在矽谷的發展中，最重要的一項技術當屬半導體。在紐澤西的貝爾實驗室中與人共同發明了半導體的威廉·肖克利（William Shockley），也搬到了山景城，他在1956年創辦了一家公司，用矽代替當時普遍使用的且較為昂貴的鍺來制造半導體。但随後肖克利變得越來越乖僻，他放棄了矽半導體項目，這也導緻了他麾下的8名工程師——最著名的有羅伯特·諾伊斯（Robert Noyce）和戈登·摩爾（Gordon Moore）——離他而去并創辦了仙童半導體公司（Fairchild Semiconductor）。該公司一度擁有12 000名員工，然而1968年，諾伊斯在一場争奪CEO（首席執行官）寶座的權力鬥争中失敗，公司分裂了。諾伊斯帶走了戈登·摩爾，創辦了內建電路公司（Integrated Electronics Corporation），他們巧妙地将公司簡稱為“英特爾”（Intel）。他們的第三名員工是安德魯·格魯夫（Andrew Grove），他在20世紀80年代通過将業務重心從存儲器晶片轉移到微處理器上而使公司發展壯大。僅僅幾年的時間，這一地區就出現了超過50家生産半導體的公司。
——英特爾的曆史
一年夏天，保羅·喬布斯帶着史蒂夫去威斯康星州參觀他們家的奶牛場，鄉村生活對史蒂夫毫無吸引力，但有一副畫面卻深深刻在了他心上。他看到了一隻小牛犢的出生，讓他驚訝的是，這隻小動物才落地幾分鐘就掙紮着站起來開始走路。“這不是它通過學習獲得的技能，而是與生俱來的，”他回憶說，“人類的嬰兒就沒有這種能力。我覺得這很了不起，雖然别人都不這麼想。”他用軟體與硬體的術語來形容這個現象：“就好像是設計好的一樣，動物身體裡的某些東西和它大腦裡的某些東西在它出生後立刻開始協同作用，而不需要去學習。”
——天生
如今，美國正在尋找方法保持自身的創新優勢，全世界都在努力建設創造性的數字時代經濟，喬布斯成了創造力、想象力以及持續創新的終極标志。他深知21世紀創造價值的最佳途徑就是将創造力與科技結合起來，是以他建立了一家公司，在這裡，跳躍的想象力與高超的工程學技術結合到一起。
——創新的終極标志
在回洛斯阿爾托斯的路上，兩人讨論了好幾個名字。他們考慮過一些典型的技術詞彙，比如“矩陣”（Matrix）；或者自己創一個新詞，像“Executeck”，融合了“執行”與“科技”的意思；又或者幹脆用個直白又無趣的名字，比方說“個人電腦股份有限公司”（Personal Computer Inc.）。決定名字的截止日期是第二天，因為喬布斯準備遞交申請檔案了。最後，喬布斯提議叫“蘋果電腦公司”。“我那段時間正在吃水果餐，”他解釋說，“我剛剛從一個蘋果農場回來。這名字聽上去又意思，有活力，我吓人。‘蘋果’削弱了‘電腦’這個詞的銳氣。還有，這能讓我們在電話簿上排在雅達利之前。”他告訴沃茲，如果到第二天下午還想不到更好的名字，那就用“蘋果”。結果，他們真的用了。
——Apple的由來
他發現了一件讓他更加不安的事情：自己比父母還要聰明。他一直很仰慕福清的智慧和才能。“他沒有受過良好的教育，但我以前一直認為他特别聰明。他不怎麼看書，卻會做很多事情。機械方面的東西他幾乎樣樣精通。” 然而碳精話筒這件事，讓他的想法開始動搖，他意識到自己實際上比父母更聰明、更靈活。“ 這種想法出現在腦海中，對我來說是一個重大的時刻。當我意識到自己比父母更聰明時，我為自己有這樣的念頭而感到異常羞愧。我永遠忘不了那一瞬間。” 他後來告訴朋友，這個發現，再加上自己時被領養的這個事實，讓他覺得自己有些孤立，就如與世隔絕一般，脫離了父母，也脫離了世界。
