9月6日，中國最大的運動科技平台Keep更新了招股書，再次激活上市程式。
招股書着重更新了2022年以來的經營情況。資料顯示，2022年第一季度，Keep實作收入4.17億元，同比增長37.6%；毛利1.75億元，同比增長45.7%；毛利率穩定在42%左右的較高水準；非國際财務報告準則計量下經調整淨虧損1.55億元，同比去年同期的2.37億元大幅收窄。
與此同時，2022上半年公司的營運資料繼續上行，第二季度平均月活使用者達到4108萬，月活使用者2021年與2022年上半年分别在Keep平台記錄17億次鍛煉、11億次鍛煉。平台會員滲透率也提升至9.7%，同比增長1個百分點。
整體來看，Keep的營運及财務資料保持同步穩定增長，營運效率持續提升，一定程度上對公司的商業模式形成驗證。
01
頭部平台的價值躍遷
充分競争階段，提出沖擊"線上健身第一股"的Keep很難低調，最先吸引的或許是想要捕捉其稀缺性的投資者，但也有人看到其身上的業務進化能力。
Keep誕生于2014年，對想要線上上打開局面的公司來說，算不上一個好時候。
傳統陣營裡的BAT，加上迅速崛起的快手、位元組跳動，流量市場幾乎被瓜分殆盡，所幸當時巨頭對門檻較高但收效預期還不明朗的線上健身并不看重。就這樣，Keep通過健身工具App+免費訓練課程的方式，捕捉到了傳統瘦身塑形訓練之外，零基礎人群的需求痛點，抓住了利基市場機會。
真正讓Keep嶄露頭角确定優勢的是從工具到社群的順利切換。
工具類産品的優勢在于隻要滿足了使用者的某種強需求，就能迅速吸引使用者，但單一功能也意味着同質化産品和使用者難以留存的煩惱，向更高黏性的社群轉換成為普遍選擇，但卡在這一步的公司不勝枚舉。比如号稱有6.5億使用者的墨迹天氣，以及剛宣布停運的王牌Vlog拍攝工具VUE。
線上健身工具折戟在此的就更多了，要知道2013-2016年間資本催化之下國内湧現了大量的運動健身APP，但到2021年，國内排名前十的線上健身内容平台就瓜分了近75%的使用者。
Keep的社群推進有點水到渠成的意思，在結構化的PGC課程基礎上，創始人的技術背景讓Keep迅速增添了資料中心将使用者訓練效果可視化，滿足了使用者的資料監測需求，後續公司着力完善使用者互動管道進一步滿足使用者互動需求，加大使用者在平台的内容資産積累，遷移成本變高了，使用者遷移的可能就小了。
随後跟随行業趨勢變化，Keep率先加大了對平台達人的培育和扶持力度，着力開發PUGC内容端潛力，内容生态持續完善，疊加智能推薦機制的配合，賦予了運動社群充沛活力。以内容為中心不斷優化和疊代使用者運動體驗的長期政策驅動Keep快速發展，成立僅兩年左右，平台使用者就突破至億級規模。
從工具到社群不僅意味着使用者規模和黏性的指數級提升，也往往意味着資本市場願意給出更高的估值上限，參照Snapchat從"閱後即焚"即時通訊工具到社交社群，上市後估值一度超過1300億美元，快手由GIF工具到短視訊社群，上市之後市值也曾突破萬億的表現，Keep的潛力值或許也會很高。當然這些價碼包含了基于社群之上，公司更大的多元擴張可能。
在Keep身上，能夠看到其為了滿足上述期待，正在啟動從社群到運動科技平台的全新進化。
現階段Keep的業務已經覆寫使用者"吃穿用練"的各個方面，可以提供從規劃目标、定制健身課程、配備健身裝備和食品，到監測健身資料和健身政策動态調整的使用者全健身生命周期服務，打通了全管道零售、會員訂閱、線上線下健身融合、廣告等多種變現管道。業務也從聚焦C端開始向B端延展，消費群體規模和商業邊界都在擴大。
