全球頂尖發行商對話：未來超休閑遊戲的成功要素是什麼？

近幾年來，遊戲行業、尤其是手遊領域的變化非常迅速，其中不容忽視的一個趨勢就是超休閑遊戲在全球的走紅。如今，全球大部分市場的免費榜頭部都被超休閑遊戲占領。

然而，随着手遊市場進入精品化階段，買量成本飙升，加上後疫情時代、IDFA消失等多重因素的影響，越來越多的開發者感受到了市場變化帶來的壓力，聚焦長線的混合休閑遊戲被越來越多的發行商和開發商提及。

那麼，是什麼因素讓一款超休閑遊戲長壽？未來超休閑遊戲成功的秘訣又是什麼？前不久的業内活動上，Sensor Tower EMEA市場手遊洞察戰略分析師Craig Chapple、Lion Studios（AppLovin）商務發展總監 Tamara Feiman、Kwalee數字營銷負責人Ryan Davies、SOFTGAMES聯合創始人兼CEO Alexander Krug與HOMA Games夥伴關系經理Victor Vielliard等人就這些問題進行了深入的讨論。

以下是GameLook聽譯的完整内容：

超休閑遊戲更注重長線，留存率、遊戲時長成為成功新标準

Sensor Tower EMEA手遊洞察戰略分析師Craig Chapple

Q：開始之前先做一個背景介紹，2019年，全球超休閑遊戲下載下傳量是75億次，到了2020年，由于各種原因的推動，超休閑遊戲下載下傳量迅速增至119億次，緊接着到2021年再次增長15%到137億次。我記得美國市場的超休閑遊戲下載下傳量在縮減，但全球來看，它是一直在增長的。

收入方面，2019年全球使用者在超休閑遊戲上的消費達到1.4億美元，到2020年增長了28%以上，達到1.9億美元，而到了2021年則增長至2.31億美元。是以整體市場依然在增長之中，并沒有像我們之前預測的IDFA政策之後的大幅下滑。

從你們的觀察來看，疫情導緻的社交隔離給超休閑遊戲帶來了什麼影響，它在2022年預計會如何繼續？

Lion：影響因素有很多個，不過Meta Audience Network的夥伴們在IDFA等一系列政策之後做了不錯的應對，超休閑遊戲有一個很重要的商業公式，你的CPI應該低于LTV，如果CPI不斷增長，你就很難獲得更多新使用者。

我們面臨的一個挑戰是，如何讓你的遊戲更有趣、更好玩？這是作為發行商我們問自己的問題，也把這個問題向我們合作的開發者、内部工作室提出過。

HOMA Games：疫情對所有遊戲，也包括超休閑遊戲都帶來了非常大的推動，因為更多的人居家隔離有了更多時間玩遊戲，更多的玩家、更多的遊戲，也讓行業内的并購越來越多。至于IDFA，我們本來預計它将成為改變行業的轉折點，至少在iOS平台，但實際上并沒有很多人預期的那麼大，是以總的來說，過去兩年一切都很不錯。

Kwalee：對于我們其實沒有帶來巨大的變化，如今我們看待的資料或許會有所變化，但坦白來說這些資料在超休閑遊戲生命周期不同階段是永遠在變化的，而且影響CPI和LTV的因素有很多，IDFA和其他影響隻是對這些資料帶來了或多或少的影響，但并不是特别大。

Lion Studios（AppLovin）商務發展總監 Tamara Feiman

Lion：兩個平台的CPI都有倍數級的增長，比如我們之前安卓平台的CPI标準是20美分、iOS是30美分，現在都提升到了1美元以上，是以在稽核遊戲的時候，我們不再能夠隻因為CPI标注而決定遊戲是否應該被砍掉，營銷方式可能沒有特别大的變化，但市場變化很大，尤其是CPI部分，至少在Facebook平台。

Homa：但我覺得這是件好事，因為做遊戲決策的時候不再依賴CPI，而是看更多的資料，比如留存率、遊戲時長，是以CPI的提升讓我們的焦點放到了其他更為全局性的資料上，發行商們可以根據更多資料承擔更大的風險，因為你可以基于更多資料，而之前隻通過CPI就可以做決定。