——領養的事實
裡德學院的在校生隻有1000人，規模隻有家園高中的一半。學校以自由精神及嬉皮士生活方式著稱，與這樣一種生活方式并存的是學校嚴格的學術标準及核心課程。5年前，迷幻啟蒙運動領袖蒂莫西·利裡（Timothy Leary）在他的“精神探索聯盟”高校之旅中，曾經盤腿坐在裡德學院的草地上，大聲呼喊：“就如同過去所有我們在其中尋找神性的偉大宗教一樣······那些古老的目标都隐喻着現在——打開心扉、自問心源、脫離塵世（turn on，tune in，drop out）。”許多裡德學院的學生把這三條告誡奉為座右銘，學校在20世紀70年代的退學率超過了三分之一。
——裡德學院
我回到美國之後感受到的文化沖擊，比我去印度時感受到的還要強烈。印度鄉間的人與我們不同，我們運用思維，而他們運用直覺，他們的直覺比世界上其他地方的人要發達得多。直覺是非常強大的，在我看來比思維更加強大。直覺對我的工作有很大的影響。
西方的理性思維并不是人類先天就具有的，而是通過學習獲得的，它是西方文明的一項偉大成就。而在印度的村子裡，人們從未學習過理性思維。他們學習的是其他東西，在某些方面與理性思維同樣有價值，那就是直覺和經驗智慧的力量。
在印度的村莊待了7個月後再回到美國，我看到了西方世界的瘋狂以及理性思維的局限。如果你坐下來靜靜觀察，你會發現自己的心靈有多焦躁。如果你想平靜下來，那情況隻會更糟，但是時間久了之後總會平靜下來，心裡就會有空間讓你聆聽更加微妙的東西——這時候你的直覺就開始發展，你看事情會更加透徹，也更能感受現實的環境。你的心靈逐漸平靜下來，你的視界會極大地延伸。你能看到之前看不到的東西。這是一種修行，你必須不斷練習。
禅對我的生活一直有很深的影響。我曾經想過要去日本，到永平寺修行，但我的精神導師要我留在這兒。他說那裡有的東西這裡都有，他說的沒錯。我從禅中學到的真理就是，如果你願意跋山涉水去見一位導師的話，往往你的身邊就會出現一位。
——印度與禅
理查德·布勞提根（Richard Brautigan）在他1967年創作的《慈愛的機器照看一切》（All Watched Over By Machine of Loving Grace）一詩中就描繪過這樣的場景，而當蒂莫西·利裡宣稱個人電腦已經成為了新的迷幻藥，并将他那句著名言論改寫成“開機，啟動，接入”（turn on，boot up，jack in）時，電腦緻幻便得到了證明。後來喬布斯與音樂人波諾結識，兩人經常讨論，為什麼那些來自灣區的沉溺于搖滾樂和毒品的叛逆反主流文化分子，最終幫助建立了個人電腦産業。“那些開創了21世紀的人，都像史蒂夫一樣，他們是來自西海岸、吸着大麻、穿着涼鞋的嬉皮士，他們會從不同的角度去看問題。” 他說，“東海岸、英格蘭、德國以及日本的等級制度不鼓勵這種與衆不同的思考方式。60年代孕育的這樣一種無政府主義的思維模式，恰恰有助于人類對一個上不存在的世界展開想象。”
——叛逆創造世界
每天下班以後，沃茲尼亞克就回到家，一邊看電視一邊吃晚飯，然後就回到惠普公司連夜研究他的計算機。他把零件散步在他的隔間裡，搞清楚它們放置的部位，然後焊到主機闆上去。之後他開始編寫軟體程式，能夠讓微處理器在螢幕上顯示圖像。因為承擔不起使用電腦的花費，他所有的代碼都是手寫的。幾個月之後，他準備好測試了。“我在鍵盤上按了幾個鍵，然後就震驚了！那些字母都顯示在了螢幕上。” 那天是1975年6月29日，一個星期天，個人電腦曆史上具有裡程碑意義的時刻。“那是曆史上第一次，” 沃茲尼亞克後來說，“一個人在鍵盤上按下幾個鍵，然後在面前的螢幕上看到對應的字元立刻被顯示了出來。”
