艾永亮：2平米的Manner如何戰勝200平米的星巴克

星巴克常見的門店大小為200平，喜茶常見門店大小為80平，而一點點的常見門店大小為20平，你還見過比這些門店更小的咖啡店嗎？

Manner第一家店鋪的門店隻有2平，而且這個門店開在了上海。上海現如今咖啡店超過7300家，是中國咖啡門店數量最多的城市。

Manner是如何在競争激烈的咖啡消費市場中通過打造自己的超級産品，最終脫穎而出的呢？

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咖啡消費市場

Manner的創始人是韓玉龍，很多粉絲都親切地稱他為老韓，他既是一個咖啡師也是一個狂熱的咖啡愛好者。

最早的時候他在老家南通開了家咖啡館，後來不滿足于此，去了上海發展。他并沒有急着開店，而是先去了老外圈子頗有口碑的Café del Volcán精品咖啡館當了一年的烘焙師。2015年辭職以後，他準備在上海開一家自己的咖啡店。

上海的咖啡文化非常濃郁，哪怕是一位大爺，早上送孫女去上學的路上，也不忘買上一杯咖啡。周立波“咖啡大蒜論”雖然有地域黑的嫌疑，但也側面反映了上海人的确很愛喝咖啡。

咖啡是一個充滿想象同時競争又極其激烈的一個市場。中國咖啡消費市場發展勢頭迅猛，中國咖啡消費量在12年内增長500%，且每年還在以15%~20%的速度增長，預計到2025年，中國咖啡消費規模将達到1萬億元。但其中，現磨咖啡市場占比份額僅不到兩成。

與此同時，上海也是衆多咖啡品牌必争之地。星巴克全球第二家臻選烘焙工坊、costa全國第一家咖啡門店，Illy咖啡在中國開出的第一家全新概念店均将目光投向這座城市。

在這競争激烈的市場環境中老韓是怎麼開店的呢？

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戰略制定

按照常見的開店思路，開一家咖啡店，得先找一個一百平左右的店面，把店裝修得好一點，甚至更進一步可以把它打造成為一個主題咖啡館，然後招攬客人。

但是這對于老韓來說并不現實，原因主要有三點：

自己的經濟實力不允許開設大門店；

上海咖啡店數量衆多，競争壓力大，開設正常門店面臨的風險也比較高；

傳統咖啡門店目前是“三高一低”的情況。對于動辄兩三百平方米的門店來說要面對的是高昂租金和人力成本，這類門店對銷量的要求非常高，雖然咖啡的利潤相較于其他行業而言算是較高的，但翻台率卻很低。比如一杯咖啡賣三十塊錢，顧客就能坐上一下午，而同樣租着兩三百平米的火鍋店，它們的翻台率确實咖啡店的好幾倍。

洞察核心需求。打造超級産品，我們首先要洞察使用者未被滿足的核心需求，然後從這個核心需求入手，提供給使用者真正需要的高價值的産品。此時入場咖啡店，這裡還有什麼使用者需求還沒被滿足呢？低價區間的咖啡市場已經被速溶咖啡飲料占據了，而高檔咖啡價格都在15塊往上，能不能讓顧客以較低的價格享受高品質的咖啡呢？

老韓基于市場的分析以及對于使用者的需求分析，洞察到做平價精品咖啡是挺有空間的一件事，于是乎“平價”與“精品”也就成為了他産品戰略的一個基準點。

産品戰略。老韓摸清了戰略基準點以後，他的産品戰略就自然而然浮現出來了。那就是做一家如麻雀般大小的咖啡店，舍棄一切無關成本，并且把咖啡口感品質做到極緻。單純地用一杯低價高質的咖啡來打動使用者，并最終從這各大知名咖啡品牌都虎視眈眈的上海這一競争激烈的市場中殺出一條血路。

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産品力打造

定好自己的産品戰略之後，接下來要做的就是産品設計了。老韓把自己的咖啡店當成産品來打造。咖啡店有兩大核心特性：一是“低價”，二是“高質”，他圍繞這兩大核心特性，進行了一系列的工作。

