李鎮江
從中國消費者的角度和定位來看，葡萄酒行業不妨嘗試在品類和場景創新上推出既有蒸餾酒經驗又有強烈發酵意識的高端"跨界"産品，以适應中國人的消費習慣，或者為葡萄酒行業打破遊戲規則的有效途徑。
資料顯示，2020年和2021年上半年，茅台酒在葡萄酒行業規模和上市企業中，茅台酒銷售收入和利潤增長，2021年第一季度，張宇實作了營收雙增長，利潤豐厚，河南民權酒業業務擴張增長迅速，也做一場熱潮。
然而，盡管這些品牌增長迅速，但整個國内葡萄酒行業的銷售收入卻呈現出七年來的下降趨勢。再加上新冠疫情的影響，葡萄酒消費一直相對低迷，100~300元的主流價段産品在終端門店銷售普遍不佳的局面。在這種環境下，一些葡萄酒企業在制定戰略發展規劃和銷售目标時，但對銷售收入和利潤的需求卻實作了翻倍增長。
現實是殘酷的，想在張裕和長城兩位上司下的市場佔有率，不隻是喊口号就能實作。
葡萄酒行業持續下滑，表面上是疫情爆發的原因，但其背後的更深層次邏輯是中國葡萄酒不同消費場景下的市場失衡。即社會消費較高，家庭消費較低（沿海、江蘇、浙江地區除外）。疫情爆發時，"社會财産消費"受到嚴重阻礙，葡萄酒市場的下滑是不可避免的。
筆者認為，國産葡萄酒根據中國葡萄酒文化消費的特點，建立了中國葡萄酒行業的消費場景，融入了中國家庭的自飲消費，是中國葡萄酒未來發展的一大趨勢。
<"pgc-h-right-arrow"資料軌道""52">是打造國産葡萄酒差異化消費場景的重中之重</h1>
喝西式葡萄酒時，往往現場是拿着杯子晃來晃去，聞一聞，看顔色，判斷葡萄的年份。中國人喝酒沒有那麼複雜，入口順暢，順暢，更多的是表達深深的善良和感情，平時"幹"更開心！這導緻了兩種截然不同的飲酒場景和銷售方法。随着中國人平均收入的增加，以及健康飲酒的消費觀念的日益增強，葡萄酒将逐漸進入普通人的家，家庭消費市場将逐漸擴大。當家庭即飲型葡萄酒消費與社會消費互相作用并互相促進時，中國葡萄酒市場将迎來大爆炸式增長，進而促進整個行業的健康發展。
建立具有中國特色的葡萄酒消費場景，進入家庭消費市場，是中國葡萄酒品牌未來成長和發展的重要路徑。
要做好在中國的葡萄酒，不能單純地學習國外的葡萄酒産品，愛上、講故事，這往往缺乏與消費者溝通的管道水準，導緻消費者消費頻率低，導緻産品無法在管道上按比例标展。
如何在品牌建設上打造國産葡萄酒的消費場景，讓更多的使用者接受葡萄酒，使其成為消費習慣？在服務葡萄酒企業的過程中，筆者總結了一些經驗和觀點，供業内同仁參考。
<h1級"pgc-h-arrow-right-track"資料軌道"産品訴求差異化>，這是建立消費場景的基礎</h1>
6月28日，茅台酒"青宇"高端産品天而降，引領酒業消費需求分化新趨勢。茅台酒業的高端産品，對高端需求稀缺屬性的産品，打入了更多"富足"消費痛點，無疑為國内葡萄酒行業吹響了一陣微風。
什麼是"消費者場景"？如何打造和培育國産葡萄酒的消費場景？
"場景"原本來自戲劇舞台的背景編排，是"場合和場景"，包括時間、空間（環境）、道具（物體）、情節（行為）、人物（人物）等元素。它的基本含義是用環境的需求來解釋環境，然後延伸到消費品的銷售管道和消費氛圍，如餐飲、家庭、社交飲酒等場景。從消費者的角度來看，消費場景可以分為消費目的（禮品、社交等）、消費階層（收入、消費習慣）和消費環境（産品和管道的使用），三者可以整合或分離。
國産葡萄酒的重點應該是如何在目前的消費環境中建立和促進消費管道。例如，長城的"五星"雙标本福407，主要都是300元以上的價格區段（此前中國對澳洲葡萄酒發起反傾銷調查）。
本福407推廣的主要訴求是産區和年份，五星級長城的号召力沒有太大差別，也告訴國産酒基——從酒基建設的層次，到國内基地的體系建設，但一二十年的時間，而标準還有待完善。而國外葡萄的種植曆史更悠久。國産葡萄酒對标準産區的需求，卻間接提升了本福産區的優勢，為其做了間接宣傳。筆者認為，最好是吸引"赤霞珠頂級五星"更直接、更有沖擊力。