——曆史第一次
每次會議開場，費爾森施泰因都會進行一個“映射”環節，發表一些簡短的評論，然後由一名指定的愛好者進行正式的示範，最後是“随機存取”環節，大家随意走動，互相交流。沃茲由于太害羞，通常不會在會上發言，但大家在會議結束後會聚集在他的機器旁，他就會自豪地示範他的進展。摩爾為這個俱樂部灌輸的精神就是交換與分享，而不是做買賣。沃茲說：“這個俱樂部的主題就是樂于奉獻，幫助他人。” 這是黑客倫理的一種展現：資訊應該是免費的，也不能迷信權威。“我之是以設計Apple I，就是因為我想把它埋你飛貢獻給别人。”沃茲尼亞克說。
——沃茲的理念
馬庫拉把自己的原則寫在了一頁紙上，标題為“蘋果營銷哲學”，其中強調了三點。第一點是共鳴（empathy），就是緊密結合顧客的感受。“我們要比其他任何公司都更好地了解使用者的需求。” 第二點是專注（focus）。“為了做好我們決定做的事情，我們必須拒絕所有不重要的機會。” 第三點也是同樣重要的一點原則，有一個讓人困惑的措辭：灌輸（impute）。這涉及人們是如何根據一家公司或一個産品傳達的信号，來形成對它的判斷。“人們确實會以貌取物，”他寫道，“我們也許有最好的産品、最高的品質、最實用的軟體等，如果我們用一種潦草馬虎的方式來展示，顧客就會認為我們的産品也是潦草馬虎的；如果我們以創新的、專業的方式展示産品，那麼優質的形象也就被灌輸到顧客的思想中了。”
——蘋果營銷哲學
麥肯納讓自己的團隊為 Apple II設計宣傳冊。團隊要做的第一件事就是換掉羅恩 .韋恩設計的維多利亞木版畫風格的華麗标志，因為它不符合麥肯納色彩斑斓、活潑頑皮的廣告風格。于是，藝術指導羅布 .雅諾夫（ RobJanoff)被指派去設計一個全新的标志。 “不要設計成可愛風格的。 ”喬布斯指令。雅諾夫想出了兩個版本，都是筒單的蘋果圖示，一個是完整的蘋果，另一個則是被咬了一口的蘋果。第一個看上去太像櫻桃了，于是喬布斯選擇了第二個。喬布斯還挑選了另一個版本，其中的蘋果由六種顔色的水準色條構成，在大地的綠色和天空的藍色中間夾着另外四種炫麗的顔色，但這一版本的印刷費用也是以大大提髙了。在宣傳冊頂端，麥肯納放上了一句格言，這句話被普遍認為出自列奧納多 .達 .芬奇 (Leonardo da Vinci),也成為了喬布斯設計理念的決定性準則：“至繁歸于至簡。”（Simplicity is the ultimate sophisticatoin.）”
——至繁歸于至簡
施樂公司的帕羅奧圖研究中心（Palo Alto Research Center）常被叫做“施樂PARC”，它成立于1970年，目的是為數字領域的創想提供成長環境。這的科學家裡距離康涅狄格州的施樂公司總部3 000英裡，無論是好是壞，這裡都脫離了總部的商業壓力。在這裡工作的諸多夢想家中，有一位叫艾倫·凱（Alan Kay）的科學家，他的兩句格言深得喬布斯認同：“預見未來最好的方式就是親手創造未來”（The best way to predict the future is to invent it）以及“對待軟體嚴肅認真的人，應該制造自己專屬的硬體”（People who are serious software should make their own hardware）。
——創造未來
在蘋果公司上市30年後，他回顧了當年一夜暴富的感受：
