從賭博業到網際網路：“上瘾”是怎麼被設計的

李佩珊

緻力于 “使用者黏性”的網際網路行業，和通過上瘾讓人傾家蕩産的賭博業之間，是否存在某種隐秘的聯系？

娜塔莎·道·舒爾在《運氣的誘餌：拉斯維加斯的賭博設計與失控的機器人生》一書中，指出了機器賭博的上瘾機制：賭徒們試圖永遠停留在人機合一、忘卻煩惱的“迷境”，而這背後是賭博業不斷更新監控技術進而讓他們成為了“斯金納箱”中的老鼠，自以為擁有控制權卻被設計“上瘾”。

而網際網路世界，其實也正建立在“斯金納箱”之上。網際網路暢銷書試圖教導産品經理們如何設計令人上瘾的産品，使用強烈負面情緒作為“觸發器”，通過“可變獎勵”讓使用者們不斷追逐新鮮的贊和回複，最大化地延長他們的使用時間。使用者和網際網路APP之間的關系，正如舒爾所言賭徒和賭博業之間的關系，往往是嚴重的“不對稱合謀”，賭徒和使用者追求忘卻煩惱的“迷境”，賭博業和網際網路追求的是最大化金錢和使用時間收益。

我們自願使用了這些被設計“上瘾”的APP，也有随時棄用的自由，隻是選擇後者，意味着我們的生活将會平添相當多的困難，看看那些無法使用手機的老年人就知道了。看似自由、卻無法解脫，這正是我們口袋中的“老虎機”（《經濟學人》雜志語）帶給我們的“困局”。

“迷境”：終極成瘾養成裝置

哪種賭博最讓人上瘾？

舒爾在《運氣的誘餌》中引述了大多數賭博業研究者按從低到高的上瘾強度，對于各種賭博形式的排序：彩票是最低的，接着是賓果（Bin－go）、機械老虎機、體育賽事賭博，然後，是骰子、撲克。

看起來，曆史最悠久的賭博形式最讓人上瘾。在美索不達米亞平原，公元前 3000年左右人們就開始使用六面骰子。最古老的紙牌遊戲——葉子戲，誕生于中國唐朝。然而，最厲害的賭博形式——視訊老虎機和視訊撲克，年輕得不可思議。前者于 1976年在拉斯維加斯被發明，這時距離“賭城”在經濟大蕭條中誕生還不到 50年，而後者誕生于更晚的 1979年。

為了描述這種不可思議的後來者居上，心理學家羅伯特·亨特爾(RobertHunter)将視訊賭博機器比喻成“霹靂可卡因”，這是因為在1995年，可卡因的成瘾史可以向前追溯十年，而霹靂可卡因剛剛誕生一年，卻在效力和成瘾性上更為猛烈，危害也更大。當年《華爾街日報》引用了他的這個比喻，讓“賭博界的霹靂可卡因”成為了視訊賭博機器最響亮的名頭。賭博業研究者們在機器賭博對賭博成瘾者的傷害最大的問題上達成了一緻，他們将其稱為“電子嗎啡”和“人類曆史上最具毒性的一種賭博”，以及“終極的成瘾養成裝置”。

研究者們起先将“快”視為視訊賭博機器勝出的關鍵，這些機器無需“等馬跑完、等荷官發牌、等輪盤轉停”，“每三四秒就能完成一局”。這符合行為心理學的解釋，視訊賭博提供了所有賭博活動中最高的“事件頻率”。舒爾轉引了心理學家們的猜測，他們認為視訊賭博機對于大腦的作用機制也如可卡因這樣的精神興奮藥一樣“快”，能更快地讓大腦進行“興奮一抑制”的循環。

在舒爾通路了相當多的機器賭博上瘾者之後，她發現，“快”隻是上瘾所需求的要素之一，而他們上瘾的真正關鍵，在于“迷境”（Zone）的存在。

“赢錢”，是傳統賭博吸引人的關鍵，在一段“高能量、高度懸而未決”的狀态後，人們在獲勝瞬間産生了極大的狂喜，這很大程度上也來自于其他玩家的社交回報。

而對于機器賭博上瘾者而言，“赢錢”已經不再那麼重要。對于他們而言，“迷境”成為了他們賭博的終究目标。這是一種精神狀态，舒爾的一個訪談者将其形容為在“暴風眼裡一樣”，注意力被鎖定在了眼前的螢幕，像被磁鐵吸入了進去，而世界其他地方仿佛消失了。

