kendall Jenner、Anthony Joshua、Alica Schmidt、Khaby Lame、李敏鎬和 Matteo Berrettini 在内的多元化明星組合。
就在本月，集團釋出了振奮人心的的2021年第四季度财報，創下有史以來最強勁的季度銷售額。首席執行官 Daniel Grieder表示，接下來的幾周，将見證更多重要的裡程碑事件：我們将推出新的品牌形象，并推出公司曆史上最大的品牌營銷活動。
消費者對于品牌的認知或者品牌的樹立往往是在日積月累中，以人、産品、團隊等多元素共同作用而成，實屬不易。本文《華麗志》将梳理曆史上 BOSS 品牌的幾次關鍵轉型，并探讨BOSS品牌為何選擇在這個時間點進行重塑，又如何一步一步推進大規模的品牌煥新行動。
BOSS品牌曆史上的幾次關鍵轉型
2021年8月，集團釋出全新“五大主張”增長戰略，旨在實作2025年銷售額翻一番，達到40億歐元，并跻身全球百強品牌之一。
“五大主張”包括五個強大的支柱，分别是：提升品牌、産品為王、數字化領先、重新平衡全管道和有組織的增長。據此，BOSS品牌将強化其進階時裝領域的獨特定位。
根據這一增長戰略，到2025年BOSS品牌的男裝銷售額将提高到約26億歐元，并将BOSS女裝銷售額翻一番，達到約4億歐元。根據集團2019年年報（疫情前），集團銷售額同比增長3%至28.84億歐元，其中BOSS品牌為24.88億歐元。
此次BOSS品牌的大規模煥新并非突然之舉，而是“五大主張”戰略推進後自然而然的結果。
回顧BOSS品牌的發展曆程，幾次關鍵轉型發揮了重要的推動作用：
1885年，品牌創始人雨果•婓迪蘭•博斯（Hugo Ferdinand Boss）出生在一個平凡的德國家庭，十幾歲時在紡織廠工作。1924年，他在德國南部的Metzingen成立了男裝制衣廠，成為了集團的前身。
1950年代，集團轉型定制西裝，并在1960年開始制作西裝成衣，為後來公司的成功奠定了基礎。20世紀70年代男性時尚意識增強，擁有高品質男士服裝的BOSS品牌正式推出，并逐漸走向國際，成為全球知名的高端品牌。
自 2013 年 5 月以來，BOSS品牌一直是“足球強國”德國國家足球隊以及德國國家 21 歲以下足球隊的官方時裝供應商，也是享譽全球的足球俱樂部拜仁慕尼黑、托特納姆熱刺以及皇家馬德裡的官方合作夥伴，堪稱德國的國民品牌。
BOSS 成為拜仁慕尼黑的官方合作夥伴
2017年，在上任首席執行官Mark Langer就職期間，集團推出雙品牌戰略，以保持品牌與時俱進，之前BOSS的orange和green副線品牌均并至 BOSS核心品牌下。
BOSS品牌為何選擇這個時間點進行重塑
至于為何BOSS品牌選擇今年進行品牌重塑，經過梳理大環境和品牌内外部情況，我們發現有三個因素最為明顯：
——高端消費者群體發生疊代和轉移
近日，貝恩咨詢公司與意大利奢侈品行業協會 Altagamma 合作釋出的最新報告稱，奢侈品行業正面臨着深刻的消費者結構變化，嬰兒潮一代的消費能力正在下降，X世代的消費者數量正在減少，而更年輕的消費者群體激增，四年後，70%的奢侈品消費者年齡将在40歲以下，他們對奢侈品市場的增長貢獻将達到180%。
“我們正在見證消費者基礎的徹底換代。2021年，奢侈品市場50%的收入來自2019年之前從未購買過奢侈品的人。如今，這些消費者越來越多樣化，并受到其文化态度的強烈影響。這也使消費者變得越來越難以迎合。這對奢侈品行業來說是一個挑戰，因為需求極其多樣化。” 這份研究的作者之一 Federica Levato 補充道。