我從來沒有為錢擔心過。我成長在一個中産階級家庭，是以我從沒擔心過會挨餓；我在雅達利公司的時候，意識到自己是個還不錯的工程師，是以我知道自己肯定可以維持生計；我讀大學和在印度的時候，自己選擇了過苦日子，後來盡管我開始工作了，但我還是過着十分簡單的生活。我經曆過極度貧窮，那種感覺很美好，因為我不用為錢擔憂，後來我變得特别有錢了，還是不用為錢擔心。
我看到蘋果公司的一些人,大賺一筆後就覺得自己要過不同的生活。他們買下勞斯萊斯汽車和許多房子，每所房子都有管家，然後再雇一個人管理所有的管家。他們的妻子去做整形手術，把自己變得稀奇古怪。這不是我想要的生活方式。這太瘋狂了。我答應過自己，不會讓錢毀了我的生活。
——别讓錢毀了生活
盡管已經名利雙收了，但喬布斯還是把自己看做一個反主流文化的孩子。又一次通路斯坦福大學的課堂時，他脫下了自己的威爾克斯•巴什福德西裝和鞋子，坐在桌子上，盤腿打坐。學生們文理一些諸如蘋果的股價合适會上漲之類的問題，喬布斯一概置之不理，而是開始講對于未來産品的激情，比如某一天造出一台和書本一樣曉得電腦。漸漸地，不再有人問商業方面的問題了，喬布斯開始向那些衣冠整齊的學生們提問。“你們中海油多少人是處男處女？”他問道。下面有人不安的傻笑。“你們中還有多少人嘗試過迷幻藥？”笑聲更大了，隻有一兩個人舉起了手。後來，喬布斯抱怨這一代的孩子，在他看來，這群孩子比他那一帶的人更加物質主義，一心追求名利。“我上學的時候，60年代的那股思潮剛過，實用主義、目的性很強的社會風氣還沒有盛行，”他說，“現在的孩子根本不願意用理想主義的方式來思考，連接配接近理想主義都談不上。他們自然不會讓現今的任何哲學問題占用他們太多的時間，因為他們要忙于學習自己的商科專業。”他說，自己那一代人就不一樣。“60年代的理想主義之風仍然影響着我們，我認識的與我年齡相仿的人中，大多數人的心裡都永遠打下了理想主義的烙印。”
——理想主義
喬布斯從父親身上學到，充滿激情的工藝就是要確定即使是隐藏的部分也被做得很漂亮。喬布斯會仔細檢查印刷電路闆，電路闆上是晶片和其他部件，深藏于麥金塔的内部，沒有哪個使用者會看到它，但喬布斯還是會從美學角度對它進行評判。“那個部分做得很漂亮，”他說，“但是，看看這些存儲晶片，真難看，這些線靠得太近了。”
一名工程師說這有什麼關系，“隻要機器能運作起來就行，沒人會去看電路闆的”。
喬布斯的反應和往常一樣：“我想要它盡可能好看一點，就算它是在機箱裡面的。優秀的木匠不會用劣質木闆去做櫃子的背闆，即使沒人會看到。”幾年之後，在麥金塔電腦上市後的一次訪談中，喬布斯再一次提到了當年父親對他的教導：“如果你是個木匠，你要做一個漂亮的衣櫃，你不會用膠合闆做背闆，雖然這一塊是靠着牆的，沒人會看見。你自己知道它就在那兒，是以你會用一塊漂亮的木頭去做背闆。如果你想晚上睡得安穩的話，就要保證外觀和品質都足夠好。”
——完美主義
第一條是“決不妥協”。這一條在日後的歲月裡被證明是一把雙刃劍。大多數的科技團隊都會妥協。另一方面，Mac最終成為了喬布斯和他的隊伍所能做出的最“酷斃了”（Insanely Great）的産品——但它還需要16個月才能上市，遠遠晚于計劃時間。在提到一個計劃中的完工日期後，他告訴他們：“即便錯過上市日期，也不能粗制濫造。”換作願意做出妥協的項目經理的話，也許會敲定一個完工日期，之後不得再作出任何改動。但喬布斯不是這樣的人，他的另一句名言就是：“直到上市，産品才能算是完工。”(It’s not done until it ships.)
