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文丨雷宇
編輯丨張睿
全球最成功的SaaS企業是誰？
不是高喊“幹掉軟體”的Salesforce，也不是上司獨立站大軍的Shopify，當然也不是Workday、Zendesk、Atlassian等創業型企業，而是全球創意軟體的龍頭Adobe。
Adobe最新财報顯示，2022年營收為176.06億美元，同比增長11.42%；淨利潤達47.56億美元，淨利潤率超27%；其中，訂閱業務營收超160億美元。
盡管目前1601億美元市值較2021年曆史最高峰時的3275億美元有所回落，但自2020年起，Adobe便超越Salesforce（目前市值為1484億美元）成為全球市值最高的SaaS公司。
作為Photoshop和PDF的母公司，已有40餘年曆史的Adobe在大衆認知裡的形象多半是傳統且低調的。實際上，Adobe極富創新與自我變革基因，近年來，通過積極轉型，Adobe已經成為全球最大的營銷SaaS公司。
市場研究機構Synergy Research資料顯示，2022年，Adobe以27.9%的市場佔有率在創意及營銷科技領域保持着絕對領先地位。是以，Adobe也是中國營銷SaaS領域創業公司最喜歡對标的典範。
本文就将從企業發展史、戰略轉型政策、核心案例等角度，詳解出品PS、PDF的Adobe，是如何登頂龍頭SaaS企業位置的。
01
從軟體工具到營銷SaaS
Adobe如何自我革新
Adobe的名字來自于一條小河。
1982年11月，曾任職于施樂帕克的計算機工程師Chuck Geschke（查克·格什科）和John Warnock（約翰·沃諾克）決定攜手創辦一家公司，在為新公司起名時，查克看到地圖上自家附近的一條溪流，“就叫Adobe怎麼樣？”查克問約翰，後者思考後表示同意，于是，有史以來最知名的軟體公司之一——Adobe就此誕生。誰也沒有想到，這條“小河”在此後的漫長歲月裡會變成一片汪洋。
最初，Adobe的業務是一款名為“PostScript”的程式設計語言，能夠讓列印機識别出使用者設定的字型顔色及大小并進行最佳效果調整。很快，這項技術被衆多科技企業相中，其中，就包括喬布斯及其身後的蘋果公司。
1986年，蘋果公司成功打敗衆多競争對手，成功購入Adobe19%的股份，并一口氣采購了PostScript的五年使用權用于蘋果列印機，這份訂單的價值相當于Adobe當時估值的5倍，也讓Adobe成為了矽谷第一家創業首年便實作盈利的公司。
二者互相成就的關系，一方面令蘋果沖出重圍，引領了當年的桌面出版革命，成為世界第二大個人電腦制造商；也令Adobe借此機會迅速占領市場，并于同年成功上市納斯達克。
合作進行到第三個年頭，1989年，一款名為“Display”的圖檔處理程式吸引了Adobe的注意，這也令Adobe意識到，出版行業背後還有一個更大的市場——圖像處理領域。同年，Adobe便以3450萬美元收購了這款産品，并于1990年，正式推出Photoshop軟體，也就是如今我們口中的PS。
憑借簡單的操作、豐富的功能、龐大的蘋果使用者生态，Photoshop很快風靡起來，Adobe也借機開啟了新階段：相繼推出跨平台文檔格式pdf、視訊剪輯處理軟體Premiere、特效制作軟體After Effects、音頻處理軟體Audition、3D模型制作軟體Dimension等……
截至1997年，一個圍繞出版、設計、音視訊等領域的Adobe産品家族如雨後春筍般登陸市場。同年，Adobe的年收入達到9.17億美元，其中80%來自這些軟體産品。