另一方面，全球化下高端消費市場“東移”趨勢延續，以中國為代表的新興市場成為增長引擎，根據貝恩統計，2021年個人奢侈品消費市場中，美洲和歐洲依然是頭部市場，分别貢獻了890億、710億歐元，中國大陸、日本、亞洲其他地區分别貢獻了600億、200億、320億歐元，成為不可忽視的關鍵市場。
根據“五大主張”戰略，亞太區預期收入呈現10%-15%年複合增長率（CAGR 2019-2025），該區域的收入份額将在未來五年内增長到20%以上。中國大陸将繼續發揮極為重要的作用，并且在未來數年，公司也會将重點投向中國消費者。而集團第四季度财報初步結果中指出，中國大陸2021年的銷售額比2019年增長了18%。
從此次BOSS品牌廣告大片中我們也可以看到，美國超模Kendall Jenner，美國超模、社交媒體名人Hailey Bieber，南韓演員、歌手李敏鎬，美國說唱歌手Future，英國拳擊手Anthony Joshua，意大利職業網球選手Matteo Berrettini，世界頂級超模Joan Smalls，德國田徑運動員Alica Schmidt，以及社交媒體紅人Khaby Lame。
全球各領域的超級明星在BOSS 2022春夏系列聚首，呈現BOSS品牌煥新面貌。也正因為他們在各自領域都勇敢追逐自己的夢想，并成為了自己想要成為的人，完美诠釋了#BeYourOwnBoss #自我主宰的真正内涵，同時也成為BOSS品牌全球化程序的真實寫照。
——疫情下休閑裝需求激增
受疫情影響，更多的人開始居家工作，商務服裝的銷售需求曾一度走低。休閑裝成為了BOSS品牌的新增長點。
近期集團釋出了第四季度财報初步結果，繼第三季度錄得強勁業務複蘇後，集團在2021年的最後幾個月中加速增長，第四季度錄得史上最強季度銷售額。财報中指出，增長尤其得益于兩大品牌在休閑裝上持續的強勢表現，而在第三季度，休閑裝同樣較2019年同期增長了兩位數。
2021年，BOSS 品牌攜手總部位于美國肯塔基州的運動裝品牌Russell Athletic，分别圍繞籃球和棒球接連打造兩季聯名系列，融彙BOSS西裝工藝及Russell Athletic獨具一格的運動服美學，為新世代呈獻潮流休閑的服飾。
BOSS x Russell Athletic聯名系列釋出
聯名系列的大獲成功，特别是基于數字驅動的營銷方式在社交媒體上激起廣泛傳播，第二季 BOSS x Russell Athletic系列4天内在社交媒體上獲得了40億觀看。
—— 上司層更替，新CEO走馬上任
2021年6月，Daniel Grieder 出任集團新任首席執行官。Daniel Grieder 此前曾擔任美國時尚零售集團 PVH Corp的 歐洲首席執行官和美國設計師品牌 Tommy Hilfiger 全球首席執行官。
集團首席執行官 Daniel Grieder
在Daniel Grieder的指導和帶領下，大中華區、俄羅斯和新興市場的管理層迎來全面改組。孫珏女士（Judith Sun）擔任大中華區董事總經理，她曾在多個國際時尚和消費品牌任職，包括施華洛世奇、李維斯、阿迪達斯。
此外，Ralph Lauren 前高管 Luigi Boiocchi 将上司新成立的新興市場和俄羅斯部門，來自PVH集團的 Christopher Koeber 将上司鞋類和配飾業務。
團隊改組，人才引進也是“五大主張”戰略的一部分，戰略中提到“賦權員工和團隊是其中的關鍵。”
BOSS 品牌如何進行重塑？
