小米跌入“巨頭陷阱”？

核心成員的離開、手機供應鍊的緊張和新收入增長點的不足等一系列的問題讓小米置入了巨頭陷阱的懷疑聲中。

文丨BT财經 三木海

今天俄羅斯正式打響了烏克蘭戰争，但同樣在今天的小米有一場在烏克蘭釋出會，隻能最終取消。

2022年1月，小米内部宣布，原集團副總裁、小米手機産品部總經理常程離職。

2022年2月，有市場消息稱小米計劃裁員10％，HR或已經開始約談。但後續小米方面否認并且強調小米目前有超過4000個熱門崗位正在招聘。

2022年2月，有市場消息稱小米創始團隊成員、原小米技術委員會副主席兼秘書長、小米的12号員工李偉星離職。

在伴随着小米版圖不斷擴張的同時，核心成員的離開、手機供應鍊的緊張和新收入增長點的不足等一系列的問題讓小米置入了巨頭陷阱的懷疑聲中。智能手機從對标華為到對标蘋果的高端化戰略和下場造車能否實作小米的再次崛起？本文試圖通過小米的成長之路、小米經營情況分析和小米的未來三個方面探讨小米突圍的困境。

小米的成長之路

2010年4月6日，小米成立。次年8月，“小米1”手機正式誕生，具備超高成本效益的小米手機風靡手機市場，“粉絲營銷”和“饑餓營銷”将小米手機送上了神壇。根據市場資料顯示，小米手機2012年銷量超過了700萬，次年紅米手機出世。至2014年小米成為中國最大的智能手機廠商。2022年，小米已成為全球第二大智能手機廠商。2021第二季度小米手機全球市場出貨量份額達到17％。

2013年，小米開始布局物聯網業務，産品延伸至智能硬體及生活消費領域，陸續推出小米盒子、小米活塞耳機、小米電視、路由器、移動電源等智能裝置，開始布局擴張産品矩陣。2014年則陸續推出小米智能手環、小米空氣淨化器、台燈等産品。2018年以來，公司推出網際網路空調、洗衣機等家電産品，逐漸從黑電向白電領域擴張。根據市場資料顯示，截至2021第二季度，小米AIoT平台已連接配接的IoT裝置（不包括智能手機及筆記本電腦）數達到3.75億。2021年，雷軍親自帶隊，小米官宣進軍造車領域。

2020年8月，小米調整公司戰略，未來小米将會執行“手機×AIoT”戰略。

2021年3月，小米宣布未來10年會為小米汽車投入100億美金。預計在2024年上半年小米汽車量産下線。

手機市場的突破

小米早期依靠MIUI作業系統立足，自2010年小米成立後，MIUI作業系統随着被公諸于世，通過系統的公開性和使用者的高度體驗性深受電子發燒友的使用者。在2011年小米成功釋出第一部手機後，市場迅速通過其數量龐大的發燒友使用者群和高成本效益的特點形成了目标客戶群體和粘性，截至目前小米已經建成了豐富的手機産品體系，包括由高到低的MIX、小米和紅米等機型。2021年前三季度小米智能手機出貨量達1.46億隻，市場佔有率達14.7％。

小米公司手機業務早期通過以高成本效益的優勢迅速占領了中國手機市場，特别是紅米手機的一經釋出，迅速占領了千元機的市場佔有率。根據市場資料顯示，2014年小米成為中國大陸市場出貨量排名第一的智能手機品牌。随着華為、vivo等國産智能手機品牌的強勢崛起，高成本效益的特點并不能支撐小米的更前一步，市場佔有率逐漸萎縮，手機出貨量的下滑迫使小米在2017年進行了戰略和轉型。一方面，小米加速拓展海外市場，開拓印度、歐洲等海外藍海。另一方面，加大研發力度，進一步提升其産品成本效益，并且開始布局高端機市場。根據小米财報顯示，在全球手機市場低迷行情下，小米海外市場出貨量從2017年的9,272萬部提升至1.46億部，逐年創曆史新高。2018-2020年，小米手機蟬聯全球出貨量第四名。