SOFTGAMES：在Facebook平台，Instant也是如此，對我們來說CPI不再是最重要的名額，如果CPI是5美元，買到的使用者LTV是5.5美元一樣可以盈利，是以盡管買量方式沒有變化，但買量的定位不再基于CPI，而是根據更多目标、活動。

我們擷取使用者通過自然新增和付費買量兩種方式，我們把自己的遊戲稱之為“超級社交遊戲”，它們非常具有競争性，你玩了一次遊戲，Facebook給了你很多工具可以分享在朋友圈，你的好友看到之後就可能加入，是以你買到的使用者越多、他們分享的越多，你的使用者量增長就越快。比如我們的一個頭部遊戲從100萬MAU增長到800萬MAU隻用了3個月，是以在Facebook平台做遊戲，社交元素越來越重要。

Lion：這是整個行業的趨勢，哪怕是一些假的社交功能，比如超休閑遊戲裡的機器人、遊戲内活動生成器等等，我們隻是沒有真正的PvP玩法，但社交元素在所有遊戲裡都很重要，不止是中重度遊戲、不止特定類型或者使用者群，當你赢了某人的時候，社交元素可以帶來更高的獎勵、成就感，比你隻是完成關卡好得多。

Q：超休閑遊戲變現方式發生了哪些重要的變化？

HOMA Games夥伴關系經理Victor Vielliard

Homa Games：變化比較大，尤其是街機風格的混合休閑遊戲開始崛起，以往街機風格的超休閑遊戲都比較簡單，你隻需要注重玩法和趣味就行，但現在越來越多的遊戲開始加入中度遊戲的一些功能，比如RPG、定制化等等，這些遊戲裡的内購收入增長了很多，拿我們發行的《Farm Land》舉例，這款遊戲的内購收入占比超過了40%，而對于超休閑遊戲來說，内購收入往往占比都不足5%。

這就回到了之前說的，我們的目标轉向了高留存率、高遊戲時長的遊戲，而不是隻做低CPI遊戲。我認為内購收入的提升可以讓玩家在遊戲裡留存更久，因為他們在遊戲裡消費越多，就越想要繼續玩下去，是以變化非常大。

Kwalee：多年之前的資料标準如今已經行不通了，從這方面來說，如今做買量營銷考慮的很多東西都發生了變化，如今我們都開始接受更高的CPI，比如之前是20美分，但現在可以接受更高的CPI，但我們預計可以獲得更高的LTV。

Lion：之前說到我們的CPI标準已經提升到了1美元以上，也就是說，我們認為能夠釋出的遊戲它的使用者LTV也都在1美元以上。廣告變現方面，我們用來變現的廣告形式并不多，比如插屏廣告會幹涉玩家體驗，激勵視訊可以幫助玩家推動遊戲進度，甚至可以解鎖新内容活着獨特功能，橫幅廣告占比很少隻占使用者LTV的5-10%，當然根據遊戲的差異，也會有所不同。

内購變現方面，占使用者LTV的30%是非常不錯的标準，因為我們買量使用者隻有1%以内的人付費。

還需要說的是，行業也在尋求新技術，比如廣告競價表現就很不錯，還有品牌廣告，甚至有些是可以點選互動的廣告，有時候甚至可以不離開遊戲就能購買品牌的産品。

廣告格式取決于不同遊戲，比如解謎遊戲當中的插屏遊戲LTV貢獻占比較高，放置遊戲、街機遊戲裡的激勵視訊廣告表現較好，跑酷遊戲有時候是插屏廣告，但并不總是這樣，比如有時候街機遊戲30%是激勵視訊、70%是插屏廣告。

當使用者第一次看到插屏廣告的時候，可能會帶來更高的流失率，但隻要使用者留下來，插屏廣告對他的影響就會更大，在99%的情況下幾乎都不會影響留存率，我們的玩家已經習慣了廣告，是以插屏廣告不再是那麼糟糕，它隻是一種變現方式。