確定咖啡平價。這意味着除了咖啡以外其他一切無關緊要的成本都要去除掉，成本大頭是店鋪租金，為了降低租金，他選擇了一個小得不能再小的門店。

他在2015 年 8 月在上海老靜安的南陽路上，開了一間2平米這麼一個巴掌大小的咖啡館。門店裝修一切從簡，門口兩張長闆凳，門前的雨蓬和80厘米寬的小視窗就是這家店向顧客展示的全部了。

找店的時候其實有一個省事的辦法。某些連鎖餐飲企業進駐某個市場的時候，前期一定是先經過大量的調研才進行建設的。如果這些企業在某個地方落地，往往意味着附近區域人流量客流量能得到保障。老韓選擇的這家店離星巴克不遠，也就意味着這裡有非常大的咖啡消費需求。

為了進一步壓縮成本，老韓還想到了許多點子。比如說咖啡隻能夠外帶，門店不提供讓人落腳聊天的場地；買咖啡自帶杯子立減5元，買咖啡豆自帶罐子立減18元。用老韓的話來說，就是要做到“10塊錢能喝到15塊的東西。”

在老韓的努力下，常見的15-20元的精品咖啡，在老韓這裡價格能降到10-15元。老韓盡力降低一些不必要的成本，轉而把精力聚焦于産品，将利潤讓給使用者。

確定咖啡品質。老韓做好一系列的工作，終于把一切無關緊要的成本降下來了。但是如果僅僅是追求低價的話無論如何都是拼不過速溶咖啡的，好喝才是産品的核心競争力，怎麼保證咖啡的好喝呢？

對于裝置要求高。盡管門店隻有2平米，但老韓對于做咖啡這件事是認真的，他在店裡配置了三台造價不菲的裝置：La Marzocco gs3 單頭咖啡機、Mahlkonig魔王磨豆機和Mazzer的Robur磨豆機。門店由老韓親自打理，自己是資深的咖啡師，對待每一杯咖啡都非常用心。

老韓每周會跑一次松江的烘焙廠親自挑選高品質的咖啡豆，親手烘豆子。

Manner用的牛奶是朝日綠源的唯品，零售價24元一盒，水也是用專門的淨水機處理過的，這些優質的原材料共同造就了Manner咖啡的高品質。

老韓開店以後，人氣越來越旺，以至于很多人希望能夠店鋪提供外賣服務。但是老韓為了咖啡的品質，拒絕了這一要求。因為咖啡是一種有機的飲品，每時每刻都在發生變化，随着溫度的下降，酸度會上升，順滑度會下降，咖啡和牛奶會分層，原本醇香的咖啡就會變成了一杯酸苦的“藥水”。增加外賣服務毫無疑問會提高銷量，但是這樣一來，咖啡就不好喝了。

超預期的體驗。老韓的一切付出都是值得的，開店以後生意一直很火爆。并且由于價格比較低，當地居民有不少人放棄了喝沖泡咖啡的習慣，早上會專門過來買一杯咖啡再去上班。

2016年12月份的《上海咖啡地圖》，這個由中國首位COE咖啡評杯比賽的國際裁判黃俊豪寫的一個文章，裡面就收錄了老韓的咖啡店。黃俊豪說：“上海精品咖啡業界隻有少數的幾家視窗店，Manner是裡面咖啡做得最好的。”

好的産品會給使用者帶來超預期的體驗，而這種超預期的體驗同時又會給産品帶來傳播效應，實作自增長。由于老韓的咖啡确實好喝而且厚道，門店也是出乎意料的小，這兩者之間産生了一些其妙的化學反應。很多人喝過老韓的咖啡之後就好像在歌單那裡胡亂搜尋卻找到了一首非常動聽的歌曲。

“快來看啊！我在垃圾堆裡撿到寶了！”這在網絡上形成了非常好的傳播效應。除開周邊的忠實客戶以外，還有不少網友和粉絲慕名前來“拔草”，甚至有人說：這裡的咖啡讓他想起紐約的Blue Bottle。這是一家咖啡界的蘋果公司，比星巴克更有逼格。

大的空間自然有它的好處，但是小空間也不完全是壞事。首先這在一定程度上放大了品牌的獨特性，精品咖啡除品質上乘外，更多強調的是“産地風味”，突出不同産地因海拔、水土、氣候、處理工藝等次元的不同特征。老韓這巴掌大的咖啡空間裡，将這幾種元素表現得淋漓盡緻，形成了一個鮮明的、獨具特色的品牌文化。