從區域市場角度，印度、中國仍為小米的主力市場，前五大國家市場銷售占比64％。截止2020年底，小米的産品在全球銷往100多個市場，中國、亞太、歐洲、中東非洲、拉美地區均為其重要銷售市場。2020年小米手機出貨量1.46億隻，其中印度、中國市場出貨量分别為4105、3901萬隻，占小米手機出貨量54％；印尼、俄羅斯、西班牙市場出貨量位列前五，分别為602、558、383萬隻，占小米手機出貨量約10％。

但是根據最新市場資料顯示，2021年第四季度，中國智能手機市場銷量小米僅排在第五，小米的出貨量成績僅為14％。

A-loT的建設

2013年，小米開始涉足智能硬體領域。2015年，小米正式開啟物聯網布局。2020年8月，小米調整公司戰略，“手機×AIoT”戰略實施。伴随着AI、物聯網概念在網際網路技術的應用，智能手機加速了創新節奏，通過智能手機連接配接萬物的概念成為了手機市場下一個争搶的風口。根據小米2021年3季度财報顯示，2021年前三季度小米IoT業務收入為599.1億元人民币，收入占比為25％。

小米IoT和生活消費産品包括自有産品和生态鍊産品兩大類。其中，自有産品主要是指由小米自身控制，全面參與設計生産銷售的包括小米電視、小米電腦、小米路由器等具備小米基因的産品。而生态鍊産品主要為小米通過和參股的生态鍊企業聯系設計生産的其他類智能家居和消費類産品。

市場研究認為小米目前的自有産品皆位于智能家居關鍵環節。包括除辦公娛樂-筆記本電腦、網絡-路由器、家庭娛樂-智能電視、語音互動-智能音箱、白色家電-智能空調。

根據市場資料顯示，2020年小米智能音箱出貨量1097萬台，全球市場佔有率8.4％。小米手環作為小米個人健康管理領域的佼佼者，自2016以來，其成為出貨量第一的品牌。2018年以來出貨量遠超第二名競争對手，市場佔有率維持在40％以上。2020年出貨量3377萬隻，市場佔有率48.6％。

小米電視2019年、2020年出貨量逾千萬台，維持國内第一、全球第五地位。2013年，小米宣布小米電視正式銷售，根據小米釋出的資料顯示，2018年第二季度，小米成為中國大陸第一電視品牌，2018年小米電視出貨量近千萬台；2019年4月份市占率已提升至5.9％，挺進全球Top5陣營。在區域市場方面，據AVC資料，截止2021Q3，小米電視在中國大陸已連續11個季度排名第一，小米智能電視在印度市場已連續13個季度位列第一。除出貨量居于全球前列外，小米也在電視互聯、桌面電視、巨屏電視等創新方面獲得成功，小米OLED電視出貨量自2021年8月釋出以後連續2個月位列中國大陸出貨量第一。

但是需要強調的是，小米生态鍊企業的發展受到了小米模式的巨大影響，當小米加大開放同類生态鍊企業競争時，伴随的可能是生态鍊企業經營的困難。小米高成本效益的基本定位下，生态鍊企業可能喪失的是對毛利率的把控。高成本效益的生态鍊企業産品在面對利潤率和競争力之間的沖突，未來又能作何選擇？

小米經營情況分析

智能手機方面

根據小米2021年第三季度财報顯示，2021第三季度小米智能手機業務同比增長0.5％至478億元。智能手機出貨量同比減少5.8％至43.9百萬台，主要是由于全球核心零部件供應短缺。2021第三季度，小米智能手機全球市占率達13.5％，市場佔有率位列第三。2021第三季度小米在中國大陸3000-4000元産品全球出貨量近18百萬台，在總出貨量中占比超過12％。2021第三季度智能手機ASP由2020年同期每部人民币1,022.3元上升6.7％至1,090.5元。

網際網路服務方面

根據小米2021年第三季度财報顯示，2021第三季度公司網際網路服務收入為73億元，同比增長27.1％，毛利率達73.6％。其中，廣告業務收入為48億元，同比增長44.7％，主要在于預裝、全球使用者規模擴大及高端手機使用者占比提高。遊戲收入達10億元，同比增25.0％。網際網路服務占收入的比重上升至9.4％，環比、同比均提高1.4個百分點。同時，海外網際網路收入占比持續提升。

2021第三季度，MIUI月活躍使用者數達到485.9百萬，同比增長32.0％。截至2021年11月22日，MIUI全球月活躍使用者數首次突破500百萬，是公司全球業務發展中的重要裡程碑之一。随着高端及遊戲手機使用者增長，ARPU值同比下降幅度收窄至3.7％，達到15.1元。

