Google Ads：一看就懂的廣告診斷及優化方案

（圖檔來源：圖蟲創意）

在跨境出口電商的熱潮下，越來越多獨立站賣家将Google作為核心的引流管道。相關資料顯示，Google廣告方式已經占據獨立站賣家引流的56.98%，且這一數字還在持續增長中[1]。

但同時相伴而來的是，賣家在營運Google廣告時，必然會遇到很多問題。例如，“完全不清楚搭建的廣告賬戶到底效果怎麼樣？”、“花了很多錢可是廣告效果仍然不明顯？”、“明知廣告内容需優化，但卻無從下手？”……現下，對于獨立站賣家來說，做好Google賬号診斷，是廣告投放後不可忽略的一步。那麼Google的廣告效果診斷和優化方案該如何展開呢？本文将和大家分享一些有關廣告投放資料分析及優化技巧，幫助獨立站賣家擺脫瓶頸！

一、如何衡量Google投放效果？

首先，廣告效果投放離不開以下這幾個名額。

1、ROAS

ROAS（廣告支出回報率）直接反映了Google廣告賬戶的成效。

其計算公式是：ROAS =廣告收入/廣告成本。在谷歌廣告背景中，勾標明義資料欄目裡的：“Conv.value/cost”後，就能在廣告裡面看到相關資料。一般來說，ROAS保持在1以上，可說明廣告支出和收入對等，但嚴格來說，假若ROAS=1，賣家其實還是處于虧損狀态，因為還需考慮物流、産品等成本。

2、CPC

谷歌競價廣告一般分為以下幾種付費模式：

· Cost-per-click (CPC)：每次使用者點選廣告所消耗的費用

· Cost-per-mille (CPM)：每1000次廣告展示所消耗的費用

· Cost-per-engagement (CPE)：每次使用者在廣告上進行了特定操作（注冊賬戶、觀看視訊等等）所消耗的費用

但是Google廣告推廣采用的是點選付費（PPC）模式，是以每一次點選需要花費多少錢是一個很重要的考量因素。一般單次點選費在1美元到幾十美元之間，建議賣家可以先制定一個合理的廣告轉化率目标，并為這個目标不斷調整廣告投入。

Google廣告算法會根據品質得分（廣告、關鍵字和着陸頁品質的估算分數）對賣家的出價進行權重，品質得分越高的廣告，能夠以越低的價格獲得較為理想的廣告排名。這意味着，雖然賣家保持出價相同，但如果設法提高品質得分，可能最終将得到更少的點選。

3、展示份額Impression Share

展示份額（IS）=實際展示數/符合條件的總展示數

展示份額可以幫助賣家不斷優化工作，例如，如果展示份額第一周為31％，第二周為45％，而第三周漲至52％，那麼說明優化工作已經取得進展。

但需注意的是，展示份額越低，相應競争對手的就越高。目前谷歌搜尋引擎的首頁最多可以展示7個不同的廣告。如果有超過7家廣告商參與同一競價，那麼，其中一些資格不足的廣告商就會被排除在外。被排除在外的原因包括預算或出價不足或品質評分低。但是賣家可以通過搜尋丢失IS（預算)和搜尋丢失的IS（排名)這些名額看出你的背景是否需要優化。

當然，點選量Click和點選率CTR也同樣至關重要。低CTR代表使用者對于展示的産品不感興趣，不同類型的廣告CTR差異性很大，對于圖文類廣告來說，CTR>1% 說明産品及素材十分吸引人，但如果CTR<0.5%, 則需要警惕和注意了。對于搜尋及購物廣告來說，CTR因行業不同差異性很大，但是通過廣告多元度的優化，也至少能維持在3%以上。

二、了解了Google廣告資料後，那麼應該如何優化呢？獨立站賣家可以從這幾點來入手：

1、關鍵詞的準确擴充

尤其是一些長尾詞，隻要定位準确，轉化率反而很高。是以，賣家需要思考除了最核心的幾個“大詞”之外，是否可以再投放一些細小但準确的詞彙，建議前期可以反複多鋪一些關鍵詞試驗一段時間，然後衡量廣告投放效果，最終保留轉化效果出衆的高成本效益詞彙。

2、增加否定詞

如果通過搜尋詞報告看到了不相關的搜尋詞，并通過背景統計發現這些詞不能帶來轉化（包括消費者未到達網站便關掉網頁，或在網站停留時間極短），建議可以将其添加為否定關鍵詞，持續運用這個方式來提高關鍵詞的品質度，降低推廣費用和轉化成本。

3、優化目标網頁

獨立站的首頁或者産品詳情頁是廣告投放當中最常用的落地頁，對于消費者印象建立有着最直接的影響。除了檢查落地頁的加載時間外，還可以優化網頁的版面設計及功能設定。例如Banner圖上的号召性用語、導航欄的産品分類、産品功能、說明、圖檔&視訊的品質、産品搜尋欄、懸浮式的按鈕等等。

4、整合優化廣告

Google Search（搜尋廣告）

在設定産品關聯的關鍵詞時，建議加入品牌詞，以及再營銷廣告，有利于擴大搜尋展示機會，提升廣告轉化率。另一方面，再營銷廣告是二次激活客戶的機會，獲客成本較低，通過有效降低廣告支出的成本，進而提升廣告支出回報率（ROAS）。

Google Shopping（購物廣告）

購物廣告是B2C應用最廣，最直接的廣告，擁有強大的報告功能和競争資料，背景可以通過展示次數份額資料和出價模拟器工具發現增長契機。最終将廣告潛力最大化。

Google Display（展示廣告）和YouTube（視訊廣告）

這兩種廣告形式對于素材和品質的要求都非常高。賣家想要更有政策性營運，可以制定一個資料收集機制，将資料進行收集并實時分析，同時這對提升ROAS也有很大幫助。

此外，還可以通過簡化并整合同一廣告系列類型的廣告系列，來實作最合理的預算配置設定，但具體的廣告組數量建議不超過3個。賣家可提前在Google Analytics（GA）綁定網站的廣告資料跟蹤，提高目标使用者再度轉化。

最後，廣告投放從來都不是一勞永逸的，需要獨立站賣家不斷地技術加持及專業知識輸入。基于此，賣家必須要建立專業化的團隊或聘請專業人員代投Google廣告，以確定每一個項目都能做好效果提升。

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參考資料：

[1]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1671540683330950012&wfr=spider&for=pc