根據集團财報，2021年第三季度增長強勁，銷售額和利潤均超疫情前水準，第四季度更錄得史上最強季度銷售額。集團釋出的2021财年初步計算結果顯示，按調整後匯率計算的銷售額較2020年增長43%，僅比2019年（疫情前）的水準低1%，息稅前利潤達2.28億歐元，均超過了此前預期。
作為“五大主張”戰略的一部分，幾個關鍵的品牌、産品和銷售活動的成功執行對集團的經營業績産生了積極的影響，也堅定了品牌推進重塑工作的信心。
Daniel Grieder近期表示，2021年對集團來說是非常成功的一年。在這一年裡，我們大大加快了銷售額和利潤的增長，并且在執行新的“五大主張”增長戰略方面也取得了首次重大進展。
數字革命下，時尚品牌的商業模式已經演變成另一種生态系統，它由消費者和品牌之間的許多接觸點組成，與過去相比，品牌需要改變他們傾聽、溝通和參與市場的方式。無論在哪個接觸點下，品牌都需要突出特定的内容，并呈現一緻的品牌形象。
從全新徽标的推出，産品端的創新理念，到線上線下傳遞的新體驗，以及數字時代下新營銷模式，BOSS系列以及整個品牌世界正以全新的面貌展現。
——與傳奇滑雪賽事合作，全新徽标釋出
1月21日至23日，在奧地利基茨比厄爾舉行的傳奇滑雪賽事——哈嫩卡姆大賽（Hahnenkamm Races），BOSS品牌成為了官方合作夥伴，據悉，合作關系還将持續四年。
随着冬奧會進入倒計時，“滑雪”在這個冬天格外炙手可熱，哈嫩卡姆大賽堪稱國際高山滑雪比賽中最為盛大、最受矚目的賽事。僅在歐洲，每年就有超3億人次觀看。
值得一提的是，BOSS品牌全新徽标在賽事中首次釋出并貫穿整個賽事，從賽道上的旗幟到起點和終點區域的橫幅與動态LED牆，到飛越山頂的熱氣球和滑翔傘，以及獨家限量版銀色滑雪夾克等均有醒目的BOSS徽标。
品牌徽标一直是消費者對于品牌的“第一印象”。BOSS的新徽标采用更生動的加粗字型，觀感更為現代，也更具視覺沖擊力。
Daniel Grieder表示：“我們非常高興能在基茨比厄爾揭開BOSS品牌全新徽标的面紗，并首次在這裡展示品牌的新精神。哈嫩卡姆大賽是一項傳奇賽事，因而是見證這一曆史性時刻的絕佳地點。我們期待在未來的幾年裡為來這裡比賽的選手創造獨特的體驗，并為BOS品牌S激發全球閱聽人的滑雪熱情。”
——休閑化和舒适性成為産品新理念
以如沐陽光的加州風格為創作靈感，不同于BOSS品牌以往的設計理念，最新釋出的BOSS 2022春夏進階成衣系列，休閑化和舒适性成為關鍵因素。
寬松休閑的運動風造型呈現簡約的黑色、柔白色和駝色，三色交織，衍生出品牌全新的标志性條紋。條紋化身寬展色塊，裝飾外套和連衣裙，或見于夾克和輕量感毛衣的衣領與袖口，同時定義諸多造型的設計細節，如拉鍊拉頭與接縫飾帶。條紋與拉丁字母B組成引人注目的通體monogram印花，則化作運動感的服裝貼片。
BOSS 2022春夏系列标志性設計開啟新方向
産品一直是全新戰略的核心， 正如“五大主張”戰略中指出的，未來集團将針對消費者全天候和不同場合的需求研發産品。
——與新的“超級明星”展開深度合作
2021年1月，演員Chris Hemsworth成為首位出任BOSS全球品牌代言人的好萊塢明星， Chris Hemsworth因飾演“雷神”而蜚聲國際，在Instagram坐擁超5325萬粉絲，成為無數年輕人的楷模。
BOSS全球代言人Chris Hemsworth在Instagram發出身着BOSS最新Logo的黑色帽衫，拉開#BeYourOwnBOSS 品牌煥新的序幕