建立産品差異化和消費差異化是國内葡萄酒建設消費場景差異化的關鍵環節。例如：國産葡萄酒可以建立"強化型"、"豐富型"等差異化，宣傳比進口"強"、添加"白蘭地"等要求，不僅符合中國人的習慣，還具有禮品屬性，更能激發消費者的聯想和購買欲望。
國産葡萄的産品差異化是建立國産葡萄酒消費場景分化的第一步，也是避免國産葡萄酒"競争性内在體積"和自我消費的重要一步。茅台酒高端青衣産品其實都做出了成功的嘗試！
< h1級"pgc-h-right-arrow"資料軌道""50">産品聲稱傳達了明确的價值主張</h1>
科特勒闡述說，營銷的本質是引導和滿足客戶需求。但是沒有一種産品能夠滿足每個人的需求，滿足特定人群的需求才是"市場定位"的正确途徑。
有一種錯誤的觀點認為，有針對性的産品消費是為了縮小閱聽人範圍，但阻礙了國産葡萄酒的銷售，導緻大量葡萄酒企業的産品和市場定位廣闊而同質化，普遍實施"1-N"大單品銷售政策，導緻産品在市場上面對大品牌缺乏競争力。
造成這種現象的深層原因是，葡萄酒企業對"行業消費價值主張"和"場景培育"缺乏清晰的認識。從營銷的角度來看，營銷的本質是"定位"。客戶需求非常複雜，他們往往面臨N個同質化的産品和品牌的選擇，容易陷入"選擇混亂"。從這個意義上說，葡萄酒公司需要幫助使用者識别他們想要的産品，并在複雜的需求和衆多選擇中滿足消費者的需求。是以，企業的産品必須具有明确的差異化價值主張，以便消費者能夠清楚地識别和響應需求。在這樣做時，該産品很受歡迎是合乎邏輯的。
"定位無用理論"的原因是定位不正确，導緻定位無效。國産葡萄酒品牌隻有明确表達消費者對其産品的需求，才能有效和有價值。
張宇定位"曆史"（産品以九代領先酒品解決難點非常有效），長城定位"國酒"（星系列闡述），茅台酒定位"中國紅文化酒"（新國貨茅台酒也是這一定位的描述）。具有民權酒地域屬性的"河南紅"，結合了政商雙重屬性的河南本土葡萄酒，是對定位理論的有力闡述和延伸。
定位清晰解決消費者認知，建立差異化消費場景，能否帶動産品銷售？不可能。營銷是一個系統工程，雖然産品的消費主張和消費場景可以解釋出獨特的價值主張，消費者的認可和接受，但要獲得消費者的購買，也要通過管道來承擔。葡萄酒差異化消費場景是一項系統的戰略工作，是一個漫長而艱巨的過程。
< h1級"pgc-h-right-arrow"資料軌道"""49">打造"從淺到深"的葡萄酒消費場景</h1>
消費場景是對消費者需求的一種求婚方案，是一種價值主張，是對生活态度或方式的不同描述。葡萄酒消費場景給出了可購買的價值或意義，進而給了消費者購買的理由。
是男人買的還是女人買的？我在哪裡可以買到它？消費場景是消費者心靈的占領，為消費者提供高水準的體驗，是企業最大的價值所在。消費主張提出後，建構"有效場景展示"來占據消費者心智，是企業營銷政策的核心問題。葡萄酒消費場景首先需要通過視覺沖擊力使消費者有一個觀點（好價值），才能吸引消費者。然後，通過心靈的樂趣讓消費者參與、互動，解決消費者需求的痛點，讓産品有價值和靈魂，進而形成一定程度的熱度和趨勢，進而成為消費潮流。
目前，國産葡萄酒普遍遵循白酒的主流場景，在此基礎上給消費者帶來更加高檔、新穎、愉悅的體驗。這種與使用者産生共鳴、感同身受和共鳴的方式是正确的。但對于葡萄酒行業來說，入口太窄了。西方"自薦"消費場景，談生産領域、品味，優點是"精準"，但缺點是它已成為目标消費的"濾鏡"。現階段，國産葡萄酒并不是完全在非目标客戶意義上過濾掉，而是推廣推廣酒飲。随着消費者的到來，再讓使用者沉澱下來，這種轉化者的作用和價值的場景就會展現出來。
