經曆了2020年的爆發式增長之後，不少開發者都在2021年感受到了變革的陣痛。
遊戲市場依然在不斷增長，但針對使用者隐私的政策和監管措施越來越多，倒逼遊戲公司開始改變遊戲營運以及營銷政策。同時，随着遊戲市場的用規模增長，遊戲玩家越來越多元化，他們對遊戲的期待也越來越高。
在過去的2021年，全球遊戲市場，尤其是全球手遊使用者究竟發生了怎麼樣的變化？他們希望遊戲公司帶來的體驗是什麼、在遊戲體驗中最看重的是什麼？在隐私政策變化和全球監管的情況下，遊戲營銷者該如何應對？
最近，Facebook釋出了一年一度的手遊營銷洞察報告，根據對美國、英國、德國和南韓等9個關鍵市場的使用者調研資料，從遊戲市場、玩家多元化以及打造使用者連接配接等多個方面進行了細緻的分析。
以下是GameLook整理編譯的Facebook報告全部内容：
随着數十億人玩遊戲、觀看和直播遊戲，整個行業呈現爆發式增長。然而，遊戲業同樣走到了拐點：使用者隐私政策的變化讓精準定位受到了限制，我們必須積極改變。成功的遊戲公司如何調整組織架構，在第三方資料變少、與玩家之間有意義的連接配接将成為重要成功因素的情況下脫穎而出。
2021年全球遊戲使用者持續更新，數百萬在2020年進入遊戲世界的使用者依然留在遊戲裡，與之前相比，玩家們的遊戲時間、消費習慣以及品類偏好發生了變化。遊戲群組、線上直播、新型平台和技術繼續對遊戲玩家帶來影響力。
全球使用者越來越多元化：不滿的使用者群成占據了這部分使用者很大的一部分，真實的角色是與玩家建立有意義關系的關鍵，然而這需要更深思熟慮的方式。遊戲公司将從創造包容和安全的遊戲環境當中獲益。
遊戲廣告走到了拐點：監管和業内平台的變化影響了常見的效果營銷方式，對于一款遊戲的長線成功來說，第一方資料政策将會是迫在眉睫的，考慮潛在玩家以及他們喜愛的遊戲體驗将是關鍵。随着效果營銷開始适應消費者隐私預期，頂部漏鬥營銷和洞見驅動的營銷将會越來越重要。
1.持續變化的遊戲市場
2020年向我們展示，全球疫情給遊戲領域從很多方面帶來了推動。最值得注意的是，它帶來了大量的新玩家，去年，多個關鍵市場的使用者年齡、遊戲習慣和社群都發生了重大變化，随着世界開始對社交隔離措施采取不同的反應，遊戲使用者大幅增長。
2021年持續了此前的增長，比如美國手遊玩家新增數量為2800萬人，英國手遊我奶家增幅達到驚人的50%，而南韓和德國手遊使用者量也都增長了30%以上。
與一年前類似的是，在美國、英國和德國市場，新增使用者的年齡依然明顯比老玩家更低，南韓情況則相反，年輕使用者在老玩家當中的占比更高一些。
與2020年不同的是，Facebook調查結果顯示，2021年的新玩家平均每周投入的遊戲時間比老玩家更少，以美國為例，隻有15%的新玩家表示他們每周遊戲時間超過11個小時，而老玩家這個比例達到了33%。
老使用者比新玩家消費更高
在美國、英國和德國市場，老玩家不僅投入的遊戲時間更多，他們的消費也更高。這與2020年的趨勢是相反的，當時在全球疫情爆發的巅峰期，新玩家的遊戲消費比老玩家更高。
當然，比較具有持續性的是，玩家們更喜歡免費和廣告變現兩種商業模式。
老玩家與新玩家之間的遊戲動機和消費動機出現了差别，兩類玩家都通過玩遊戲打發時間，然而，解壓對于老玩家來說更重要一些。
品類偏好變化
值得注意的是，玩家們的品類偏好也在發生變化，超休閑遊戲依然是最受歡迎的品類，但提供更具沉浸感體驗的遊戲在獲得大量使用者。通過對AppAnnie在2020年8月至2021年8月份的下載下傳追蹤我們發現：
超休閑遊戲、模拟和解謎遊戲依然是美國、英國和德國下載下傳量最高的品類；然而在南韓時長，RPG取代解謎品類成為了第三名。
雖然依然最受歡迎，但超休閑遊戲在所有市場的下載下傳量同比也出現了下滑。在2020年，該品類占據了美國所有遊戲下載下傳量的38%，到了2021年這個比例降至36.4%。
這很可能是因為廣告生态系統的變化拉高了買量成本，這對于超休閑遊戲發行商來說是非常敏感的。另一個因素可能是在這個生态系統内的大多數新玩家拓展了他們偏好的品類，向動作、RPG、政策、模拟和體育遊戲等中重度品類尋求更有沉浸感的體驗。
未為了适應這種變化，超休閑遊戲發行商們也在緊跟趨勢，通過打造meta玩法功能的方式進行跨品類融合，比如角色定制化和進度系統，都是為了推動遊戲玩家的長期留存。