截至2022年6月，Keep累計賣出大約10.8萬台Keep智能單車、150萬條Keep手環、100萬台Keep智能秤、19.7萬台跑步機，以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身裝置和緊身衣、緊身褲等運動服飾。
根據灼識咨詢報告，按商品交易總額計算，Keep已經成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場佔有率占比達14.9%；同時，Keep的智能單車累計銷量在中國智能單車市場中排名第一。
當然，有人看好Keep顯露出的長期可能性和穩固的龍頭地位(國内線上健身應用程式市場排名第一)，也有人诟病Keep仍處于虧損。
但含有網際網路屬性的公司似乎往往具備一個通性，就是前期需要花費大量時間和資源用于培養使用者使用習慣、建構多元服務網絡強化使用者黏性，但戰略性的虧損遠不能掩蓋大量投入帶來的長期發展空間的提升，這也是市場始終對京東、拼多多，包括快手、美團等抱有耐心的原因，而從大多數的回報來看，這種耐心赢得的回饋确實可觀。
02
下一階段怎麼走？
人人都想率先突圍的當下，海外的頭部健身企業為國内健身賽道玩家提供了一定的參照意義，其中全球最大健身平台Peloton的模式備受追捧。
Peloton定位數字化互動健身平台，基于硬體打造了軟硬體融合發展的商業閉環，公司能随時随地為使用者提供健身消費内容。截至2021年末，Peloton社群擁有超321萬忠實使用者，年内使用者在平台上的健身運動總次數達到741萬。
但與Peloton硬體起家存在明顯差别的是，國内具備成熟的硬體制造和供應鍊支援，且細分領域内本身就具備較強的競争，很難在中國實作同樣的效果複刻。以Keep為例，其就是先布局優質線上内容，在國内健身賽道率先突圍，再橫向打通至硬體設施，尋求業務規模和優勢擴大，這一點與peloton有着本質的差別。
整體來看Keep有着更低的使用者進入門檻，在模式上更适應中國健身人群基數大但基礎弱的國情。
從邏輯上看，線上健身解決的是使用者時間碎片，缺乏專業健身場地的痛點，将運動的場景從傳統健身房擴充至家中，對應需要定制化的健身内容，而根據健身目标的差異以及健身層次的變化，使用者對配備更個性化的健身裝備、器材與食品的需求會一直存在，具備更強的付費意願。
跑通"内容+硬體"的業務模式成為健身平台驅動增長的首選。
具體到Keep，公司瞄準居家健身場景，以專業性較強的PGC内容為主，課程形式豐富且具有鮮明的子產品化、體系化特征。在人工智能算法的加持下，Keep能夠根據使用者的運動能力、健身目标、日常鍛煉模式與飲食習慣，動态調整課程内容和鍛煉強度，給使用者帶來定制化的服務體驗。
随着平台個人運動資料的不斷積累，Keep嘗試出售使用者普遍歡迎的運動周邊，并逐漸切入硬體銷售，形成了覆寫使用者"吃穿用練"的一站式解決方案，實作健身全生态鍊路完整布局。
得益于Keep平台專業内容和産品之間的良好協同，Keep的消費場景轉化獲得了更高的接受度。
例如，Keep跑步機使用頻率是普通跑步機的3倍，有80%的Keep跑步機使用者，也同時在使用APP上的課程。反映在留存率上，最新資料顯示，Keep2022上半年會員留存率繼續保持69.4%的高位水準。
此外，Keep也正在嘗試從家庭場景到城市場景的延伸，對應推出Keepland産品，期望憑借突出的核心内容優勢，提升線下體驗，進一步強化品牌影響力和變現管道。
在提升流量變現層面，Keep着力強化自身的運動科技平台定位，其中重要的一步就是利用自身資源，吸引更多的優質内容創作者，共建積極的平台内容生态，吸引更多優質使用者。