事實上，和傳統的賭博相反，機器賭博不僅快速到難以中斷，并且從社交中隔絕：人們隻需要面對螢幕。它提供的上瘾機制，不是社交回報加成的狂喜，而恰恰是相反的，“一種穩定的、失神的狀态”，人們借此可以逃離“内在和外在”的一切問題，包括焦慮、抑郁和無聊。舒爾發現，需要在工作中犧牲相當多社交能量的服務業人士中，有相當多借助機器賭博來為自己平衡這種失衡。亨特爾認為，機器賭博加速了人的“解離(dissociative)”過程。他對舒爾說，他在拉斯維加斯的病人描述的上瘾體驗“非常一緻”，人們出現了“麻木感和逃避心”，他們不會提到“競争”或者“興奮”，與之相反的是，他們隻想“爬進機器，消失在螢幕裡”。

确實，一些玩家在最開始玩視訊賭博機器時，懷抱着赢錢的希望，這引誘着他們不斷玩賭博機，但在此之中，他們發現了機器可以帶領他們進入“迷境”。舒爾将“迷境”形容為“緻命鉗制”，在這個與世隔絕的風暴眼中，他們不再被人生中無休無止的波動和變化所影響，而是進入了相當受控的幻境之中。舒爾也發現，很多沉迷“迷境”的受訪者正是那些對命運之手的擺弄感到了疲倦的人：不健康的愛情關系中的受虐者，一路勤奮拼搏卻橫遭家人去世、決定放棄一切的前優等生……

而帶入玩家的進入“迷境”的最重要機制，是機器的“快速、準确和一緻”。“賭博者最容易進入迷境狀态的時候，是他們分不清自己的行動與機器的運轉之間的邊界之時。”舒爾寫道，在她的受訪者的叙述中，“迷境”被形容為一種“人和機器合二為一”的狀态，他們感覺到自己完全控制了機器，有一種溝通的共振，仿佛在演奏音樂時和自己的樂器完全合拍。正如研究早期視訊遊戲的學者謝莉·特克爾指出的，按鍵行為在螢幕上得到即時、準确、一緻的回應，“讓人欲罷不能”。

這種“欲罷不能”的上瘾機制，被舒爾回溯至人類心理機制的最早期——嬰兒時期，她借用了兒童發展方面的專業名詞“完美的偶發性”來描述機器賭博上瘾者們的追求。

精神分析學家D.W.溫尼科特(Win－nicott)認為，嬰兒早期階段是一種嬰兒與母親的身體（并進一步擴充到更廣闊的外界環境)近乎融合的狀态，這種狀态需要母親對于嬰兒的需要的“即時、準确、一緻”的無縫回應。等嬰兒逐漸長大，母親的回應不再完美，而嬰兒從接受這種不完美的偶發性開始認識充滿不确定的現實的世界，這也正是孩子學會和外界建立有效關系的“關鍵一步”。

而視訊賭博機器為人們提供了“回退”的搖籃。舒爾引用了謝莉·特克爾(SherryTurkle)的研究，其認為現代賭博機的“操作邏輯、電容觸感示能及互動的節奏”，賦予了其“計算特異性”(computationalspecificity),使得人們能夠重新擁有完美偶發性。手指和螢幕即時、準确、一緻的響應，讓賭博活動簡化為了“基本的數學、認知和感官元素”，絲滑到讓玩家忘卻了機器和自己的界限，将“自我感懸置”，得以從不确定性中解脫了出來，就像早期嬰兒一樣擁有了“完美的偶發性”。

自我打造的斯金納箱：

由追蹤、控制更新的複雜系統

“往日的老虎機不過是投币口、拉杆和轉輪拼湊起來的簡單裝置，活像一個搶錢的獨臂大盜。”舒爾寫道，如今典型的視訊老虎機已經成為了“在電子化平台上用超過1200個獨立零件組裝起來的複雜機器”。

每一台“複雜機器”背後存在着的是更為複雜的系統。一個賭博遊戲的設計，需要近300人的參與，“包括腳本寫作師、視覺設計師、市場營銷人員、數學家以及機械、視訊和軟體工程師”，“這還不包括輔助系統元件，比如觸摸屏、驗鈔器和機櫃。”舒爾補充道。“現代的老虎機很少由一家企業獨立生産”，她引述了賭博行業的全球盛會，全球博彩娛樂展會(GlobalGamingExpo)的一份宣傳材料，“它們是由各種不同技術像交響樂團那樣組合在一起，共同營造出的一種遊戲體驗”。

而這個“系統”的複雜更在于，它是不斷通過追蹤、控制來學習和更新的。事實上，早在人們開始恐慌網際網路科技巨頭監控使用者行為之前，賭博業已經成為了消費者監控技術的“前沿開拓者”。很多監控和營銷技術在賭場率先運用，然後才擴充到金融業和消費業乃至國家安全機構。