合作遊戲體驗
随着趨勢變化和遊戲行業的擴張，帶來全面的遊戲體驗需要新的思考。尤其是直播、遊戲群組和AR以及VR的進步開始讓使用者更喜歡合作遊戲。
兩年前，随着人們尋找更多方式抵制焦躁不安，直播迅速在全球走紅，他們需要刺激、娛樂，更重要的是志同道合的夥伴。直播繼續吸引新使用者，多個直播平台都在2021年第二季度實作了新高。有趣的是，這些平台的直播觀看時間超過了疫情時期創下的新紀錄，意味着觀看遊戲如今成為了非常重要的媒體消耗形式，遊戲創作者在頂部漏鬥品牌營銷方面的潛力比以往更大。
在2021年，Facebook遊戲群組繼續帶動參與度的提升。在大量新玩家的參與之下，Facebook遊戲群組的數量超過了100萬個，如今的成員數量超過3.5億，僅在5月份，遊戲群組參與次數就達到17億。
雲技術持續發展
雲技術非常受歡迎，尤其是對于Z世代來說。這種情況在英國和美國更為普遍，兩個市場的流媒體使用時間分别同比增長了10-15%和10-18%，由于需要更為昂貴的遊戲硬體，雲流媒體服務似乎更受年輕使用者的喜歡。
Metaverse将增強已經非常龐大的行業，得益于體驗品質的持續提升、獨立的裝置，AR和VR進入了主流視野。在疫情初期，所有市場至少五分之一的玩家都是用VR頭盔玩遊戲，這種趨勢在2021年得以持續，唯有南韓市場例外。在2021Q3，Facebook群組當中使用AR/VR産品的使用者同比增長了2.8倍。
全球遊戲行業繼續成為新技術和平台的試驗田，AR/VR的普及是由遊戲推動，我們預計遊戲業将繼續引領新技術的發展。NFT已經促成了Play-to-earn模式，預計成為未來數字資産重要的支柱，通過該技術，不僅可以讓遊戲内購盈利，還可以給應用開發商帶來幫助。
當然，NFT、加密技術和Metaverse更可能在影響玩家之前先推動遊戲研發，但不容置疑的是，遊戲将成為新技術的前沿陣地，并幫助新技術成為主流。
2.遊戲業的多元化
遊戲生态系統以玩家為核心而建構，不同種族、年齡、性别、性取向和遊戲水準的玩家都相聚在此。這給廣大遊戲公司創造了巨大機遇，讓他們能夠為玩家營造一個具有包容性和代表性的遊戲環境。
包容和具有代表性的遊戲更有價值
研究表明，以多元化為設計理念的遊戲更能夠給所有手遊玩家帶來沉浸感和參與體驗，尤其對于關鍵市場的特殊使用者來說。
我們還發現，包容性的設計有可能推動下載下傳量的增長和遊戲内功能的使用率。比如在英國，79%的受調查LGBTQ+玩家更願意在那些能夠代表他們的遊戲裡下載下傳和消費。
目前，手遊玩家們希望在遊戲裡看到的和實際看到的内容有很大的差别。比如在美國，隻有35%的受調查玩家表示他們的個性可以通過手遊角色實作，更少的玩家表示他們的身份能夠在手遊廣告中被代表。為了滿足使用者多元化需求，包容性的遊戲和支援多元使用者的廣告對于發行商們來說非常重要。
包容的重要性
越來越明顯的現象是，很多人希望手遊能夠更好地反映他們的生活體驗。這可以通過更近準的玩法或者更多元化、包容的角色來實作。
然而，遊戲呈現必須具有真實感，角色也必須盡可能與現實一緻，當然，這并沒有一個适合所有遊戲和公司的成功秘訣，但定制化功能顯然是很重要的。
資料顯示，定制化增加了整體遊戲體驗，提升了使用者下載下傳、留存和消費的潛力。在被調查的所有主要市場，大部分手遊玩家都願意看到定制化的遊戲内體驗，并且認為有更好定制化工具的遊戲品質更高。
在美國，45%的受調查手遊玩家表示，他們願意在角色有更多定制化的遊戲裡消費更多。
廣告當中的真實寫照
與實際遊戲體驗一樣，在廣告當中增強多元化和包容性依然可以準确反映遊戲體驗，創造了更大的幾乎連接配接新玩家和高價值玩家。
然而，在被調查的所有市場當中，超過半數的玩家表示，如果他們看到一則廣告以刻闆的方式刻畫人物，它們不太可能會下載下傳。同樣，如果廣告裡出現的是千篇一律的角色，他們同樣不願意在這樣的遊戲裡投入時間。
合作元素提升的多元化和包容性，比如加入多個角色合作的功能，或者帶有不同遊戲體驗的故事，都可以提升遊戲體驗的多樣性和包容性。不過，比較頭痛的是，56%的玩家表示，他們看到的幾乎所有或者很多手遊廣告都是重複的。
3.與玩家建立有效聯系