另一張紙上有一句公案—樣的短語，他後來告訴我那是他最愛的一旬格言。上面寫的是：“過程就是獎勵。”(The journey is the reward.)他喜歡強調，Mac團隊是一支有着崇高使命的特殊隊伍。未來的某一天，他們會回顧這段共同度過的時光，對于那些痛苦的時刻，隻是過眼雲煙，或者付之一笑，他們會把這段時光看做人生中奇妙的巅峰時刻。”
——過程就是獎勵
1月份集思會時，喬布斯的另一條著名言論是”當海盜，不要當海軍“。他想給自己的團隊灌輸叛逆精神，讓他們像海盜一樣行事：既為自己的工作感到自豪，又願意竊取别人。像蘇珊·卡雷說的：”他的意思是，我們的團隊裡要有一種叛逆的感覺，我們能快速行動，做成事情。“
——當海盜，不要當海軍
喬布斯向斯卡利坦言，他認為自己年輕的時候就會死去，是以他需要盡快取得成就，在矽谷的曆史中留下自己的名字。“我們在地球的時間都很短，”那天早上圍坐在桌旁的時候，喬布斯告訴斯卡利，“我們或許隻有機會做幾件真正偉大的事情，并把它們做好。我們誰也不知道自己能活多長時間，我也不知道，但是我感覺必須趁着自己年輕，多取得一些成就。”
——預感與危機
1985年的夏，天色昏沉，我們在巴黎的一座橋上。我們倚在光滑的石欄上，凝視着蕩漾的碧水。你的世界崩裂、停止，等着你做出選擇重新安排。我想逃離過去遇到的一切。我也曾試圖勸說你和我在巴黎開始全新的生活，擺脫過去的自己，體驗别樣的人生。我希望我們可以穿越過你那破損的世界黑暗的深淵，體驗無名而又全新的簡單生命。我為你煮簡單的晚餐，每天厮守，就像孩子玩一個美妙的遊戲，沒有任何目的，隻為遊戲本身的快樂。我多希望你能先想一想在大笑着說“我能做什麼？我已經把自己搞的沒人敢用了”。我多希望，在那些猶疑前，在被冷酷未來俘獲之前，我們選擇了過着簡單的生活直至安穩的老年。在法國南部的一個農場，兒孫繞膝，安安靜靜的生活。生活溫暖而完整，像一條新出爐的面包，我們小小的世界滿溢着耐心和親密的芳香。
——安靜生活的期盼
約翰·拉塞特的創意稱為“玩具總動員”（Toy Story），靈感來自他和喬布斯共有的一個信念：産品是有靈魂的，是為了一個使命才被生産出來的。如果一個物體是有情感的，它的情感應該是基于它想實作自己價值的渴望。例如，杯子的使命是盛水；如果它有情感，它會在滿的時候高興，空的時候悲哀。計算機螢幕的使命是跟人互動。獨輪車的使命是在馬戲團被人騎行。而玩具，它們的使命就是供孩子們玩耍，是以它們的恐懼就是被抛棄或被新的玩具取代。是以，一個最受喜愛的舊玩具和一個閃閃發亮的新玩具搭檔出演的兄弟電影，是極富戲劇效果的，尤其是所有活動都圍繞着一些跟主人分開的玩具所展開。
——約翰·拉塞特
他演講的過程中，他的熱情越來越強烈地奔湧而出，當說到蘋果應該怎麼做時，他開始說“我們”和“我”——而不是“他們”。“我認為你們要買蘋果電腦時還是要用不同的思維方式，”他說，“買蘋果電腦的人就是有不同的思維方式。他們代表了這個世界的創新精神，他們要去改變世界。我們為這種人制造工具。”當他強調那個句子中的“我們”時，雙手環成杯形，手指點着自己的胸脯。然後，在結束語中，他談到蘋果的未來時一直在強調“我們”這個詞。“我們也要用不同的思維方式，為那些從開始就購買我們産品的人服務。因為很多人認為他們是瘋子，但是在那種瘋狂中我們看到了天才。”全場掌聲雷動，人們都站起來，滿懷敬畏地互相看着，有人還在擦拭臉上的淚水。喬布斯清楚地表明，他和蘋果的“我們”是一體的。
——“我們”
Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do.
