身處市場環境與消費趨勢都不停變化的時尚産業之中，居安思危、未雨綢缪并不是危言聳聽，而是維系長期生存的必要意識。
尤其是對僅以香氛系列等特定品類為核心的品牌來說，更是如此。
是以在過去一段時間，越來越多香氛品牌不再僅僅坐享随氣味經濟而來的市場紅利，而是源源不斷地通過橫向産品線擴張、縱向延伸品牌文化等更具長期主義的經營政策，試圖赢得更大的盈利與生存空間。
幾天前，來自法國的小衆高端香氛品牌 Diptyque 釋出了包括盤子、杯墊、托盤、穆拉諾玻璃花座和燭台等日常用品在内的全新藝術家家居系列，此系列将酮綠、薄荷藍等柔和的顔色貫穿其中，利用有幾何橢圓形和多米諾骨牌圖案作為自然元素的呈現，保持實用性的同時兼具觀賞性。
Diptyque 釋出全新藝術家居系列
這并不是 Diptyque 的首個藝術家居系列。為慶祝品牌 60 周年，早在去年 Diptyque 便推出了首個包含香氛、家居裝飾與餐桌用品的家居系列 Decoration Collection，并在 9 月 11 日至 10 月 7 日，于上海複星藝術中心舉辦了“無界之行”藝術展，回溯品牌 60 年來的藝術創作。
Diptyque 家居系列 Decoration Collection
品牌三位創始人 Desmond Knox-Leet、Christiane Gautrot、以及 Yves Coueslant 本就來自藝術與裝飾設計領域，最初在巴黎聖日耳曼大道上聯手開設精品店時已經展示并銷售他們自己設計的室内家飾品。是以，以香氛系列為核心産品線、進而帶着連貫的場景意識、結合品牌由來已久的優勢，向家居系列這一更具長期性的賽道延伸，對 Diptyque 來說，存在着一定的天然優勢和客觀可行性。
諸如此類發生在香氛市場的橫向縱向擴張動向，也包括同樣最初以香氛系列為核心産品線的 Byredo、觀夏等等多個品牌。
在 2020 年開始推出美妝系列後，Byredo 就一直緻力于打造出一個全生活方式當代奢侈品牌，就如跳脫香氛美妝的 Byproduct 産品線，先後推出了與 Charlotte Chesnais 聯名設計的珠寶首飾系列 Value Chain 以及 2021 年春夏釋出的由佛羅倫薩一家家族式工坊制造的 Byredo 皮具系列 Home Coming 皮具系列。
Byredo Micro Blueprint 包袋
在接受 WWD China 采訪時，品牌創始人兼創意總監 Ben Gorham 曾說道：“香氛産品的基礎是記憶和情感，但這兩樣東西都會随着時空變化而變化。我們的皮革制品和 Byproduct 的産品展現着我對完美、工藝以及使用高品質原料的執着。在美妝和香氛産品中很難直接看出這種追求，但你可以通過觸摸 Byproduct 産品來直覺地感受到這一點。”此外他還表示，Byredo 富有創造力的願景是以各種不同的形式去與人們建立關聯性，我從未對此設限，Byproduct 正是對這一信仰真實的探索之旅。
而在去年 8月，據天眼查 APP 顯示，觀夏 To Summer 注冊了一家名為“上海閑庭品牌管理有限公司”的新公司，該公司由觀夏母公司北京廣宜科技有限公司 100% 控股。據公開資料顯示，該公司經營範圍涵蓋品牌管理、化妝品零售、服裝服飾零售等。