IoT與生活消費産品方面

根據小米2021年第三季度财報顯示，2021年第三季度，IoT與生活消費産品業務收入為人民币209億元，同比增長15.5％，主要是由于同年8月推出的小米平闆5系列受市場歡迎及智能電視及空調的銷售額增加所緻。IoT連接配接裝置數首次突破4億台，同比增長33.1％。同時，擁有5個以上IoT裝置的使用者數超過8百萬，智能家居控制中心米家APP的月活也同比增長了39.0％至59.9百萬，AI語音控制終端小愛同學月活達到105.1百萬，同比增長34.1％。占IoT業務收入比重最大的智能電視及筆記本電腦收入同比增長18.3％，達到71億元，占IoT業務收入比重為33.9％。智能電視2021年Q3全球出貨量為3百萬台，營收同比增長19.5％。穩居中國大陸地區出貨量第一、全球電視出貨量前五。公司智能電視及小米盒子MAU與電視存量相關度高，MAU同比增長超過30％。

小米的未來

智能手機的突破

線下管道

目前中國手機行業，線上/線下銷售分别占30％/70％。而小米線下占比恰恰相反，線上占比70%,而線下占比為30%。作為競争對手的榮耀和OPPO，其線下布局的節奏已經加快。有市場消息稱未來榮耀将會線上下開設3萬家線下服務門店，而OPPO和vivo已然建立了超過20家售賣點。2020年年末，小米開始進行零售管道改革，未來小米将現階段全部門店更名為小米之家，并根據層級不同而進行不同模式的管理。截止2021年年中，中國大陸已開立超過7600家小米的線下門店數，小米手機中國線下出貨量市場占有率環比提升了0.8%。2021年10月28日，小米宣布線下門店縣城覆寫率已超80％，同年10月雷軍在社交媒體平台宣布小米之家第10000家店開業。

手機高端化

2020年以來，小米高端化戰略推動下，小米旗下各系列産品均加快了高端産品釋出節奏。2020年2月小米11作為小米旗下第一款定價3999元的高端智能手機正式開始銷售。同年12月，小米又推出小米11正式發行，後續又推出了小米11Pro、小米11Ultra、小米MIXFOLD和小米MIX4等高端機型。2021年9月，小米成功推出全新潮流CiVi系列産品。

同時，曾經作為中低端産品的Redmi系列也開始了價格調整。1999元RedmiK40系列于2021年釋出。低端産品中，RedmiNote系列也相繼釋出3款産品。

根據市場資料顯示，小米旗下産品定價3000元以上或境外定價300歐元以上的高端機型，2020年全年銷售超過1000萬台，2021年第一季度則超過1200萬台，占小米手機出貨量的比重提升了近一倍。

但是不能否認的是，小米主打的高端機型小米11似乎遭遇到了品質的滑鐵盧。有市場反應小米11出現了各種品質問題，包括、黑屏、相機失靈、莫名卡頓等等，市場資料顯示，截至2022年1月，新浪黑貓投訴有關小米11的内容高達11647條。

小米造車

2021 年 11 月，小米第二家汽車公司-小米汽車科技有限公司成立，注冊資本為10 億元人民币，公司注冊地為北京。

公司在第三季度财報中透露，截至 2021年三季度末，團隊成員已超過 500 人，并重申小米汽車量産時間為 2024 年上半年。

與蔚來、理想、小鵬、華為等造車新勢力相比，小米的造車經驗值為零。同時，更為重要的是相對于智能手機而言，造車的要求更加嚴格，特别是大量且長期的資金投入，這是需要其他收入進行長期輸血的，并且存在對小米的盈利資料産生消極影響的可能。

小結

小米股價截至2022年2月22日收盤15.62港元，較其最高每股35.9元，市值蒸發近一半。資本市場的不認可和小米負面新聞讓人不得不再仔細捉摸小米的未來。同時，更重要的是小米自己能否接受自身試錯的代價，智能手機高端化、A-loT再更新和造車的三駕馬車能否帶動小米的再次崛起，未來将會告訴我們答案。

【BT财經溫馨提示】本文章僅供參考，不構成投資建議。投資者不應将本報告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應認為本報告可以取代自己的判斷。