緻瘋狂的人。他們特立獨行。他們桀骜不馴。他們惹是生非。他們格格不入。他們用與衆不同的眼光看待事物。他們不喜歡墨守成規。他們也不願安于現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是诋毀他們。但惟獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物，他們推動人類向前邁進。或許他們是别人眼裡的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。以往内隻有那些瘋狂到一味自己能夠改變世界的人......才能真正改變世界。
——緻瘋狂的人(Here’s to the crazy ones)
最初的計劃是開發一款“網絡計算機” （networkcomputer），這一概念得到了甲骨文公司的拉裡。埃利森的支援，特指一種廉價的、沒有硬碟驅動器的終端，主要用來連接配接網際網路和其他網絡。但是蘋果公司的首席财務官弗雷德。安德森認為，為了使産品更加動力強勁，還是要增設一個磁盤驅動器，這樣它就可以成為一台正式的家用台式計算機。喬布斯最終采納了他的建議。
負責硬體的部門主管喬恩。魯賓斯坦，決定給計劃中的新機器采用蘋果專業類專業版電腦Power Mac G3的微處理器和核心，并安裝了一個硬碟驅動器和一個CD光牒托盤。但是喬布斯和魯賓斯坦作了一個大膽的決定——新機器不再配備普遍使用的軟碟驅動器。喬布斯引用了冰球明星韋恩。格雷茨基（Wayne Gretzky）的名言：“要向着冰球運動的方向滑，而不是它現在的位置。”在當時他這個做法非常前衛，但是最終大多數計算機都取消了軟碟驅動器。
——軟碟的消失
喬布斯喜歡向人們講述，他所做的每件漂亮事都曾有過返工的時候。當他覺得不夠完美時，就會重來。那天，他對團隊也講了這些故事。他講到了在制作《玩具總動員》的時候，胡迪這個角色原本是一個令人讨厭的家夥；還有麥金塔的制造過程中也出現過一些問題。他說：“如果你發現有些事做得不對，你不能隻是忽略它，然後說‘以後再處理’，這是其他公司的做法。”
——忽略是其他公司的做法
每年，喬布斯都會帶着他最有價值的員工進行一次百傑外出集思會。這100名員工是這樣被選出來的：如果你隻能帶上100人跳上救生船去開創下一家公司，你會帶上誰？在每一次集思會結束時，喬布斯會站在一塊白闆前，問大家：“我們下一步應該做的十件事情是什麼？”人們互相争論，讓自己的建議能被采納。喬布斯會把這些建議寫下來，然後再删掉那些他認為愚蠢的。幾輪辯論下來，集思會将最終确定前十大“最應該做的事”。喬布斯會把最後七件全部劃掉，然後宣布：“我們隻能做前三件”。
——“百傑”集思會
他一直在思考為何人在30多歲後就會變得思維僵化、缺乏創新意識。他說：“人們被卡在這些固有的形式中，就像唱片中某一段固定的凹槽，他們永遠無法擺脫出來。當然，有些人天生就有強烈的好奇心，永遠有一顆孩子般的心，可惜這樣的人太稀少了。”45歲時，喬布斯準備從他的凹槽中跳出來。
——跳出凹槽
從蘋果公司創立之初，我就意識到，我們的成功是來自知識産權。如果人們可以任意複制或偷去我們的軟體，我們早就破産了。如果知識産權不受到保護，我們也沒有動力再去制作新軟體或設計新産品了。如果沒有了對知識産權的保護，那麼很多創意公司就會消失，或者根本不會出現。其實說到底，道理很簡單：偷竊是不道德的。這樣做會傷害其他人，也有損自己的名譽。
——知識産權
随着年紀增長，我越發懂得“動機”的重要性。微軟的音樂産品Zune是一個敗筆，因為微軟公司的人并不像我們這樣熱愛音樂和藝術。我們赢了，是因為我們發自内心地熱愛音樂。我們做iPod是為了自己。當你真正為自己、為好朋友或家人做一些事時，你就不會輕易放棄。但如果你不熱愛這件事，那麼你就不會多走一步，也不情願在周末加班，隻會安于現狀。
——你熱愛什麼