然而，好景在維持了10年之後，2008年，市值飙升至205億美元的Adobe卻突然陷入低迷。
随着金融危機的爆發，大量企業不得不開源節流，面對高昂的軟體購買費用，大部份企業選擇繼續使用舊版本；與此同時，猖獗的盜版軟體也在進一步侵蝕Adobe的利潤。這一年，Adobe的收入下滑了約18%，股價也從高點48美元跌落至15美元，Adobe迎來了它的“中年危機”。
在衰落邊緣徘徊之時，時任Adobe CEO的山塔努·納拉恩（Shantanu Narayen）卻敏銳地洞察到一個新變革，這個曆史性機會就是“雲”。2008年，全球範圍内SaaS企業收入約為51億美元，有業内人士估計，未來幾年增長率将維持在100%以上。
(山塔努·納拉恩)
見此狀，山塔努思考道：訂閱收入的可預測性更強，能夠随着時間的推移而增加，有利于收入穩步增長。也就是在那一年，Adobe做出了一個關鍵決定——
将傳統Photoshop、Illustrator、InDesign等設計軟體工具“雲化”，打包裝入Adobe Creative Cloud（“創意雲”），以訂閱制SaaS服務方式收費。至此，Adobe成為第一家放棄買斷制，轉型訂閱制SaaS雲服務的大型軟體公司。
不過，在當時，還稱得上”前衛“的SaaS模式并沒有獲得太多客戶青睐，用時任Adobe首席财務官馬克·蓋瑞特（Mark Garrett）的話說就是：“業務沒有實作增長，且銷量平淡。”但從長遠看，這一做法無疑從側面加速了Adobe中長尾客戶的培養；與此同時，更快的客戶回報速度，也在接下來，幫助Adobe做出了一個正确判斷。
随着雲端資料的逐漸成型，與銷售人員在推廣過程中的走訪，Adobe注意到一個長期被忽略的to B企業痛點：大多數消費者對于通用、萊卡等B2B品牌僅有一些模糊認知，可以概括為“我知道這是一家很厲害的企業”，然而這些品牌到底在做什麼、與我們的生活有什麼關聯卻一概不知。可以說，B2B品牌與消費者之間還隔着很長一道鴻溝。
因而，在一次董事會上，山塔努提到：“我想，我們的業務已經開始停滞不前，我們面向客戶的現有業務不足以保持高速增長，現有的（創意軟體）市場正在趨向飽和。”言外之意就是，Adobe不該僅停留在為客戶提供工具的層面，而應該進一步協助客戶管理、分析，并利用内容獲得收益。
也是從這時起，Adobe将企業第二增長曲線瞄向“營銷科技”（MarTech）領域。
2009年，面對可預見的數字營銷時代，Adobe拿出一套數字型驗解決方案——Adobe Experience Cloud，并着手收購資料營銷公司Omniture等，試圖從内容創作到營銷效果分析，形成一條産業鍊，服務B端客戶，以期借助Adobe的全球影響力，更快地滲透到新地區和新興市場。
盡管2009至2013年期間，處于SaaS轉型陣痛期的Adobe，收入增長幾乎停滞；但截至2013年，公司SaaS訂閱收入占比已經高達50%。
那一年（2013年），Adobe的産品矩陣已近乎完整，以“創意雲”Creative Cloud、“體驗雲”Experience Cloud、“文檔雲”Document Cloud為代表的“三朵雲”業務，收入占比高達97%；“創意雲”與“體驗雲”二者收入占比超78%。
“創意雲”與“體驗雲”的協同效應，能夠為客戶提供從内容制作、客戶洞察、營銷政策到廣告投放和分析的全鍊條服務，以滿足客戶整套營銷解決方案的需求。Adobe的客戶幾乎覆寫了北美所有廣告營銷公司、數字媒體公司、設計師團隊。
也是在那一年，SaaS“羽翼漸豐”的Adobe再次主動改變遊戲規則，宣布旗下所有産品有且隻能通過雲端訂閱服務購買，并推出包月/單一項目包月購買等收費方式。