快疊代。與此同時，老韓可以在這麼一個小店中跟每一位使用者在點餐的時候面對面交流，甚至不少顧客在後來與老韓成為了很好的朋友。他通過與顧客的溝通，前期收集到了很多人的回報資訊。在後來産品研發的時候，老韓就根據這些回報的資訊，快速地去更新他的菜單，做到準确而又有力。

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增長模式

所有超級産品都有一段平穩發展的潛伏期。雖然生意火爆，但是前期門店經營中卻不賺錢。他曾經透露過自己門店的營收情況：一杯15元的咖啡隻能賺5塊的毛利，而如果是自帶杯子的話那幾乎就不賺錢了。，韓統計過顧客帶杯子過來消費占了三分之一。為了拓寬盈利空間，他甚至開始了販賣咖啡豆，販賣進口咖啡機的嘗試。

Manner創業前三年，開設的門店僅僅有8間。不過在18年10月的時候，這間有意思的咖啡館終于引起了資本的注意，今日資本分别投資了53.97萬元以及73.02萬元給Manner所屬的上海茵赫實業有限公司。2019年，Manner選擇了迅速擴張路線，到了如今，除了大學營上海，蘇州、成都深圳均開設了屬于自己的門店。

由于資本的助力，老韓在接下來的路中變得順了很多。後來的門店從南陽路一号店走了出來，走進了商圈，門店由2平米變成了15平，裝修也開始變得更加精美了。從最初的一家門店，到了今天已經開了52家門店。

但是老韓的初心并沒有變，在官網介紹中，第一句話就是：Manner Coffee堅持做一家純粹的咖啡店。在後面的店面中，都保留了第一家店鋪走平價精品咖啡的特點。

從10元精品咖啡起家，如今Manner正試着在擴張過程中搭建品牌全産品體系。通過标準咖啡飲品的價格優勢來引流，吸納最廣泛的客群，穩定大衆精品咖啡品牌調性，同時通過向咖啡上遊産業鍊延伸，改善利潤空間，以及對使用者進行分層。

加大對于産品的研發力度。在原先備受好評的單品的基礎上，老韓精益求精，對于手上的産品進行反複疊代，已達到更好的口感。同時除了保留标準菜單之外，還根據市場的需求推出了秘密菜單、宇治抹茶系列、精選手沖咖啡、烘焙咖啡豆等系列産品。

由于每一類顧客的需求不一，Manner咖啡開始着手打造标準菜單和“秘密菜單”。其中标準菜單保留着成本效益的優勢，主要産品以單品咖啡為主，價格位于15~25元之間。在标準菜單中，意式濃縮、美式咖啡等基礎單品是熟悉的産品線，拿鐵、澳式白咖啡、卡布奇諾、手沖咖啡等多款單品豐富了标準菜單的系列，且提供摩卡、冷萃咖啡、瑪奇雅朵、巧克力等多款單品給顧客選擇。

“秘密菜單”裡則提供更加個性化系列單品，比如桂花、花香、燕麥系列拿鐵。同時“秘密菜單”中還有來自不同産地的精選手沖咖啡系列單品，有些甚至高達108元。

Manner産品力足夠強，這為它的超級增長提供了基礎。Manner咖啡店開始縱向增長，拓寬盈利空間。産品已經做得足夠出色，這時候，Manner開始更多的嘗試。2019年2月，首次在上海興業太古彙店上線了MannerBakery面包烘焙工坊，增加面包的販賣。

除此之外，還上線了“Manner的咖啡工廠”淘寶店，販賣諸如便攜咖啡包、精品生豆、燕麥奶、咖啡器具/裝置/杯、以及相關周邊産品。

結語

Manner門店很小，最小的甚至隻有星巴克的百分之一，但是毫無疑問Manner取得了非常不錯的成績。它專注于産品，最終取得了可觀的增長以及盈利，是一個非常成功的超級産品。

商業上我們要做出取舍，找到自己的核心使用者以及核心需求，Manner放棄了星巴克的那些享受第三空間的食客，卻最終收獲了一大批屬于自己的忠實的粉絲。雖然競争激烈，但如果你擁有超級産品，就會像老韓一樣，即便在一個極端惡劣的同質化競争的市場和局面中，仍舊能殺出一條血路出來。

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