去年 9 月，觀夏 To Summer 還曾推出過品牌雜志《昆侖 Kunlun》，以此為媒介載體與當代藝術家蔡國強、陶身體舞團、佛造像雕塑家蔣晟、攝影師林舒等東方藝術家展開對話。值得注意的是，《昆侖 Kunlun》是觀夏的一個實驗性文化項目，僅贈不賣，但除了觀夏的客廳和小庭院外，《昆侖 Kunlun》還将出現在松美術館、木木美術館、瑰麗酒店、四季酒店等等實體空間中。相較之産品線的更新拓展，《昆侖 Kunlun》所能為觀夏 To Summer 帶來的，更多則是品牌價值及使用者場景的延伸。
觀夏 To Summer 品牌雜志《昆侖 Kunlun》
面對增速不減的香氛市場，尤其是中國市場可待挖掘的市場增量，為什麼越來越多過去一向以香氛系列為核心産品線的品牌，不再僅僅選擇以産品和氣味取勝？
或橫向擴充産品線矩陣、或是縱向延伸品牌價值，面對這些品牌已成趨勢的經營動向，是否也能反應出近幾年看似高歌猛進的香氛市場，也存在着一定的危機？
香氛市場并不是僅被“香氛品牌”所獨有，這個長期存在的客觀事實，或許就是衆多香氛品牌擴張思路的首要動機和必要性。
旗下包含香氛産品線、并擁有強大品牌背書的奢侈品美妝、以及近幾年來仍不斷入局的新玩家，都是香氛品牌持續面臨的分流勢力。
首先，以奢侈品美妝為例，除了動辄百年的品牌背書、經營實力和客群基礎等優勢，單獨從産品層面看，包含護膚、彩妝、香氛系列等全品類并行的經營模式，就決定了品牌的穩定性。對于它們來說，香氛系列可以成為推動奢侈品美妝業績增長的核心動力，但并不會絕對性動搖品牌的“生死存亡”。這一點，就是與産品線相對單一的香氛品牌之間的顯著差異。
并且聚焦香氛系列，諸多奢侈品美妝品牌也在近兩年持續展開了一系列的猛烈攻勢。就如在過去一年裡，從 Ralph Lauren、Dior，到 Celine、Tom Ford、Christian Louboutin 等等品牌，均陸續邀請諸多流量藝人擔任香水大使或代言人，在社交媒體聲量上搶占先機。
Christian Louboutin 香水大使範丞丞
紛紛通過貫穿于珠寶腕表、皮具、服飾等全品類産品線中的品牌曆史文化和美學體系，進一步強調各自香氛系列的奢侈屬性，也已成衆多奢侈品美妝的大勢所趨。
今年 2 月，Dior 香水紀錄片《Nose》正式開播，導演 Arthur de Kersauson 和 Clément Beauvais 跟随 Dior 香水首席調香師 Fran ois Demachy，通過香水創作靈感以及發現珍貴的原料的過程等有關品牌價值與企業文化的影像内容。于去年 8 月啟幕，為期一個月的《感覺香奈兒》香水展，也通過打造一個視覺、聽覺和嗅覺相輔相成的通感世界，讓經典産品以創新形式展示。
Dior 香水紀錄片《Nose》
其次，面對這個肉眼可見的紅海市場，近兩年也不乏無數新玩家的争搶。據企查查的資料，從 2012 年到 2020 年的 9 年時間裡，中國新注冊香水企業數量在 2012 － 2014 年的分别為 62、56、102，而在 2018 - 2020 年則是 290、319、277，累計達 1528 家。
其中在 2020 年，就有天樂香水 Voice From The Sky、野獸青年、黑爪、Scentooze 三兔等等本土香氛新品牌不斷湧入市場。而在 2019 － 2021 年間歐萊雅集團分别在中國引入了 Maison Margiela、Viktor&Rolf 和 Mugler 的香氛系列，雅詩蘭黛、資生堂、Puig 也分别引入了諸多香氛品牌。
是以，盡管針對氣味經濟的市場意義讨論、或是正處成長期的中國香氛市場頗具潛力的發展前景一向樂觀，但對于那些以香水、室内香氛等産品為核心系列的香氛品牌來說，長遠來看，可取的市場空間，或許并不算充裕。但也正因為此，随着香氛品牌基于更長期生存性和盈利空間的探索，未來的市場必然也存在着更多可能性。