短平快依然是超休閑遊戲的核心，但發行決策需要參考的資料越來越多

Q：這時候我們還能把它稱之為超休閑遊戲嗎？

Homa：對我來說，超休閑遊戲的本質依然沒有變，比如你是否能夠在5秒鐘内搞清楚它的玩法？用自動戰鬥砍樹、打怪獸，我們依然把它叫做超休閑遊戲，當然，混合休閑遊戲有了更多的機制，比如角色進度、建築、頻繁回到遊戲裡收集資源等等，我認為不一定要給它一個專門的稱謂。

SOFTGAMES聯合創始人兼CEO Alexander Krug

SOFTGAMES：更高的内購占比實際上是所有開發者都希望的，因為這意味着玩家們在遊戲裡的參與度更高，并且經常回到遊戲裡，證明你的遊戲對玩家的吸引力更大，如今越來越多的超休閑遊戲開發者都在尋求提升使用者留存率。

Lion：我們已經停掉了創意原型，如今我們要求的是遊戲，之前的一個關卡甚至5個關卡已經不夠了，我們合作的開發者一開始就要對他們的遊戲有明确的目标，比如玩家前10分鐘體驗的内容是什麼？他們次日、3日以及7日回到遊戲裡可以體驗什麼？我們需要對使用者進行變現。

在真正研發遊戲之前，開發者就需要思考這些問題，因為這會影響整個研發周期，這不是超休閑遊戲，而是一種遊戲研發流程，也是我們認為唯一能在目前市場成功的方式，如今，你的美術品質可以不那麼完善，但你的首次使用者體驗必須做好，你要知道自己的漏洞，使用者互動的是什麼。

Homa：街機超休閑遊戲領域有兩個變化，其一，我們可以明顯看到遊戲品質的提升，這意味着研發周期的增加，我們必須适應市場變化；另一方面，我們也看到很多開發者厭倦了以前的研發模式，比如每周做數百個創意原型，這樣會讓很多開發者感到創意枯竭。這兩種變化讓我們開始考慮做更高品質的遊戲。

Kwalee數字營銷負責人Ryan Davies

Kwalee：我知道行業内有很多的變化，比如更高的LTV、更多的變現方式等等，但如果忽略了超休閑遊戲簡單的玩法、概念驅動的研發也是不對的，目前排行榜頭部依然有大量這樣的遊戲，它們在榜單停留的時間也都很長，我認為一方面我們可以嘗試新東西，但這些核心的元素是不能丢的。

Lion：别誤會，我也認為超休閑遊戲裡的簡單玩法依然很重要。

Q：在你們決定發行超休閑遊戲的時候，有哪些标準嗎？

Homa：我認為不再有那麼嚴格的标準，至少對HOMA Games來說，之前20美分CPI的時代已經一去不返了。如之前所說，我們現在看的資料更多，單一的資料對遊戲發行決策的影響不是那麼大。

當然，CPI在60美分以下的遊戲可能更能引起發行商的興趣，但你還需要看它的留存、使用者遊戲時長，30-40%是非常不錯的标準，5-15分鐘遊戲時長，你需要把這些都考慮進來才能做決定。

Lion：我想補充一些參考的資料标準，比如玩家的遊戲次數最好是2次以上，前5關的通關率不低于85%，這樣你的方向就是對的。

Q：Snapchat還有Facebook都在做自己的遊戲平台，你認為超休閑遊戲未來的進化方向是什麼？是否會有新平台出現、給人們帶來新機會？

Kwalee：這個問題很難回答，但超休閑遊戲的基礎不會改變，比如快、有趣、簡單，我覺得未來可能移動平台之外會有更多平台，但這對超休閑遊戲來說隻是多了更多的機會。

Soft：Voodoo以及很多的頭部發行商都在尋求更多平台，但這些平台總會來了又走，但比較确定的是，超休閑遊戲會越來越複雜，下一個平台是什麼，可能是Zoom遊戲？實際上已經有了。

HOMA：我認為超休閑遊戲永遠不會消失，因為總會有新玩家，新平台的目的是探索更多機會，而且可以讓你的遊戲更多元化，從不缺玩家，遊戲如今已經更受歡迎，十年前，誰會說自己是玩家？

Lion：我認為TikTok、Snapchat等新的平台帶來了很多的新機會，未來的新技術比如AR、VR、甚至是穿戴式智能眼鏡、手表都會帶來更多的機會，但2022說這些還早。

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