促銷活動會産生潛在的消費者需求，并轉化為購買率。葡萄酒行業的"自食其力"的高層品鑒不會是更多消費者接受它的一種方式。是以，國産葡萄酒的現場，要擴大消費群體的"放大器"，而不是成為隻有少數的"濾芯"。
<h1級"pgc-h-arrow-right-track"資料軌道"的>場景創新，應納入本地化</h1>
消費場景是在消費基礎上的再更新，核心内容不僅關注消費者的物質和功能需求，也關注使用者的精神和情感需求。在移動網際網路時代，一個新名詞來形容消費者，叫做"使用者"，這個詞對消費場景的解釋更為貼切。消費場景不僅是産品的形式和價格，更是消費的目的或意義，是"使用者"的視覺感覺，是"使用者"的真實體驗。
葡萄酒産品和場景需要融入"本土創新"，我們需要注意将"中國文化和消費理念"品牌與本土"使用者"特征和使用者資料相結合，準确營銷資料，創造場景的差異化。
國産葡萄酒的本土創新差異化可以作為小白葡萄酒河的參考。蔣曉柏在新一代職場"蕩婦"文化内涵的場景中營造出一片璀璨，在傳統白酒企業的包圍下崛起。蔣小白的場景創新始終圍繞着目标人群的文化和價值主張，如：圍繞餐飲管道的宣傳設計做動态氛圍，美人猜到小酒（100ml）。這種做法是為了幫助新一代更好地分析和把握需求，進而解讀和深化白酒消費場景。
從某種意義上說，如果蔣小白沒有打造場景創新差異化，就不可能在與"郎歪""五歪"的競争中脫穎而出，在小酒市場"笑奧江湖"中脫穎而出。
<h1級"pgc-h-right-arrow"資料軌道""55"的>場景建構應與通道相結合</h1>
在江浙沿海地區葡萄酒銷售氛圍較好，國内幾大葡萄酒品牌一路領先。但在葡萄酒消費不那麼明顯的東北和西南市場，葡萄酒的銷售就不那麼樂觀了。100元至300元的分級産品，生産日期超過三年的産品在終端上随處可見，甚至有些商标已經褪色。雖然終端展示的産品，但與消費者購買還有很遠的距離。原因是現場的吸引力和通道釋放的分離和離開。
葡萄酒的消費場景是根據消費者的需求，通過場景元素的組合和應用來與使用者溝通。以獨特的個性化色調和氛圍吸引使用者，以建立葡萄酒的銷售勢頭。管道展示、銷售配套政策等關鍵要素的閉環建設，才能使産品走上市場之路。
場景建設是通過産品和使用者互動，讓使用者感受到品牌的溫度、品牌價值的認知度和消費者體驗的價值，進而産生品牌的粘稠度。例如，"河南紅"的民權，産品和品牌不僅局限于河南省，還通過河南商會在全國各地建設其消費場景，充分加強其"哪裡有河南人就有河南紅酒"的品牌整合價值，對區域葡萄酒在消費者中樹立了強烈的繼承意識， 讓農村、家庭、政治等企業的二重結構禮品管道實作極緻代言，在全國管道拓展和高端團購管道帶來突破力。形成民權社群和粉絲經濟。
在一定條件下，場景動能是銷售的管道動能，使消費者有理由購買，進而産生使用者裂變和倍增效應。
<h1級"pgc-h-arrow-right"資料軌道""56">多品類、多場景，滿足消費者需求</h1>
建立國内葡萄酒差異化的消費場景是目前葡萄酒行業解體的方向之一。國産葡萄酒必須對中國使用者的消費文化和消費習慣有深刻的了解，才能建構差異化的價值主張場景，才能更好地形成市場突破口。創新必須融入本土化，絕不能複制西方，奔福的407消費場景不一定适合中國人民的需求。
筆者認為，茅台酒"豐富"的高端産品，不僅對于"高端"和"高端"，更有價值的意義在于它試圖進行檔次和場景創新。
白酒作為中國白酒消費的主流，相應的飲酒場景是中國文化全景駕駛消費。經過長時間的口味培養，消費者對白酒口味的影響體驗已成為共識。從中國消費者的角度和定位來看，葡萄酒行業不妨嘗試在品類和場景創新上推出既有蒸餾酒經驗又有強烈發酵意識的高端"跨界"産品，以适應中國人的消費習慣，或者為葡萄酒行業打破遊戲規則的有效途徑。
（李鎮江事業部、君咨詢酒業事業部總經理，何偉事業部、君咨詢酒業事業部進階顧問）