同時，針對平台的年輕化特性(30歲及以下使用者占比達到74.1%)，Keep将遊戲等趣味玩法融入運動環節，近年大力推出了IP聯名課程、"Keep獎牌"、時令／星座／城市等大量系列主題活動，借助認同廣泛的話題關聯和即時回報的運動成就感，讓更多人從健身和運動關注者轉變為參與者。這對青年聚集的健身賽道無疑具備極大"殺傷力"。
Keep在内容趣味性上下的功夫已經得到回報。呈現在資料層面，2019年-2021年Keep的平均月活由2177萬提升至3436萬，2022上半年這一數字更新為4108萬，幾乎占據國内運動人群的半壁江山。深受年輕人追捧的Keep已經變成潮流運動集散地。
03
萬億級賽道方興未艾
市場對Keep的關注，源于其背後萬億級的大健身賽道。
灼識咨詢的資料顯示，2015-2021年全球健身市場的年複合增長率達到4.8%，預計未來五年将加速增長，到2026年達到73142 億元，複合年增長率提升至7.5%。
中國憑借人口基數優勢在2020年成為全球健身人群最多的國家，但參照海外的産業完善程度、健身人群滲透率以及人均年健身開支水準，中國健身市場仍與之存在較大差距，也意味着充足的上升空間。
具體來看，歐美等國的線上線下健身都發展的比較成熟，線下健身在最初的 SPA+健身房、大型俱樂部概念之後，曆經超大型連鎖時代，随後低價健身房、功能型健身房接棒引領一陣風潮，加上線上勢力崛起，目前基本形成純線下傳統健身房和精品健身工作室、純線上健身App、線上App與線下健身房結合、O2O健身房聚合平台共存的格局。
多元業态滿足了消費者的個性化需求，促進了健身滲透率的提升，對比來看，2021年中國健身人群滲透率(健身人群占總人口比重)約為21.5%，但歐洲為41.2%，美國達到48.2%，幾乎每兩個人中就有一個人注重健身，且在使用者構成上以重度使用者為核心，反映在付費能力上，2021年中國健身人均年開支約為2596元，美國達到14268元是中國的5.5倍。
現實的需求之上，中國健身市場還擁有政策端的強力支援。
作為應對老齡化的系列政策，2021年國務院推出《全民健身計劃》，為深化體育改革，提高健身活動參與度，促進全國健身提供指導；同年國家體育總局釋出《"十四五"體育發展規劃》,鼓勵發展"網際網路+健身"和"物聯網+健身"模式，增加運動産品及服務資源供給，優化線上線下健身互動一體化；今年5月，國務院辦公廳印發《"十四五"國民健康規劃的通知》，提出要加快完善國民健康政策，持續推進健康中國建設。
政策端已經展現出明确、連貫性的支援，健身産業的壯大彰顯出鮮明的時代訴求，而與國家導向契合的民生屬性加成，也意味着健身賽道的長期發展擁有更多的确定性。
在充足的上升動力下，機構預測中國健身市場規模将在2026年提升至14793億元，2021-2026年的複合增長率達到13.5%，接近全球平均增速的兩倍。
中國的健身産業經過探索、競争、成長，已經站在爆發前夜。
與之對應，健身市場幾乎成為"兵家必争之地"，吸引了衆多網際網路硬體公司、消費企業、綜合内容平台、智能健身企業争相入局。比如硬體領域，就聚集了華為、小米、蘋果等巨頭，在各自的生态系統中線上健身也逐漸成為必備環節；綜合内容領域以Keep、B站、抖音、快手占據主導；智能健身作為近年興起的概念，囊括了硬體、内容、服務和 AI等，躍躍欲試的玩家更多。
在确認向上的趨勢中，競争的激烈程度也可以預見。
04
小結
健身正在成為一種健康且時尚的生活方式，其剛需屬性毋庸置疑，萬億市場理應不難催生出千億級别的公司，甚至相較于最高峰達到500億美元市值的Peloton，中國健身品牌也擁有更高的天花闆。
絕佳的地利之下，中國健身品牌還有很長的路要走，在先發和頭部優勢之下相對具備更多試錯空間的Keep又能産生多大的能量？
我們拭目以待。