為滿足越來越複雜的營銷生态系統的預期，遊戲廣告也在快速變化。各國政府都在出台新監管措施，越來越多的公司開始更新政策以尊重使用者的隐私選擇，雖然這種方法被全行業接受，但也需要我們對長期廣告機制進行重新衡量。
增長中的多元化使用者群，為連接配接和建立新遊戲粉絲關系提供了巨大的機會，然而，想要充分利用好個機會遊戲公司必須重新思考如何觸達使用者。截至目前，“呼叫并反應”式的資料回報決定了傳統遊戲廣告的成功，但現在，遊戲公司将從與消費者建立第一方關系當中受益，對于大多數的遊戲營銷者來說，這都是非常大的轉變。
與玩家建立第一方關系
如果與玩家有第一方關系，那麼遊戲營銷者可以建立長久和有意義的連接配接，幫助他們提升買量和留存。想要建立這種關系，你就要提供一些玩家看重的東西以交換他們願意進行資料分享。
有價值的體驗并不局限于遊戲本身，需要知道的是，每一個新的和已有的接觸點都是将潛在使用者變成忠實玩家的機會，是在新遊戲廣告時代提升效果的關鍵。與你的使用者創造有價值的接觸點并注重在品牌與玩家建立信任：
60%高品牌信任度的人表示，他們願意與這些品牌分享郵件位址或者電話号碼等個人資料，而且他們更願意關注自己信任品牌的消息。是以，你需要通過營銷方式與玩家建立關系，這可以讓你的業務更真實、帶來與玩家之間更有意義的聯系。
廣告生态系統變化激發創新
廣告生态系統的變化給遊戲行業提出了一項新的戰略任務，那就是通過獨立于浏覽器和裝置辨別符的機制，讓效果營銷發揮最大成效。雖然還未得到實證，但我們在相關領域的專家指出，要想做到這點，可采取以下方法：在漏鬥上層開展有效的品牌營銷，同時采用應用安裝量優化或價值優化等效果可靠的營銷政策。
為此，我們建議品牌安排相關領域的專家加入其團隊，建構一個更近似于傳統廣告公司的商業模式。這其中設有營銷政策師和規劃師、創意架構師（負責創意構思）以及專門的制作團隊。
這些人員和團隊将首次成為遊戲營銷漏鬥的必要組成部分。盡管對很多遊戲營銷者而言這還是一個未知領域，但我們堅信其中蘊藏着巨大的機遇；率先嘗試者将從大量投放商品化和同質化遊戲廣告的品牌中脫穎而出。
這些人員和團隊将在不同的專業領域幫提升表現，包括：閱聽人群規劃、創意構想、創意制作和資料分析等領域。
營銷戰略師和規劃者承擔比較複雜的使用者調研角色，并為創意制作提供指引。在這個領域，深度了解他們的潛在使用者是成功的關鍵。考慮區域市場差異、玩家分類和需求的時候非常重要的是回答以下問題：
我的使用者是誰、他們為什麼玩遊戲？他們能否在遊戲找到真實寫照？他們相關的興趣和觸發點是什麼？他們最看重什麼、玩遊戲的時候最想得到什麼獎勵？在遊戲生态系統之外他們對什麼感興趣？
創意架構師使用營銷戰略師帶來的洞察，并打造使用者、産品和平台之間的交叉點，他們負責創意構思并與營銷管道關聯，設計有創意并以玩家為中心的概念，然後交給制作團隊完成。
創意制作團隊依然擔當着為營銷漏鬥中下層營銷制作多版廣告的重任。為此，他們需要展示
自己的實力，并提出更清楚明了、更統一的視覺方案來強化品牌記憶。團隊必須根據營銷
政策師和創意架構師提供的意見，采用玩家擷取團隊建議的格式制作創意。是以，創意制作環節要考慮的事項比以往更為廣泛，而且必須跟上遊戲廣告快速發展的腳步，始終能夠迅速做出應對和調整。
買量人員：當然，買量團隊在遊戲公司依然有很重要的地位。然而，他們不再負責整個從創意疊代到買量到分析整個流程。相反，與其他營銷崗位的合作将成為他們最重要的焦點，是以，他們應該聚焦于全媒體買量。
資料分析師可以幫助了解不同使用者的價值，他們會分析通過買量團隊獲得的使用者價值，并預測這些玩家能夠給遊戲公司帶來多少回報。随着使用者隐私保護和漏鬥上層營銷已經成為移動營銷者的當務之急，資料分析師應重新評估既有政策的可行性，并針對性地作出改進。
總結
遊戲仍将是世界上最大的媒體消費形式之一，而且遊戲市場的增長沒有減緩的迹象。然而，2022年将是一個重要的拐點。更多、更多元化和更複雜的使用者群，對隐私和遊戲内真實呈現有了更高的要求，意味着手遊營銷者需要新的營銷政策。
願意并能夠與玩家建立關系、在遊戲之外創造真實體驗，并充分利用對玩家的了解進行營銷，這樣的公司将會走向成功。
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GameLook每日遊戲産業報道
全球視野 / 深度有料