盡管這一轉變一時間對企業收入造成了輕微沖擊，2013年營收下降8%；但很快，2015年始，銷量開始反彈增長。2017年财報資料顯示，營收同比增長25%，訂閱業務收入達到63億美元，占總收入的86%。
截至目前，Adobe産品上雲率超95%，明星産品Photoshop在圖檔編輯軟體市場占有率達到90%，“創意雲”套件也成為設計工作者難以替代的首選工具包。企業市值也由2013年的276億美元，上漲近10倍。
而在營銷科技領域，Adobe更是以接近30%的市占率，成為世界500強公司首選的數字營銷服務商。
02
買買買
Adobe全家桶越裝越滿
作為傳統軟體轉型SaaS的成功典範，在Adobe近15年的“雲端”發展過程中，收并購是其成長過程中不得不提的主旋律。也正是在外延并購的基礎上，Adobe實作了核心産品的開發與整合，在服務邊界延展和産品深度加強下，形成了“三朵雲”的産品矩陣。
如上述所言，2008年，公司在面臨設計軟體領域的增長停滞的經濟壓力下，開始有意識地試水“雲賽道”，而并購無疑是一步到位實作跨界布局的最高效方式。
經過一段時間的摸索，2009年，Adobe正式開啟“買買買”模式，先後收購了Omniture、Day Software、Efficient Frontier、Neolane、ComScore、TubeMogul等營銷科技相關企業，以期通過收購強化其資料分析和營銷能力，在設計工具領域之外，占據市場營銷和分析領域的主導地位。
其中，收購Omniture是當年最具代表性的事件。據了解，Omniture是一家營銷資料服務商，主要通過網站分析、搜尋引擎廣告分析、商業智能、訪客調研等工具優化企業營銷戰略。
通過此次收購，Adobe實作了從設計創作工具向營銷分析工具的橫向拓展，使得Adobe營銷科技（MarTech）業務從無到有，也使得“體驗雲”成為當年的第二增長極。
2018年，Adobe如法炮制，以47.5億美元的交易對價收購Marketo——營銷活動提供管理服務及實時客戶資料分析平台，通過這次收購，Adobe成功挺進金融、醫療、科技等行業，為其第二曲線增長貢獻了絕對成長值。
幾個月後，“野心”不減的Adobe再以48億美元收購Magento及一家B端人工智能市場營銷公司，并減持Magento競争對手Shopify的股份。
前者以一整套傻瓜式的電商工具，包括建站、店鋪訂單管理、營銷工具、分析工具，以及應用市場擴充功能等功能助力Adobe完成了電商營銷全場景覆寫；後者則釋放出一個強烈信号：即Adobe将押注人工智能賽道；收購完成後，2019年，Adobe正式推出底座嵌套式SaaS産品——Adobe Sensei。
Adobe Sensei功能如其名（Sensei一詞來自日語“老師”的發音），在照片編輯中，Adobe Sensei能夠識别出照片内容，為黑白圖像着色或改變背景天氣風光；在視訊中，Adobe Sensei能夠識别不同畫面，加入合适轉場效果。在音頻中，Adobe Sensei能夠聽懂段落内容，并讓操作自動化和簡單化，幫助人們從過去機械式的繁瑣工作中解脫。
借助人工智能技術，Adobe不僅為旗下軟體開發出過去所不具備的功能；通過雲端智能化內建，将軟體使用方式轉變為“雲端下載下傳插件“，進一步提升了使用者體驗，也反向推動了企業的規模化效應，降低了Adobe開發AI的成本。
2021年，Adobe又以超1億美元收購社交媒體營銷公司ContentCal，旨在為小B企業提供各種管道釋出内容的創意軟體工具。
2022年9月，Adobe宣布已與線上設計協作獨角獸企業Figma簽署最終收購協定，以50%股票+50%現金、總計200億美元對價收購Figma，這一估值也是Figma在2021年6月E輪融資時的2倍。