除前文所讨論的産品線擴張政策，如 Diptyque 的“無界之行”藝術展，或觀夏 To Summer 在推出首本品牌雜志《昆侖 Kunlun》時所舉辦的 Ecco 東方的回響觀夏《昆侖 Kunlun》展覽，則可以看成是通過更具凝聚力的社群建設活動、以及為産品及品牌塑造文化藝術核心，進而實作品牌價值周期的延長、甚至是收藏價值。
Diptyque “無界之行”藝術展
同樣的動機與政策，也可以在一脈相承的零售選址及業态服務中得到展現。
此前最常被提及的，莫過于 Documents 聞獻落戶上海潮人圈聚集的 TX 淮海商圈、從内到外以黑色調為主極具風格化的門店，或是觀夏 To Summer 的“觀夏閑庭”。二者此前在官方資訊中也一直側重将其描述為“空間”、而非“門店”。
觀夏 To Summer 在上海市徐彙區開設觀夏閑庭
在 2020 年于北京三裡屯太古裡開設全國品牌首店後，今年 1 月觀夏 To Summer 在上海市徐彙區開設第二家線下門店觀夏閑庭，秉承着修舊如舊的理念、經曆 200 多天的修繕改造後，觀夏閑庭保留了原建築西班牙式老洋房風格，也兼顧了品牌的東方新摩登主義，打造出一個舒适愉悅的體驗空間。據悉，觀夏閑庭的二層被打造成了一個東方式的生活方式空間。在正式開業前舉辦了五天的“閑局”活動，分别有唐果子制作局、手工書裝訂局等與中國傳統文化息息相關的手工活動。
而據 WWD China 實地觀察及諸多社交平台的讨論發現，目前觀夏 To Summer 在極具人文曆史氣息的北京國子監街區的門店也正在修建中。
此外，除了品牌定位和風格性的區分，以及固體香氛、液體香氛，身體香氛、或是室内香氛等等形态和特定使用方式的劃分，更多具有概念性、更加全面的生活方式場景化品類字首，也在創造更大的品牌供應面和使用需求。
這一點，既能從 Jo Malone 曾在上海唯一一家全别墅式酒店——建業裡嘉佩樂酒店裡推出了全球首個 Jo Malone London“香氛别墅”中得到體既，也能從安缦酒店推出的香氛品牌得到驗證。
Jo Malone London“香氛别墅”
在 Jo Malone 以“Just Because 無香氛不生活”為主題，推出 4 款各具特色的香氛主題房，分别是 Just Because、藍風鈴、鼠尾草與海鹽、青檸羅勒與柑橘四個主題。每一幢 Jo Malone London 香氛别墅都是由獨立客廳、影音房、浴室、卧室、頂樓露台以及小庭院組成。每個房間從床單抱枕到香氛、蠟燭、沐浴、身體、家居産品，甚至浴袍都是特别定制。
通過列舉的執行個體總結可以看出，不論是産品線層面的擴張思路，還是文化層面的品牌價值延伸，盡管香氛品牌面臨着不同次元的挑戰，但也依舊存在着更大的可發揮空間。并且，對于中國這個仍處成長期的香氛市場來說，随着消費趨勢和市場環境的轉變，那些以香氛為核心産品線的香氛品牌，未來還有很長的路要走，也會迎來更為持久的經營戰役。
總體來看，中國和全球的香水消費市場都将保持一個穩定的增長趨勢。在不确定性依舊存在的市場環境下，香水産品的高利潤和抗風險性還将催生出更多的新品牌和新香水。與此同時，市場的趨勢變化也能為其他以特定品類為明星産品線、受外環境和消費心理影響都較大的品牌予以啟示，根據各自品牌特質挖掘自身潛能，居安思危地思考更長周期的盈利可能性和生存能力，永遠都不算為時過早。WWD
撰文yalta
圖檔來源品牌官方及網絡