不久前，Meta公布了一份令外界大跌眼鏡的2022财年第四季度财報。其中顯示，該季度其營收同比下降4%、至321.65億美元，淨利潤更是同比下降55%、至46.5億美元。面對這樣的業績，Meta方面也很快開啟了新一輪的裁員和“降本增效”之舉。
在此次的财報電話會議上，Meta創始人兼CEO馬克·紮克伯格更是表示，2023年将會是Meta的“效率之年”，并将聚焦于讓Meta轉變為一個更強大、更靈活的組織，例如削減部分中層管理人員、削減那些沒有效果或不重要的項目，以及改善優先事項的執行等。
事實上，被Meta最先抛棄的并不令人意外，那就是連TikTok都還沒能玩轉的“直播帶貨”。
去年8月，Meta旗下社交媒體平台Facebook（下文将簡稱為“臉書”）方面宣布，直播帶貨功能将于2022年10月停止服務。日前，Meta的另一社交平台Instagram也表示，将取消過去幾年允許創作者直接标記商品、并在直播中推廣連結的“直播購物”（Live Shopping）功能。此外該平台首頁也已剔除購物标簽，與嘗試了近三年的電商業務徹底告别。
不難推測，Meta旗下多個平台陸續下線“直播購物”功能，與業績大幅下滑的境況顯然有着不小的關聯，比起未能有所起色的直播帶貨，其或将聚焦于短視訊産品Reels和Reels廣告。此前紮克伯格就曾在2022年第二季度的财報電話會議中透露，Reels的年收入已達10億美元，但其創收效率尚不及Instagram Stories等産品。
盡管直至Meta完全淡化直播帶貨業務，官方也從未披露過其具體業績，但根據Insider Intelligence的統計顯示，2022年基于社交的購物預計僅占美國電商市場的5%。如果這一資料屬實，似乎也說明直播帶貨這個模式在美國市場并沒有起勢，遠遠不及國内的市場規模。
深究這背後的原因，除了截然不同的消費習慣外，海外市場的移動支付以及低效、昂貴的配送服務，顯然位列其中。更進一步來說，在國内市場中，社交媒體及其電商業務、物流、支付此前就已深度整合，消費者能夠在幾秒内就完成從看到商品到完成購買這一流程。
然而在海外市場，功能與功能、平台和平台之間更像是“橫向整合”，不同場景間的過渡并沒有那麼順利。是以面對這樣的情況，海外品牌與廣告商也會更審慎的面對海外平台的直播帶貨。
回到Meta本身，集中資源發展短視訊業務和元宇宙就已讓其分身乏術，并且随着整體市場環境的變化、競争加劇，以及廣告業務的下滑，也使得其淨利潤大幅下跌。而作為其業務基本盤的Instagram，此前就曾因為功能冗雜、太像“TikTok”，備受使用者與創作者的诘問。
就像Instagram在支援頁面中所提到的那樣，“這一變化将幫助我們專注于為使用者提供最大價值的産品和功能”，比如feed、stories、Reels、廣告等。
當然，Meta并非唯一一家觊觎直播帶貨，并在電商業務苦苦掙紮的公司。去年分别在英國、美國等地測試購物功能的TikTok，與Shopify合作試圖為創作者提供商品銷售途徑的YouTube，以及多番嘗試在大促節點舉辦直播帶貨活動的亞馬遜，也均沒有取得太好的成績。
甚至就連TikTok也沒能在海外市場複刻抖音在國内的成功經驗，有相關知情人士透露，“TikTok在北美的電商業務進展比想象中緩慢，美區基本不會開通小黃車了，跨境融合店仍然是目前的主流”。
所謂跨境融合店，其實是指通過Shopify做一個獨立站，并用插件與TikTok綁定，以便于海外使用者通過視訊内容找到首頁的櫥窗。而在物流方面，TikTok目前也隻能與第三方合作，更導緻丢件、售後困難等問題頻出。此外，此前試圖加速推進電商業務的TikTok，在英國還遭遇了前所未有的“離職潮”，嚴苛的工作節奏與不同的辦公室文化似乎在當地有些“水土不服”。
其實從TikTok在海外市場頻頻受阻的電商業務就不難推測，直播帶貨及社交電商在和海外市場已注定是一條漫長且險阻的道路。更客觀的說，在當下海外直播電商的“場”都還沒有搭建起來的情況下，又談何“貨”與“人”呢？
有業内人士認為，這類嘗試直播帶貨的海外平台實則都有一個共同的原因，那就是不斷承壓的廣告業務，并且他們也都面對着更為激化的市場競争格局。與此同時，在iOS ATT架構釋出後，廣告定位的精确度及歸因依舊持續受到影響，這也降低了投資者與品牌商的信心，并進一步分散了廣告方面的投放力度。
是以對于直播帶貨這樣一個重營運、重投入的賽道，如今Meta的全面抽身或許顯得更加明智。