如取得相關監管機構許可以及Figma股東的準許，此次交易預計将成為Adobe有史以來最大的一筆收購交易，也将成為SaaS領域最貴收購案之一。
Figma作為成立僅7年的一款平面設計軟體，是近年來少有的，能夠稱得上擁有“矽谷速度”的創新型公司。Figma早期定位為圖形編輯平台，2018年初估值僅1億美元；2021年，轉型為一站式平面設計軟體後，估值暴漲至超千億美元。
那時，Figma在全球設計圈的地位幾乎可與Adobe抗衡，而Figma長期與微軟保持着密切的合作關系，甚至連微軟負責設計和研究部分的副總裁Jon Friedman都曾公開表達：“Figma對微軟來說就像空氣和水。”因而，業界一直盛傳Figma的終局将是被微軟收入囊中。
Adobe始料未及地收購Figma，使得Figma身價暴漲，速度遠超投資圈對Figma投融資動作的預測。對此，Mirabaud的分析師Neil在這起收購案曝光後評價道：“這筆交易自有其道理，外部收購比自己從頭發展來得明智，這是在自己被完全颠覆之前先幹掉颠覆者。”
站在Adobe的角度看，Figma在平面設計領域有着先鋒性和不可替代性。
過去，出于版權保護意識，Adobe、Sketch旗下的設計原型工具都是本地化的，需要設計師先儲存在本地，再傳輸給其他人，大大降低了生産效率。而在如今的網際網路公司裡，設計已不再是一個獨立的業務部門，一個産品從創意産出、設計到原型，再到最後輸出，整個過程可能會涉及UI/UX設計師、研發工程師、産品經理等不同角色。
是以，自建立之初，Figma就明确了自己“基于網絡浏覽器運作”的特點，作為一個輕量級協同SaaS工具，其産品流程宗旨便是“實時、共享、透明、可追溯”，并大膽打破了長期以往的工作規則，使得使用者既可以像過去一樣将設計原稿儲存為離線文檔，也可将檔案儲存在雲端，以連結的形式分享與協同。
盡管這一功能看似簡單，但對于B2B業務占90%的Adobe來說，Figma實打實地解決了大型企業不同部門不同角色間繁雜反複的溝通痛點。此外，通過收購Figma及其完全基于雲端的輕量化平台整合能力，Adobe不僅能夠進一步完善自己設計到營銷“一站式協作SaaS服務”的産品定位，還做到了率先出擊，以防禦性收購保證戰略安全。
對此有人評價稱：“Adobe全家桶，裝得是越來越滿了。”盡管話糙，但其意卻指：依托多起跨界收購，Adobe已經搭建起豐富多樣的産品矩陣及套餐。
03
全球最賺錢的SaaS公司
中國公司如何學？
從财務資料來看，2013年至今，Adobe除營收呈數倍增長外，淨利潤增幅也明顯。
2018及2021年第二财季，Adobe淨利潤率分别達到35.4%及35%；2022年第一财季，又以31%淨利潤率，成為下行期内少數持續盈利的SaaS企業。
作為全球最賺錢的SaaS公司、數字營銷裡的No.1，Adobe“三朵雲”旗下擁有包括Adobe photoshop、Adobe Illustrator、Adobe premiere、Adobe after effects、Adobe acrobat、Adobe Dreamweaver、Adobe InDesign、Adobe lightroom、Adobe XD、Adobe animate、Adobe audition、Adobe spark等多款爆款套件及插件。
從桌面出版到成像，再到電子文檔、視訊、遊戲，還有數字營銷和商業，Adobe的真正壁壘，在于通過多元的産品矩陣建構起專業的使用者生态，全球超90%的創意人士均采用Adobe的創意軟體進行視覺設計，其線上創意社群擁有超千萬名成員。可以說，如果沒有一個比Adobe體驗感更好的産品矩陣出現，Adobe沒有任何被取代的可能。
