記者 | 路非
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最近，美國内衣零售商維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡稱“維密”）給自己在中國找了一個合作夥伴。
當地時間1月25日，維密宣布與維珍妮控股有限公司（以下簡稱“維珍妮”）就在中國現有業務達成合作。雙方将共同成立合資企業以經營維密在中國的實體門店，及線上銷售業務。
值得注意的是，根據協定條款，維密将擁有合資企業51%的股份，維珍妮将擁有餘下的49%股份。協定已送出監管部門準許，預計于2022财年第一季度執行。而在此期間，維珍妮将向維密支付4500萬美元（約合人民币2.8億元）以作為聯合投資的初始投入。
這意味着維密在中國業務上仍将掌握主導權，而其選擇的合作夥伴是已經有二十多年緊密合作的供應商，足夠了解維密的生産流程群組織架構，能更好地與維密打配合。
2015年在港交所主機闆上市的維珍妮是一家業務遍布海内外的頭部設計制造商，其過半的營收來自于貼身内衣業務。維珍妮共有兩個戰略據點——在中國的研發和生産基地，以及在越南的主要生産基地，員工總數超過46000人。
根據維珍妮釋出的2021/22财年中期報告，中國内地是該公司繼美國市場之後的第二大市場。
毋庸置疑的是，合作夥伴在内地市場的生産銷售經驗将與維密在品牌營運和零售方面的優勢互相補充。以産品為核心，維密通過和供應商深度綁定能夠更快更靈活地對中國市場風向的變化作出反應。
維密首席執行官Martin Waters評論說：“對于維密國際業務而言，這次合作也代表近幾年來，維多利亞的秘密國際業務的重新定位告一段落。相信這個合作平台在未來将會加速助力維密品牌的銷售與盈利增長。”
圖檔來源：維多利亞的秘密
實際上，近兩年來維密已經緊鑼密鼓地進行了諸多轉型計劃，從産品開發到營銷宣傳的思路都從“悅他”轉變為“悅已”，緻力于朝着更具包容性且多元化的審美風格而發展。
改革帶來的積極作用直接反應在了維密的業績改善上。因而，煥發新面貌的維密才促使其前母公司L Brands于2021年5月宣布不再考慮出售維密，而是改為将其拆分成獨立上市公司。維密随即于8月正式在紐交所單獨挂牌上市。
在上市後首份财報中維密已然透露，從L Brands拆分後該公司仍然保持積極增長的态勢。
第二季度财報顯示，截至2021年7月31日，維密營收同比增長約15%至16.14億美元；淨利為1.5億美元，而上一年同期調整後淨虧損為8530萬美元。Waters表示，第二季度是維密近五年來最為賺錢的一個春季。
緊接着，維密第三季度穩健的财報表現繼續帶動了市場信心。截至2021年10月30日的三個月内，維密錄得營收14.41億美元，較上一同期的13.53億美元增長近7%。期内，維密經營收益同比增長11%至1.08億美元，而上一年同期調整後的經營收益為9750萬美元，且毛利率增長近14%。
财報釋出後一日，維密股價上漲逾14%至57.91美元。美國富國銀行分析師Ike Boruchow維持對維密的“增持”評級，将目标股價定于85美元至90美元之間。
這短短兩年間的颠覆性變化實則來自于維密整個公司從根本上對于現代女性獨立人格的認同感。維密開始思考如何轉變之前過于單薄的“性感”形象，讓品牌努力成為不同女性都值得信賴的選擇。
Waters此前就已經公開表明過，維密現在的願景、目标和使命是成為世界上領先的女性權益倡導者。維密将停止關注男人想要什麼，而是去關注女人想要什麼。
在這一願景的指引之下，維密已經從零售端到營銷段做出了種種潛移默化的改變。
2019年起，維密正式在廣告中啟用大碼模特和變性模特，表明品牌對于女性由内而外的包容性和認同感。而這一舉措近期也線上下門店正式落地，例如重裝開業的紐約第五大道旗艦店中，大碼模特開始占據新門店的核心位置。消費者也可以通過不同體态的模特身上的标簽來比對相應衣服的尺碼。
足夠細心的消費者或許會發現，維密開始更為關注細分領域的增長空間，以滿足女性消費者在不同場景對于貼身衣物的需求。2021年3月，維密重新推出了Swim泳裝系列，其中提供了更為廣泛的尺碼範圍。9月，維密又推出哺乳文胸，在保證哺乳期女性對于文胸舒适感要求的基礎之上，還融入了品牌一貫在時尚設計上的優勢。為了進一步融入女性生活的方方面面，成為消費者們的貼心陪伴，維密還突破了品牌固有優勢的内衣家居品類，拓展婚嫁領域，并大力發展運動系列。
