被流量邏輯裹挾，還是回歸智能硬體核心價值？

“雙減”政策已經落地接近一年半時間，教育智能硬體正在登上主場。根據艾瑞咨詢今年9月釋出的《中國教育智能硬體市場與使用者洞察報告》，2022年預計消費級教育智能硬體市場規模達431億。

在過去，教育智能硬體通常被行業内視為一個低成本獲客的流量入口。一年前，行業中不乏“下沉到家庭場景的智能硬體成為新的流量入口”的論調，還曾有媒體将教育智能硬體賽道的競争比作“一場新流量争奪的圈地運動”。

一年後，重新審視這個判斷，是否依然成立？教育智能硬體與流量，到底有怎樣的邏輯關聯？抛開流量話題，教育智能硬體在新形勢下核心價值是什麼？

新京報記者采訪多位業内人士發現，曾被當作流量入口的教育智能硬體，并不僅是“附庸”，而是正在成為承載教育内容與服務的生力軍，其帶來的直接盈利空間引起業内更多重視。

創意制圖。新京報記者 王遠征

體量不足以充當流量入口

在各大公司的業務布局中，教育硬體真的處于“流量入口”的地位嗎？多位業内人士的判斷是：算不上。“體量還沒有那麼大，入口這個概念至少是千萬台級别。”一位不願具名的業内人士說道。

原K12教育企業紛紛看重教育智能硬體的“蛋糕”，其邏輯顯而易見。“雙減”之後，“在沒有任何基礎情況下，企業跨界轉型很難。最保險的方法是，面向原有使用者群體，将既有的資源、經驗變成産品。”上述業内人士指出。要把多年累積的資源和内容用起來，就要找到新的“容器”，教育智能硬體是以被選中。

但教育智能硬體仍是基于不同學習場景研發的獨立硬體個體，有其自身核心價值。

羅博智慧筆創始人殷述軍認為，教育智能硬體實際上由硬體本身、相關應用軟體與系統、教育内容、線上線下服務構成，這四部分缺一不可。

“企業希望解決使用者的教育需求，提供更優質的内容、更便捷的服務，教育智能硬體很大程度上是實作各種内容和服務的載體。”網易有道硬體業務相關負責人指出。

殷述軍分析稱，“雙減”之前，教育智能硬體主要承載了數量及種類衆多的AI（人工智能）課，并承擔各類線上直播課程的引流功能，雖然也是載體，但相對于費用較高的各類真人線上線下課程、獲客費用，看起來更像是一個流量入口，是促成消費者買單的一個關鍵因素。

他進一步表示，“雙減”之後，上述相應的各類真人課程在很大程度上得到了限制，同時，企業也很少花錢去購買流量，教育服務的價格在國家制定的價格标準下，也到了一個合理的水準，此時教育智能硬體更多地呈現其作為載體的作用，而不是流量入口的價值。

目前競争相對理性未采用“燒錢圈使用者”玩法

從價格次元看，教育智能硬體也并非“流量入口”角色。

“引流的産品有一個核心的特性：一定是低價的，甚至是免費的。通過低價把大家引過來，然後銷售其他東西。”教育智能硬體公司松鼠Ai董事長栗浩洋說道。是以，他認為，把價貴的智能硬體給其他産品當做入口是不太可能的。“它所帶來的流量其實是遠遠不夠的。”

殷述軍分析了不同類型教育智能硬體産品的價格構成因素。“教育硬體的價格構成，除了硬體本身的成本外，和服務本身的多少、教育内容的品質有關，當然還和品牌相關。”

他舉例稱，就自主學習而言，有許多不錯的産品，像詞典筆、聽力寶等，應用流程比較短，甚至不聯網就可以使用，對應的服務也比較輕；有一些硬體産品需要通過聯網完成應用，硬體本身技術含量高，硬體應用系統、教育内容都很重要。在整體的價格構成中，硬體所占的成本相對較重。在這種情況下，教育智能硬體不再以一個流量入口的角色被認知。

那麼，在新一輪的教育智能硬體市場競争中，企業會走上“燒錢低價圈使用者”的老路嗎？

“此前切入線上課程的公司非常多，但是教育智能硬體其實和課程不太一樣。”網易有道硬體業務相關負責人分析稱“硬體有個很重要的供應鍊問題，生産研發周期也很長，一個産品從有想法到批量生産上市，起碼要一年。但是課程非常快，有的從立項到上線隻要一個月。是以，教育智能硬體很‘重’，對企業開發生産能力的要求比較高，這也成為攔在入局者面前的一道門檻。”

在殷述軍看來，相對于過去萬億規模的教育服務市場，目前的教育智能硬體以及其服務的整體市場在千億左右。“無論是消費者還是提供教育智能硬體及服務的企業，大家都相對理性，較少會采取市場投入前置、服務收費後置的商業模式，即‘燒錢式’玩法。”

大廠入局教育硬體或看中高毛利

目前加入教育智能硬體賽道的不僅是教育企業。百度旗下小度科技公司于今年6月上線智能學習機P20；科大訊飛則推出AI學習機A10；騰訊、華為、小米也紛紛推出各自的學習機産品……以騰訊、位元組跳動等為代表的網際網路“巨頭”，以步步高、讀書郎等為代表的傳統硬體廠商，是賽場上的另外兩大類“玩家”。

對于在教育領域沒有積累深厚經驗的公司來說，入局教育智能硬體賽道看中的是什麼？

一位不願具名的行業人士指出，不少入局的企業，先是看到了教育智能硬體的盈利機會和空間，做硬體的過程中才去搭建内容。

栗浩洋分析，華為、小米、聯想、海爾等其他硬體大廠轉戰教育智能硬體，他們原來的産品銷量或者流量是遠遠大于教育智能硬體的。“他們看中的不是教育智能硬體的引流效果，而是教育智能硬體的毛利要遠遠高于他們原來産品的毛利。”

栗浩洋舉例，“聯想原來的利潤大概不足10%，後來收購了IBM做ThinkPad高端産品，在全球才有16%左右的毛利率。而在教育智能硬體中，毛利率達27%左右的讀書郎已經不算是高毛利産品了。”

在此基礎上，企業還會在硬體中置入付費内容或功能來推高邊際毛利。“一個教育智能硬體本身已經很貴了，其中置入價格相對較低的付費功能，其實是增加使用者的ARPU值（指每使用者貢獻的平均收入）。”栗浩洋表示，這就好比點一杯奶茶，加點小料的話邊際毛利會更高。

新京報記者 馮琪

編輯 缪晨霞 劉洋

校對 薛京甯