賭博業監控技術的發端，來自于1985年大西洋城哈拉斯賭場的“玩家行為追蹤系統”。這個系統受到當時興起的裡程和信用卡積分系統的啟發，最初是一張小小的紙卡，每當會員領取頭獎時，從業人員會在上面打孔，以此積累兌換包括餐飲在内的其他獎勵的憑據。賭博業發現，這些會員卡不僅給他們帶來了豐富的使用者資料，同時提高了使用者忠誠度。他們随即選擇将整個系統電子化，玩家遊戲時隻需要把磁條會員卡插入老虎機之中，中央資料系統就能夠記錄下注的大小、輸赢、按鍵的頻率、何時休息乃至購買了什麼餐飲。

随即，這個系統從一家單獨的賭場擴充到了分散在便利店和藥店的賭博機，通過聯網将跨越時空的玩家資料集中在同一個中央資料庫中。

通過追蹤玩家的資料，賭博業獲得了消費者的”關鍵資訊“，通過代碼、資料和個性化算法，可以“系統地與他人的相應集合進行對比”，進行使用者畫像，幫助賭場推進精準營銷。這個系統仍在不斷進化，試圖追蹤玩家的實時軌迹，來更細微和更深層次地洞悉玩家在賭場中的行為。舒爾引用了研究商用監控與資料采集系統的學者馬克·安德烈耶維奇(MarkAndrejevic)的話，“随着用來分類、鎖定、排除消費者的算法越發複雜難懂，他們在市場營銷者面前越發無所遁形”。

通過追蹤技術，賭博業不斷為賭客提供更貼心的賭場環境、機器和服務設計。賭客們已經成為了生活在斯金納箱中的”鼠民“，賭博業仍舊試圖更進一步推動更隐秘的“控制”技術的發展，通過玩家主動設定自己的遊戲——背後的邏輯如舒爾所言，與其冒着“鼠民”們發現斯金納箱的風險，不如讓他們自己設計斯金納箱。現在，無論是對于那些喜歡大赢大輸的玩家，還是那些喜歡鈍刀子割肉的玩家，他們都可以在機器上選擇自己更鐘意的遊戲方式。

賭博遊戲開發者明面上給予賭徒們自己“控制”遊戲的權力，但實際上，他們所需求的是借此洞悉賭徒們最真實的“使用者需求”，這也正是維持讓賭徒們永不疲倦的“迷境”的關鍵——獎勵關卡幫助玩家維持住了一種近乎勝利的潛在感覺，同時，在玩家快要到達輸到不高興而離開機器的“痛點”時，機器總會通過算法精準地預料到，及時地為他們送上“幸運大使”的獎勵，發放些免費餐飲券或者是演出門票，頓時，“痛點”就不痛了，玩家就會繼續玩下去。

以此，賭博設計的回報回路不斷趨近閉環。通過追蹤技術和控制技術，借助算法，賭博業試圖讓玩家“成為公式的一部分”，在“不斷精細化的遞歸循環中”，玩家自身在幫助賭博機器、環境、服務設計不斷地學習和更新，使得這個複雜系統極為精細和個性化，在擁有“使用者至上”的體驗的同時，也讓自己置身于自我量身打造的斯金納箱中。

不對稱合謀：設計“上瘾”的網際網路

在這條設計回路中，賭博業和賭博者雖然成為了某種意義上的合作者，但關系是強烈不對稱的：賭博業試圖榨取賭博者的每一分價值，而賭博者隻妄想追求稍縱即逝的“迷境”。舒爾将之稱為“不對稱合謀”。驅動賭博者的“迷境”被賭博業通過包括追蹤、控制在内的種種技術手段，将賭博者引向了一無所有這一最終歸宿。而當他們錢财耗盡，機器将冷酷地不再為他們提供“完美偶發性”。

在《運氣的誘餌》出版之後，舒爾驚訝地發現，雖然此書旨在揭露機器賭博的陰暗面，也得到了網際網路企業的興趣。她被一家線上教育企業邀請發言，這家公司對于“幸運大使”的設定很感興趣，認為可以用它在“痛點”到來時激勵學生。邀請她的網際網路人士，包括著名的網際網路暢銷書作家，寫出了《上瘾》的尼爾·埃亞爾(NirEyal）。

“整個世界正在變成一個巨大的斯金納箱。”在《經濟學人》雜志對她的采訪中，舒爾指出，人們手機中包括銀行和醫療保健在内的所有App的設計都是為了在激勵和獎勵的循環中将使用者鎖定住。“我們每天都在口袋裡攜帶老虎機。”《經濟學人》如此辛辣地總結。