根據中信證券測算并援引IDC的預測資料，Adobe核心産品所對應的TAM（Total Addressable Market，潛在市場範圍）在2022年達到1280億美元，2018-2022年複合增速為27.6%；Creative Cloud對應310億美元、Document Cloud對應130億美元、Experience Cloud市場規模對應840億美元。
其中，Experience Cloud部分，資料分析、内容管理、客戶全生命周期管理、電子商務及廣告投放業務規模為230億、280億、130億、100億、100億美元。
值得注意的是，Adobe本身還在不斷推陳出新，各項業務之間已經産生融合之勢，即公司所強調的PaaS平台“One Adobe”——基于該公司的創作工具、素材庫，配合營銷工具，将企業數字營銷做到一站式、協同發展。
由于Adobe産品的剛需屬性，其轉型SaaS的效果明顯。大量輕量使用者（小B及C端使用者）的加入，加速了産品普及和長尾客戶的培養。
然而，相較于全球SaaS産業，中國SaaS行業起步晚，參與者衆多，尚未出現類似Adobe般市值超千億美元的龍頭企業。對于尚處在發展初級階段的國内SaaS企業來說，在迎來未來高光時刻之前，還需解答下述3個問題：
如何能以更快的速度創新？
如何能積極地擷取新客戶？
如何繼續建構一個更具可預測性和不斷循環的收入流？
這三個問題也是Adobe在轉型初期，圍繞産品創新、客戶擷取和穩定現金流三個核心要素，最先思考的問題。
在那時，Adobe便清晰認識到：如果從客戶生命周期來看，隻要能夠保證續費率，那麼從單一客戶身上獲得的重複收入，就會高于傳統的一次性買斷，後續通過增值服務，也會帶來額外增長；長周期的穩定收入下，企業規模也會增長地更快。
是以，為了能夠持續性提供增值服務，意識到企業自身不具備某項專業能力時，Adobe毫不猶豫地決定向外部“借血”。
不僅是Adobe，收并購可謂是北美SaaS巨頭成長的主旋律。從行業資料來看，2019年，北美SaaS并購交易量同比增長26.8％，高達1248筆，首次超過1000筆交易。而Adobe的“勁敵”Salesforce，也同樣熱衷于收購：
2018年，Salesforce以溢價約一倍價格收購專注以API內建為主導、擅長SaaS平台內建的Mulesoft；
2019年，Salesforce相繼收購了營銷分析軟體公司Datorama、資料BI分析公司Tableau，并跨國并購了RPA廠商Servicetrace；其中，Tableau的收購價就高達149億美元；
2021年7月，Salesforce又以277億元“天價”收購Slack，将SaaS深入協同辦公領域。
反觀國内，SaaS市場潛力巨大，但數字化賦能市場相較美國還處于發展初期，SaaS細分領域競争格局分散度較高，中小廠商衆多，通用領域則呈現二八分化；但事情總有兩面性，這一态勢恰恰為各賽道SaaS頭部企業提供了通過并購來延伸自身優勢及市場競争力的機會與條件。
由此可推斷，在市場逐漸回暖的2023年，國内SaaS的一大主題或将是不同管道的加速融合，中國的SaaS并購熱潮也必将随着相關領域的發展而逐漸湧現。
從資金端來看，技術和産品不斷疊代，頭部企業能夠通過并購來保持技術領先性；從并購效果上看，企業也能夠在完成并購後更好地實作功能的整合及資料、流程的內建，并在不影響客戶體驗的前提下完成新功能的上線，是以獲得新的基因和增長引擎，鞏固行業主導地位。
結合Adobe的發展軌迹來看，未來，國内頭部SaaS企業或将循着國際龍頭企業的戰略布局，通過并購或投資，縱向并購PaaS、IaaS層，自建公有雲；并橫向并購其他細分業務SaaS廠商，增加自身壟斷能力，建構産品生态。