今年1月，BOSS宣布意大利網球名将Matteo Berrettini成為BOSS全球品牌代言人，他在職業網球聯合會（ATP）單打榜單排名世界第7。Chris Hemswort熱愛沖浪運動，從“雷神”到Matteo Berrettini，BOSS品牌的休閑化程序再向前邁出一步，品牌形象也在全球範圍内取得一緻。
意大利網球名将 Matteo Berrettini
同樣的，此次廣告大片中七位“頂流”明星在Instagram上共擁有超過3.86億粉絲，美國超模Kendall Jenner擁有超過2.1億粉絲，TikTok創作者Khaby Lame擁有超過6800萬粉絲。
超級明星和社交媒體對于年輕人的吸引不言而喻，從超模Kendall Jenner、Hailey Bieber和Joan Smalls，說唱歌手Future，南韓歌手、演員李敏鎬，再到英國職業拳擊手Anthony Joshua，意大利網球冠軍Matteo Berrettini，德國田徑運動員Alica Schmidt，以及出身“草根”明星部落客Khaby Lame，BOSS品牌也展示出包容并蓄，不拘一格的力量。
明星部落客 Khaby Lame
——打造全新的線上和線下體驗
2021年，BOSS品牌在德國總部所在地 Metzingen和葡萄牙的 Porto建立了新的數字業務部門，并計劃在2022年初重新推出品牌網站，向“五大主張”戰略中提出來的“成為全球領先的科技驅動高端時尚平台”邁出關鍵一步。
根據“五大主張”戰略，到2025年集團将數字化銷售額提高到10億歐元以上，并将數字滲透率提高到總銷售額的25%到30%之間。
貝恩咨詢公司全球消費品和零售部執行副總裁 Joëlle de Montgolfier近期表示，自2019年以來，奢侈品線上管道的規模已經翻了一倍，短短一年間的增量就是過去5年增量的總和，盡管實體分銷網絡陸續恢複正常，但奢侈品線上銷售并沒有是以而有所下降，還是保持着兩位數增長，這也意味着這樣的購物模式已經完全成為了顧客的消費習慣。
與此同時，時尚品牌紛紛意識到線上管道要比以往更加重要，而且比起銷售額和營業資料，線上管道部署過程中更需要了解顧客、維護與顧客的關系。
值得注意的是，在數字時代，實體門店對于各大奢侈品牌的價值不減反增。實體零售所承載的信任感及互動體驗，以及店員與顧客一對一服務及面對面交流，對于奢侈品牌來說依然十分重要，也是将其與其他品牌區分開的關鍵。
根據《華麗志》釋出的2020年中國奢侈品消費白皮書，門店是所有奢侈品消費者了解品牌的首要視窗，對于 VIP 客戶而言，門店優先級更高，71.5%的受訪者表示曾從國内門店購買過奢侈品，VIP客戶這一數字為86.7%。
針對線下體驗，“五大主張”戰略也有雄心勃勃的規劃，包括進一步優化和更新全球自營門店網絡，未來三年内，約80%的自營門店将進行翻新，截至2025年，實體零售業的總體投資目标為5億歐元左右。
采用全新徽标的BOSS東京銀座旗艦店
結語
消費群體的徹底換代，數字工具對于品牌全方位的改造，以及突如其來的疫情，重塑和轉型已成為越來越多品牌主動或被動的選擇。
過去時尚品牌的角色隻是優質産品生産者，随着數字革命的到來，還扮演者分銷商、内容撰寫者、數字平台營運者等多種角色，在這樣的背景下，品牌重塑也迎來新的挑戰和機遇。
作為全球高端服裝領域的标志性企業，BOSS品牌如果能夠通過此番重塑工程全面打開年輕人市場，成功實作銷售額翻番，并跻身全球百強品牌之列，将給許多面臨同樣挑戰的時尚企業提供極佳的參考範本。