事實上，網際網路确實和視訊賭博機器一樣，被設計成為“斯金納盒子”。那些最為成功的網際網路應用，Instagram、Facebook都建立在“斯金納盒子”之父，行為心理學家伯爾赫斯·弗雷德裡克·斯金納（B.F.Skinner）的理論之上。

1997年，B.J.福格 (BJFogg)在斯坦福創立了“說服技術實驗室”，并且面向斯坦福學生開設課程。在斯金納的基礎上，福格認為心理學将對計算機的互動技術大有貢獻，是以，他試圖建立起一個名為“captology”（作為說服技術的計算機）的新領域。這種說服技術類似于“輕推”，按照福格的理論，當任務很容易（滿足“能力”ability的需求）、使用者有“動力”（motivation）時，人們隻需要一個設定精心的“觸發”（trigger）就可以一直接受某項網際網路服務。我們如今可以用到的最典型的例子，莫過于視訊網站的自動播放下一項視訊的功能。

或許他也沒料到，“網際網路百萬富翁制造者”成為了他最響亮的名頭。邁克·克裡格 (MikeKrieger)參加了他2006年開設的課程，在課程項目雛形的基礎上創立了 Instagram。而他在2007年的課程上，讓學生們給Face－book建立五花八門的應用程式作為作業，讓其中一些學生直接成為了百萬富翁。

“公司的經濟價值越來越依賴于他們在使用者中創造的習慣的強度。”作為他學生的埃亞爾試圖更進一步，直接讓使用者們“上瘾”。埃亞爾認為，為了達成“上瘾”，必須利用人類的負面情緒設計出更為強勁的“觸發”，并利用回報循環回路，進而将使用轉變為強迫性、上瘾的行為。

“回報循環回路”正是賭博業上瘾設計的關鍵。埃亞爾也同樣指出，回報循環必須采取“可變獎勵”（VariableRewards）的設定，這也正類似“幸運大使”的設定。事實上，他也引用了關于賭博“迷境”的研究來說明“可變獎勵”的關鍵性，“通過引入可變性，我們增加了這種效果，進而創造了一種專注的狀态，使與判斷和理性相關的大腦區域進入睡眠狀态，同時激活與欲望相關的區域。“下拉重新整理”機制是這種可變獎勵的傑作，人們永遠不知道下拉重新整理之後會得到什麼，更有趣的内容、幾個新的贊或者是轉發，前谷歌“設計倫理學家”特裡斯坦·哈裡斯（TristanHarris）直接将之與老虎機的拉杆相提并論。

當強大的情緒觸發和使用行為聯合并沉澱起來，例如一旦無聊就要重新整理微網誌，一種根深蒂固、潛意識不容置疑的習慣就形成了。這就是為什麼我們總是在有對應需求的時候，本能反應般地去使用對應的網際網路産品：當我們有困惑時，我們會打開搜尋引擎；寂寞無聊時總打開短視訊應用……正如Twitter的創始人之一埃文·威廉姆斯（EvanClarkWilliams）所說：“網際網路是一台巨大的機器，旨在為人們提供他們想要的東西。我們經常認為網際網路允許人們做新的事情，但人們隻想繼續做他們一直在做的事情。”

顯然，網際網路行業和使用者之間的“合謀”也是“不對稱”的，使用者隻想如賭徒般進入“迷境”，但網際網路行業想要的是最大化使用者的使用時長。福格對此憂心忡忡，他的願望是通過行為設計讓世界變得更美好，但他懷疑他的一些前學生隻想賺錢，而不考慮這種被設計出來的“上瘾”對大衆的傷害。

或許，最能說明這種“不對稱”和傷害的例子是網際網路零工經濟。

Uber和Lyft通過算法為司機們量身定制了相當多的“可變獎勵”，不僅包括物質層面，也包括非物質層面，不僅提供了相當多和評分相關的“成就徽章”，同時，當司機的行程數積累到一定程度就可以解鎖物質獎勵，包括燃油折扣和免費的路邊援助。這同樣為司機創造出了“迷境”。在《金融時報》的一篇文章中，Uber司機們将開車比喻為一種“催眠體驗”，他們不知疲倦地開了幾個小時的車，但不知道自己去了哪裡，耳裡隻剩下了應用程式訓示的聲音。然而，這些獎勵沒有改變，或者說試圖讓司機們忘記一個事實：在美國大多數主要城市，司機的工資低于當地的最低工資要求。

從理論上而言，這種廣泛存在于網際網路的“上瘾”設計沒有違背法律甚至道德，因為我們都是自願使用的，并且可以随時棄用退出。但問題在于，我們實際上已經失去了替代選擇，如果不依靠手機中的APP，我們的日常生活不會中斷，但将會變得非常難。這隻能成為一個“困局”。