産品上的突破精進隻是維密的轉型動作中較為顯性的一部分。作為全球内衣市場中的龍頭企業之一，維密深刻的品牌影響力和廣泛的消費者基礎培養了該品牌對于女性深入了解的優勢。而在更廣義的社會責任層面，維密已經着手深入探究女性身體和心理層面的健康狀态，并積極提供幫助。
2021年6月，維密在全球範圍内成立了一個名為“The VS Collective”的團體。
該團體内的十位女性是各自工作領域内的佼佼者，其中包括自由滑雪冠軍谷愛淩，著名網球運動員大阪直美，著名演員、制片人和企業家Priyanka Chopra Jonas，記者、攝影師和平等主義倡導者Amanda de Cadenet等等。最新加入的著名模特Hailey Bieber還和維密合作推出了其參與設計的限量系列，為維密在産品設計端帶來革新視角。
自由滑雪冠軍 谷愛淩 圖檔來源：維多利亞的秘密
“The VS Collective”團體的意義在于通過這些知名女性的視角來重新審視維密品牌的決策和定位，助其成為更好的“女性陪伴者”。她們會輪流為維密品牌提供建議，出現在品牌廣告中，并在各自的社交媒體上宣傳維密。
更進一步，維密還推出了首檔播客節目“VS Voices她說”，由“The VS Collective”中的Amanda de Cadenet擔任主持人與世界各地的先鋒女性進行深度對話，帶來她們的人生故事和感悟。
在中國市場，維密更為本地化地落實了這項全球性的推廣項目。前述播客節目“VS Voices她說”可以在音頻分享平台喜馬拉雅上收聽。
此外，在維密的官方微信公衆号和視訊号上也在持續推出一個名為“她的故事”的文章系列，其中邀請了各行各業的中國女性代表人物講述自己對于當代女性面對社會壓力的看法和建議，用娓娓道來的親身經曆故事向女性注入信心和能量。
同年10月，維密還與著名設計師和乳腺癌意識倡導者Stella McCartney聯手合作，在内容傳播上加強廣大女性對乳腺癌風險和早期檢測重要性的了解。
實際上，早在官宣“The VS Collective”項目的同時，維密還與長期合作夥伴Pelotonia共同發起維密全球女性癌症基金。維密将每年至少撥款和獎勵 500 萬美元，資助創新研究項目，進而積極推動女性的癌症治療結果。
值得提到的是，在維密的微信公衆号上也可以看到相關内容在地化的推廣。維密邀請了國内的醫生和專家來普及乳房方面的醫學知。如前所述，維密龐大的客戶基礎将切實地幫助相關議題的科普推廣。
對于維密而言，中國一向是最為重要的海外市場，因其内衣市場的消費潛力正迎來井噴式發展。市場研究公司Euromonitor預計2026年中國内衣市場規模将超3200億元，其2010-2026年CAGR為7%，保持穩健增長。而且，中國内衣市場尚未形成頭部品牌，對于維密這樣早在海外建立市場地位和資源的品牌而言自然是機會所在。
截至2021年10月30日，維密在大中華區直營門店共有63家。維密曾計劃在2021年繼續投資中國市場。計劃到2021年底，維密在中國的門店将達到80家左右。
除了門店擴張上的實際投入，維密也在中國市場一直進行積極地營銷傳播，用中國面孔來讓當地消費者更好感覺品牌的煥新變化。2020年，在首度官宣演員楊幂等非模特的代言人之外，維密又宣布明星經紀人楊天真等為品牌摯友，并在新廣告中強調女性要“做自己”。
從維密此次成立合資公司的動作來看，維密計劃深耕中國市場的決心變得更為明顯。
在維密與維珍妮共同釋出有關合資公司的公告後，中金公司釋出研究報告稱，維持維珍妮“跑赢行業”評級，并認為憑借其對中國市場的充分了解，将助力維密在國内取得良好發展，也能為維珍妮帶來潛在經濟利益。
維密曾在三季度财報中預計，第四季度營收将與去年同期持平或上漲3%，全年營收将同比上漲25%至67億到68億美元之間。但維密亦指出，因全球疫情反複引發的供應鍊中斷問題可能導緻第四季度約1億美元的損失。
因而，維密選擇與維珍妮的深度合作能最大化保證品牌在中國市場的産能供應，尤其是在因疫情影響導緻原材料價格上漲、供應鍊産能緊張的大背景下。
而此次合作更為深遠的意義在于，維密正在主動努力地積極擁抱當地市場的變化，為自身在中國市場的未來發展增添一份确定性。