永遠不要害怕内部相殘。他說：“與其被别人取代，不如自己取代自己。”（If you don’t cannibalize yourself, someone else will.）
——喬布斯的商業原則
記住自己很快就要死了，這是我面對人生重大選擇時最重要的工具。因為，幾乎一切——所有外界的期望，所有驕傲，所有對于困窘和失敗的恐懼——這些東西都在死亡面前煙消雲散，隻留下真正重要的東西。記住自己終會死去，是我所知最好的方式，避免陷入認為自己會失去什麼的陷阱。你已是一無所有，沒理由不追随内心。
——面對死亡
在古羅馬，當勝利的将軍凱旋時，傳說會有一個仆人，在他身邊重複“死亡警示”(memento mori)。意思是，記住你終會死亡。必死的警示有助于英雄們正确的看待事物，培養謙遜的性格。
——“死亡警示”(memento mori)
我們相信，我們在地球上存在的目的就是創造偉大的産品，這一點不會改變。我們一直專注于創新。我們崇尚簡約而不是複雜。我們相信要對成千上萬的項目說不，這樣我們才能真正專注于那些對我們來說确實重要和有意義的少數項目。我們相信團隊問的深度合作和互相啟發，這讓我們用别人沒有的方式進行創新。坦白的說，這家公司的每一個團隊都在不懈地追求完美，我們能誠實地對待自己，承認錯誤，并有勇氣去改變。我認為，無論是誰在做什麼工作，這些價值已經深深地紮根在這家公司，“蘋果”将表現非凡。
——價值
将微軟在 20世紀 80年代的所做和谷歌在 2010年的所為放在一起比較雖不恰當，但也足以令人不安和憤怒。這展現了數字時代的大辯論：封閉還是開放，或者用喬布斯的話來說，一體化還是碎片化。是像蘋果所主張的以及喬布斯自身完美主義的控制欲所推動的那樣，将硬體、軟體和内容都整合在一個幹淨漂亮的系統中以確定簡潔的使用者體驗，還是通過創造能夠在不同裝置上修改使用的軟體系統，讓使用者和制造商都擁有更多選擇并釋放更多創新？施密特後來對我說：“史蒂夫管理蘋果有其獨特的方式，和 20年前一樣，蘋果是封閉系統的優秀創新者，他們不希望别人在未經許可的情況下進入自己的平台。封閉平台的好處就是控制。但是谷歌相信，開放是更好的方式，因為這能帶來更多可能性和競争，并給予消費者更多選擇。”
——一體化還是碎片化
newser.com的邁克爾·沃爾夫（Michael Wolff）寫道：“通過一場大膽的表演，喬布斯向人們展示了他的堅定、正義及無辜，進而成功地回避了問題，消除了批評，并将火引到了其他智能手機廠商身上。這是現代營銷、企業公關和危機管理的新高度，你隻能目瞪口呆充滿敬意地問他們：你們是怎麼成功擺脫問題的？或者更準确地說，他是如何擺脫問題的？” 沃爾夫将其歸功于喬布斯的洗腦能力，稱他是“最具有魅力的人”。換做其他CEO會卑下地進行道歉，并大量召回問題産品，但喬布斯不必如此。“他冷酷痩削的外表，他的專制，宗教般的影響力，神一樣的地位，使他有特權決定什麼東西重要什麼東西微不足道。”
漫畫《呆伯特》（Dilbert）的創作者斯科特·亞當斯（ScottAdams）也同樣感到難以置信，不過更多的還是欣賞。幾天後，他發表了一篇部落格文章，驚歎喬布斯“占據制髙點的舉動”，稱其将會成為新的公關标準。喬布斯自豪地把這篇文章發送給很多人。“蘋果對iPhone4問題的回應并未遵循公關套路，因為喬布斯決定重新改寫規矩。”亞當斯寫道，“如果你想知道天才什麼樣，研究一下喬布斯的措辭吧。”通過宣稱手機都不完美，喬布斯用一個不争的事實改變了争論的語境。“如果喬布斯沒有把問題從iPhone4引向所有智能手機，我可能會畫一幅爆笑漫畫，展示一款一拿到手裡就無法使用的手機。但是，一旦問題變成了‘所有智能手機都存在問題’，幽默的機會也就随之溜走了。沒有什麼能比一般性的祜燥事實更能扼殺幽默了。”
——對待産品問題
蘋果的基因決定了隻有技術室不夠的。我們笃信,是科技與人文的聯姻才能讓我們的心靈歌唱。後PC時代的電子裝置尤其如此。大家都在湧入這一平闆電腦市場，可是他們把它看成是下一代PC，硬體和軟體要由不同的公司制造。而我們的體驗，以及我們身體中的每一塊骨骼，都在說那種方式是不對的。這些是後PC時代的電子裝置，需要比PC更加直覺和簡單易用，其軟體、硬體和應用都要比在PC上更佳無縫地結合。我們認為，我們不僅有合适的矽晶片構造，而且有合适的組織構造，來制造這種産品。
——真正的創意和簡潔
20年前我們相知不多。我們跟着感覺走，你讓我着迷得飛上了天。當我們在阿瓦尼舉行婚禮時天在下雪。很多年過去了，有了孩子們，有美好的時候，有艱難的時候，但從沒有過糟糕的時候。我們的愛和尊敬經曆了時間的考驗而且與日俱增。我們一起經曆了那麼多，現在我們回到20年前開始的地方——老了，也更有智慧了——我們的臉上和心上都有了皺紋。我們現在了解了很多生活的歡樂、痛苦、秘密和奇迹，我們依然在一起。我感覺依然像在天上飄着，雙腳從未落回地面。
——情書
“我曾經相信那種開放的、橫向的模式會勝出。”蓋茨告訴他，“但是你證明了一體化的、垂直的模式也可以很出色。”喬布斯也承認說：“你的模式也成功了。”
他們都是正确的。他們各自的模式都在個人電腦領域取得了成功，Mac跟多種使用Windows系統的機器同時存在，可能在移動裝置領域也會是如此。 但是跟我追溯完他們的讨論後，蓋茨補充了一個警告性的說明：“一體化的模式之是以成功，是因為有史蒂夫在掌舵。但那并不意味着它将在未來的多個回合中獲勝。” 喬布斯也感覺必須要加上一句對蓋茨的警告：“當然，他的分散模式可行，但并沒有制造出真正偉大的産品。這是問題的所在。是個大問題。至少在一段時間内是。”
——兩大模式
數字世界最根本的分歧是開放與封閉的對立，而對一體化系統的本能熱愛讓喬布斯堅定地站在了封閉一邊。從家釀計算機俱樂部傳承下來的黑客精神傾向于開放的方式，幾乎沒有集中控制，人們可以自由地修改硬體和軟體、共享代碼、用開放的标準寫程式、避開專利系統，有跟多種裝置和作業系統相容的内容和應用。年輕的史蒂夫 · 沃茲尼克就曾在那個陣營：他設計的Apple II就很容易拆開，而且預留了很多插槽和端口可以讓人随心所欲地使用。而從Mac開始，喬布斯成為了另一個陣營的開創者。Mac就像是一個電器，硬體和軟體緊密結合，無法修改。這犧牲了黑客精神，以創造出一種無縫而簡單的使用者體驗。
——開放或是封閉
活動中最用心的設定還是來自喬布斯自己，他的聲音就像是盤旋于陽光庭院上方的幽靈一般。庫克介紹喬布斯，描述他在 1997年重回蘋果之時如何幫助設計“非同凡響”的商業廣告。喬布斯未被公開的、自己配音的版本——而不是理查德·德萊福斯配音的版本——首次公之于世了。麥克風裡傳出他那辨識度很高的聲音，在人群上空飄動，讓人感覺心酸而又刺耳。“緻瘋狂的人。他們特立獨行。他們桀骜不馴。他們惹是生非。他們格格不入。他們用與衆不同的眼光看待事物。”感覺就像喬布斯正和大家一起坐在後面，誠摯而又激動不已地描述自己。“他們不喜歡墨守成規。他們也不願安于現狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是诋毀他們，但唯獨不能漠視他們。”喬布斯的聲音在這時稍微加強了語氣，帶着興奮，就好像他正坐在人群的前方，眼睛裡還閃耀着光輝。人們不禁回想起他年輕時候說話的聲音，以及在他最喜愛的貝茲或迪倫的音樂中，他如何永葆年輕。“他們推動了人類向前邁進，”那是喬布斯親自寫下的一句話，他接着發表了著名的總結詞，這句總結詞很适合那天，也很适合這本書，“或許他們是别人眼中的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為隻有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”
——葬禮
THE END
![關于Xcode8證書設定的問題[圖]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACwAAAAAAQABAAACAkQBADs=)